争夺用户心智，这是定位中最基本的理论。

定位的二元法则：每个品类，只能有两个品牌给大家留下心智空间。

定位4步法

1.分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。

2.避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。

3.为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。 

4.将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，将这一定位植入顾客的心智。

极度简化的信息。可以让留下的印象更长久一些。宝马是驾驶。沃尔沃是安全。联邦快递是隔夜送达。佳洁士是防蛀。

重要认知。

现在是一个产品媒介、广告大爆炸的时代，信息过剩，电视台就有400多个。

只要在消费者大脑中占据第一这个位置，其地位就很难撼动。如果你在某个领域做不了第一，那就创造一个可以当第一领域。宁在小池做大鱼，不再大池做小鱼。

发现了没有去做，让第二个人打出去，让大家知道他就是第一。米狮龙啤酒，打出了品质的定位，（米狮龙，品质一流）跻身去高端啤酒的前列。美乐啤酒由于名字的原因，把淡啤这个心里定位让给了百威。

大脑只能记住7个以内的。一星期只有7天

如果你不是第一，你就要学会去关联第一。做个第二。7喜，非可乐定位。安是飞，我们更努力。在定位第一次成功以后，不要得意忘形。

定位是指在开始营销前，要综合考虑双方的竞争优势和劣势。

第一品牌的巨大优势

领导地位必须要符合潜在顾客的标准才行。想要保持领导定位，最关键的是要不断强调原创的概念，也就是成为同类产品的标准，其它品牌自然变成了仿冒品。

有些事情虽是意外，却在情理之中。抓住一切可以抓住的机会

组织是否强大，取决于产品是否有实力，也就是产品在潜在顾客的大脑中是否有地位。

多品牌战略实际上是单子定位战略，是以不变应万变的战略。

要找到空位，必须要有逆向思维的能力，必须学会反其道而行。

再大家都喜欢车身更长，底盘更低。车型一年比一年漂亮，流线做的一年比一年好。然后，大众甲壳虫登场了。定位，想想小之美。不要试图改变人们的心智。

高价空位，必须要有真正差异化作为支撑。

高价策略成功的秘诀：1.必须是第一个确立高价定位。2.要有一个有效的品牌故事。3.选择消费者能接受高价的品类。

重新定位：1.自己创造空位，重新定位竞争对手，击中竞争对手的软肋，让潜在顾客改变想法。重点不是自己的产品怎么样，而是竞争对手的产品怎么样。

名字的力量：品牌名要接近通用名，但又不能和通用名一样。起了很多豪无意义的名字，消费者都记不住。东方航空，感觉就会有地域性。没有联合航空、美国航空一样感觉哪里都可以去。

心智靠的是耳朵，不是靠眼睛。

大脑储存图像前，要把他转化成声音。口口相传，才是传播的重要途径。

我们都喜欢用英文简称。可是IBM只有这种大企业，在行业里面的大家才会知道，别的在起一个类似的英文，会影响大家对这个企业的判断性。如果公司很出名，就可以使用简称。缩写的公司太多了。

从潜在顾客到角度来看，品牌延伸会掣肘通用品牌名的定位。本来，这些品牌在人们心目中的定位非常清晰，进行品牌延伸后，定位反倒变得模糊不清了。

品牌延伸会影响原有定位在顾客心目中的位置。逐渐程下滑趋势，最好的办法是建立新品牌。如果品牌有低价系列，为什么还要去买高价的系列产品呢？

一个高端品牌，推出一个低价格的产品，从短期来看。这个产品会大卖。但从长期来看的话，这个低价产品和之前的高端品牌在人们的心智定位是不符的。

提出新概念，开发新产品，使用新名字，占领新定位。

什么时候用延伸品牌？

1.预期销量，有可能获胜、大卖的产品不该用，而销量不大的产品应该用。

2.市场竞争，没有竞争对手的产品不该用，竞争激烈的产品应该用。

3.广告支持，广告投入大的品牌不该用，广告投入小的品牌应该用。

4.重要程度，创新产品不该用，一般产品可以用。

5.分销方式，厂家直销的产品不该用，由经销商销售的产品应该用。

定位有一个基本原则：一定要避开那些人人都在追捧的领域，也就是说，不要跟风。若要发展，公司必须避开一些无人涉足的新领域。

要做行业认可的行业领袖，就必须承担起行业领袖的责任。也就是说，要为整合行业代言。如果坐等别人出头，就会错失树立领导地位的大好机会。（孟山公司，在一片新闻上面说明化学行业，生活中的化学，给生活带来的好处和危害。）

要想成功定位，必须是长期的坚持，目标一致，同心协力。定位要求尽量简化信息，复杂是定位的天敌，简单是定位的真谛。

有效的定位先要找到细分的顾客群。

营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

围绕“心智”展开，营销就是做两件事：

一战略上，你要在消费者心中占什么位置（消费者细分，消费者选择，定位）；

二战术上，如何迅速俘获消费者心智（宣传推广）。