第三讲  战略与定位

什么是战略？什么是定位？

特劳特指出：“定位是企业战略的核心，然而定位并非源自企业内部。......定位只能在外部竞争中找到。事实上，一旦在外部找到了能被顾客优先选择的差异化定位，它将立即被引入到企业内部，从而成为企业一致性的经营方向。”

因此，定位的三大核心要点：1、定位是竞争性导向而非顾客导向性思维，涉及如何打败对手而非做得更好；2、定位追求与众不同而非最佳实践，涉及如何把握机会而非利用经验；3、定位应该导入企业经营的整个价值链，使之有一致性的方向。

定位的目的是打败对手，打败的方法是追求与众不同。“不同”不是产品的不同，而是顾客心智上认为的不同【市场营销学中讲定位是指在消费者心目中留下与众不同的印象】。

里斯进一步昭示了“品类”是隐藏在品牌背后的关键力量。创建品牌的第一选择就是开创一个品类。因为品类的开创者具有先入为主的优势。当品牌成为新品类的第一品牌时，他就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。品类>品牌。如果不创建品类，很难借助品牌差异攻占顾客的心智。【如：凉茶品类的第一品牌是王老吉】

波特所说的“战略”，就是以竞争性定位为核心，针对外部竞争对手，“有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动以创造一种独特的价值组合”。先权衡影响企业竞争战略的五种力量（供应商、购买者、竞争者、替代品、潜在的新进入者）之后，再决定实施三大竞争战略：总成本领先、差异化、专一化战略。

波特战略思想的另一个重要贡献是提出了“配称”的概念。指的是企业运营活动围绕竞争性战略定位进行的匹配与整合，“战略就是在企业的各项运营活动之间建立配称”。

总结之，定位与战略指的是针对外部五种竞争力量选择战略、创建品类、建立配称。

房地产项目的“战略”导入

导入战略的前提是分析市场竞争，决策者必须清晰地掌握五个竞争参与者的作用情况。

供应方：主要是开发商的拿地价格。

替代品：对替代品的性价比、购房者的偏好、替代品的转换成本都需要详细研究。

潜在竞争：在产品、投资规模、政策、品牌、渠道以及其战略打法都需要密切关注。

现实竞争和购房者：内容见上图。

分析完五力之后，基本就可以判断项目采取何种战略更为有利。一般来说，大盘可以考虑“总成本领先”和“差异化”战略，小盘则可以考虑“专一化”战略，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。

创建品类：大盘“差异化”与小盘“专一化”

对于大盘，传统的STP市场细分法去寻找定位不再适用，大盘定位只能采取战略定位的创建“品类”法。大盘创建一个什么样的品类，首先得分析区域机会，我们可以借助“区域机会分析模型”

根据区域发展机会的不同，目前常见的房地产大盘“品类”有以下几种：

小盘可以确立“专一化”战略，有两种方向，一种利用STP法找到较小的未被满足的细分市场，提供差异化产品【回应营销】。一种是辨认出萌芽中或潜在的需求，或者引进一项目前无人对此提出的需求【预期营销和塑造需求营销】。

实践中，我们采用科特勒所说的水平营销方法，首先讲房地产住宅产品进行分解成若干层面，“完整产品模型”将产品分解为三大层面、18个小项，然后将其中的产品小项进行“替代、反转、组合、夸张、去除、换序”，就能产生一个新的品类。

对于小盘来说，找到一个新的产品品类，其定位与战略就基本落地了，但对于大盘来说，找到战略定位还只是第一步，还需要进一步构建配称，定位才能落地。

建立配称：定位落地

战略定位只有得到一系列配称的支持才能和竞争对手大为不同，才能算是强有力的战略。在房地产营销中，围绕定位，需建立三大配称：核心价值体系、分期增值点、产品线结构。

分期增值点指的是各期产品出场时的关键支撑因素（如配套、景观、服务等）。产品线结构主要指的是各条产品线之间的比例和分布以及各自的出场顺序。

如何确定产品线结构，最重要的还是得分析竞争对手，具体说，就是分析竞品项目的产品线结构，然后采取相应的竞争策略，根据竞争策略再来确定我方的产品线结构。在现代营销学中，竞争策略有领导者、追随者、挑战者和补缺者四种，选择的策略不同，产品线结构也不同。

若选择“领导者”策略，过河拆桥、自我攻击、加以封锁是必要的。若选择补缺者策略，则应首先发现市场空隙，然后去填补需求。市场空白点有需求空白点和推盘时间空白点。能找着，我们可以选择补缺者策略，如果没有空白点，我们则可以选择追随者和挑战者策略。

一个楼盘的不同产品可能采取不同的竞争策略，同一个楼盘在不同的时期也可能采取不同的竞争策略。操盘者根据竞争的需要，确定产品线结构，保证各类产品出场或差异化、或填补空白、或价格战、或封锁市场，各司其职。

产品线结构初步排布出来之后，再用“波士顿矩阵”进行检验。

最后用五大问题来检验定位与战略是否合理、有效:

（1）我们的哪些产品种类最具独特性？

（2）我们的哪些产品利润最丰厚？

（3）我们的哪些顾客最感到满意？

（4）哪些顾客提供的利润最丰厚？

（5）在我们的价值链中，哪些环节最与众不同和富有成效？

在房地产营销中，围绕定位，需建立三大配称：核心价值体系、分期增值点、产品线结构。

（一）核心价值体系：核心价值体系是围绕战略定位建立起的一套独特的价值组合。

（二）分期增值点：项目的开发次序也是关键的一环，尤其是第一期启动区的建设，更是关系到战略定位能否赢得市场感知和回馈的最重要因素。如度假定位则必须在启动期就建成高尔夫球场、温泉酒店、东南亚风情园林等配套，项目的战略定位才能真正落地。

（三）产品线结构：每一个部署都必须详细分析竞争对手的产品属性、市场档期以及区域市场的现状，根据竞争策略，科学推论。产品线结构确定之后，每条产品线针对竞争对手的增值点进行研究也是项目前期定位的重要方面。