快来看！广告圈最全的Q&A大集合！Dalson老师的干货值得仔细读上好几遍！

怎么才能跟“客户爸爸”有效沟通呢？

“广告狗”怎么才能体现自己的价值呢？

如何才能保证创意灵感源源不绝呢？

有什么快速通过提案的秘诀吗？

不知道自己到底想做什么工作怎么办？

怎么提升自己的能力呢？

如何平衡加班和兴趣爱好呢？

怎么链接到广告和创意圈的资源呢？

Dalson老师开设了一期创意直播，讲问卷集合的问题，分成了4大方向，8个类别，近100道题目！再将题目中的精华挑选出来，给你好看！

Q1：

现在的现象级广告都不再是偏向功能性，而是更多地展现人性、生活的深度，通过情感的共鸣把个人和品牌连接起来，就是不知道是认同这个品牌，还是认同这个故事？

Dalson：大家好像没理解做营销的本质。举个例子：我们去看医生，医生会先问诊：哪里不舒服？多久了？然后会开化验单，化验结果出来以后他才能精准地判断问题，之后才能开药。这也是我创意思考力中一个重点：问诊型提问。

为什么问诊型提问这么重要？想想现在很多人做广告，拿到brief直接就下去做创意。你们有没有想过客户为什么要做这件事？他是不是遇到了什么问题？所以我认为所有的营销都有个很重要的关键就是找到问题，发现问题，才知道创意怎么做。

上面这个的问题关键在哪？在如果帮品牌做创意的团队，发现这个品牌缺少了跟消费者的关联性，那他做这样的内容，才有可能解决客户想解决的问题。但如果品牌的问题不是这个，那可能客户根本就不在乎是否让品牌跟消费者建立连接。所以很多时候大家注重了创意的本身，可是忘记了创意有没有解决客户的问题。

我97年在台湾刚入行的时候，老板是十大广告风云人物里唯一的华人——杨朝阳博士。他就说他们在做创意的时候，是走到客户的生意模式里面去找客户的产品是不是出了问题，还是销售端出了问题。可是现在很多人丝毫不在乎这些……但这才是核心本质的问题。

我们做创意时，有人会觉得这个客户的产品好像不怎么样，那个客户的产品也不怎么样，我们应该怎样怎样……一下子就开始盲目做创意，却忽略了核心本质。这就像是如果你去看医生，你刚说头疼，医生直接说那我开药，你吃药吧，你应该会很害怕吧？好歹也要检查一下，查清引起头疼的原因是什么吧？压力、受凉还是什么？如果大家能把医生的思维转换到自己的广告工作，你就会发现客户告诉你：“我的消费者是几岁到几岁，你帮我做创意吧”，你就下手做了，就好像去医院说头疼，医生直接开药，是一个意思。

懂得找到做创意的本质，是现在创意人最缺乏最需要的。

所以我们再看上面的问题，这个问题范围非常大，如果我们把这个问题回归到本质上去看，可以缩小范围，缩小范围的关键是对症下药。那大家就会问，客户下brief给我，我怎么能对症下药？找到核心本质的问题！更令人的惊喜的是，各位在认识改变的情况下，更能掌握创意思考力的一整套方法立马运用在实践中。

Q2:

策略东西思维，遇到一个案子先分析问题，然后怎么形成策略呢？

Dalson：我现在来跟大家讲一下，什么是策略？

创意思考力课程中有个很重要的工具就是——“检察官理论”，就是要从尽可能多的方面去考虑。比如，你一定要思考客户的产品有没有问题。以前我们在做策略的时候，很多策略人员给我的策略单会把产品罗列出来，我就会好奇问他：“你有没有用过这个产品么？这个产品为什么这个地方用起来会特别的不顺手？那这个地方为什么特别顺手？”显然他们都没有思考过这些问题。

当然还有市场。这个产品在市场上到底有没有存在的必要性？或者说这个产品是不是在市场趋势上创造出来的？市场的范围是什么？市场的状况是什么？很多做策略的人都忽略了这一块，或者很多时候这一块都是用瞎掰的。

再来就是客户的brief。很多时候客户自己说brief时都只是做了一个陈述，如果创意人员策略人员听了他们陈述以后就这样进行下去了，其实这件事情就没了。听到客户陈述以后，你可以去问客户：你为什么会这么做？这么做有数据么？有依据么？拿到数据以后再来比对，一个产品到底竞品是什么？我跟你讲，一个产品在市场上到底能不能卖得好，在市场上有没有类似的产品跟它类似，有很多细枝末节的关键要去找到才行。

另外，大家都要做消费者洞察，那什么是消费者洞察？不是简单的几岁到几岁，收入多少。真正的消费者洞察，埋藏在他们的使用体验当中。我们之前做一个商场的定位，就去把大众点评里2000多条消费者评论看了一遍，进行了整理和分类，然后才能确定原来这个商场在大家的脑海中是这样的。所以只有从这样的内容当中，你才能找到这些问题：为什么这个产品卖不好？为什么大家不去这个商场等等。听起来这些都是负面的坏问题，有很多人害怕跟客户讲这些，因为把客户当成“爸爸”，这样做会觉得对不起客户。不，我们就是要把坏问题拿出来！为什么？因为你们找出的这些坏问题，就是需要用策略来一一解决的问题。

我在评审很多广告案例的时候，会发现创意做得很好，可是你仔细去推敲，到底为什么他要做这个创意？他没有解决客户的问题啊。如果这个创意不能解决客户的问题，那做的再好都没用啊。

所以，策略就是在很缜密的收集资料、数据的过程中，找出坏问题，继而找出解决坏问题的方法。而这一套缜密的方法也将会在创意思考力课程中系统的讲解。

创意就是把这些解决坏问题的方法变得聪明一点，好玩一点。

Q3:

在设计中如何保持中立去看作品呢？因为每个人喜欢的风格都不一样，看作品的时候也会有偏向性的，那我们面对一些很好的作品时究竟如何判断呢？

Dalson：我之前被《人生资本论》采访的时候，聊到一个关键：

我认为广告人要有四个特质：1、对事物有清楚的喜恶；2、对任何事情有保持开放的心态；3、对生活有品质的追求；4、有广泛的兴趣追求、好奇与坚持。

“对事物有清楚的喜恶”是指我很清楚我喜欢什么厌恶什么，我喜欢这个东西有很多理由，不喜欢这东西也有很多理由。

第二个“对任何事情有保持开放的心态”很重要，这是什么意思呢？这个人提出的观点我不认同，但是我可以理解他为什么这么讲，同时包容他的观点。立场、维度不一样，大家就会有各自的理解和想法，保持开放的心态，你就可以吸收更多的东西。

“创意人对生活要有品质的追求”是指你在经济能力范围内，多花一点钱去买品质好的东西。就像买个本子，虽然买个普通纸的就好，但我对东西有喜恶，我会多花一点钱去买我喜欢的东西，这跟生活品质有关，不断对东西有品质追求的话，你才能去判断什么是好东西。

更重要的是，你在这个过程中养成了对价值的独特抓取能力，这会令你更快成功，人生更加丰富。就像创意思考力课程并不像很多人以为的仅仅是一堂营销课程，但是她所包含的价值远超价格，可以用在职场、生活甚至是情感的各个方面。

第四个就是有“广泛的兴趣追求”。12月31号晚上我跟李欣频在上海办跨年Party，我会在现场做DJ，你觉得DJ是我的工作么？不是，只是我感兴趣，所以我愿意跟大家分享，很多人会说：我加班，没时间。可是问题来了：做创意人不就是要有广泛的兴趣么？有兴趣你才会接受到不同的包容的信息。

广告这个行业很特别，因为广告是个全能的行业，什么东西都要懂得一点、接触一点、感知一点、有趣一点，才什么都能接受，喜欢就去接触它去了解它，广告人创意人就应该是这样的状态，不是么？

Q4:

发现自己没有什么兴趣爱好怎么办？

Dalson：我的课程里就有如何找到自己的兴趣爱好，而且只要能调动创意思考力，总觉发掘出自己人生的Fun动力。衡量一个事是不是你的Fun动力，有三个标准：

这件事是不是你热衷的？这是突破的动力；

这件事情不做，你会不会后悔？这是你勇气的动力；

这件事情做了之后你是否会感受到美好？这是你前进目标的动力。

比如吉他，如果这辈子不学吉他，是我会后悔的事情，这个记得一定要做。

如果有件事做了你会感到很开心，那干嘛不去做？我给大家举个例子，我之前很喜欢咏春，就怂恿全公司一起去上课体验，咏春看起来好帅，觉得很好玩，就继续上课，后来每次老师都单独把我叫出来跟我练习，跟老师练习我就一直被打就对了，被打到最后的结果是什么？渐渐地我发现好像也没那么喜欢了，这时候我就问自己：如果不玩我会后悔么？好像也不会。如果很有成就，我变成咏春大师，我会很开心么，好像也还好……那我就不玩了呗，后来我就不玩了。

尝试不用花钱，但是如果尝试到自己很喜欢的，就继续下去。兴趣就是要这样，多去尝试。给大家讲一个DJ的例子，念书的时候我就很想要玩mixer（打碟的机器），就去学，那个时候很难，是黑胶唱片。后来上班之后就买了机器自己玩，忽然有一天李欣频说想在她的课程中做动态冥想，我就想说那我们来玩一玩啊，我们就讨论怎么玩，于是就开始尝试，越玩我的兴趣就越浓厚，后来就想如果我们俩可以组一个组合，变成百大DJ，是不是也很酷啊，我就很开心。这件事如果不做，我会后悔，所以算来算去，这件事我们应该要玩，所以就更加投入去做很多事情。

Q5:

有追求品质的心，没有追求物质的钱怎么办？

Dalson：这让我想到之前收集的问题里有这样一个：“我是做广告的，觉得自己除了做广告什么的不会。”那我想问：你们觉得做广告这件事上，自己的核心竞争力是什么？

有很多人做广告的核心竞争力是贩卖自己的时间。也有很多人认为做广告的核心竞争力应该是创意。可你们有没有发现一个很吊诡的问题：如果你的核心竞争力是做创意，那除了做创意你还能做什么？ 

如果你很喜欢美食，那么创意+美食，是不是可以做创意美食？如果你是有文字天分的，那么创意+美食+文字，还可以成为美食博主。

那创意+旅行呢？你有没有可能带一群人出去玩，但是玩得非常有创意。现在很多旅行团让我觉得太无聊了，都是吃吃吃逛逛逛，能不能玩得更好？

创意+DJ结合呢？那不就是用音乐带着大家想创意的DJ了么？

所以创意不是一众结果，而应该转化成创意思考力这样一种产出的形式。李欣频说得很对，文字是她的基本功，于是她把文字结合旅行，写了旅行的书。她去各地都喜欢收集各种东西，于是出了一本恋物癖的书。她去玩的地方跟大家都不一样，后来做了旅行。

有人提到彩虹合唱团，这不就是创意结合音乐，创造出一个新的产物么？

很多人把创意理解得太窄了。既没有掌握创意正确的方法，也没有发挥创意真正的潜力。

Q6:

在想广告创意时，是不是有一套基本的方法或者说哪些维度？

Dalson：对呀，我做创意思考力的课程就是把自己做广告的经验整理出一个体系，教给大家。

我发现很多人都不太会思考……我举个栗子，你们知道圆周率是多少么？3.1415926… 那你们老师的圆周率是谁教的？这件事情到底是怎么发生的，有没有人想过这个问题？大部分人都是在考试的时候直接写下来。因为大家在之前的教育中都没有人教怎么去思考。AISAS（电通公司消费者行为分析模型）的理论学了就用。

我说的不是这种东西，要学的是思考方法，思维逻辑。你们知道怎么启动自己的想象力跟思考力，尤其是创意思考力吗？

我问大家，有没有想过，火星人长什么样子？（群众回答：大头细腿、大眼睛、暗黑物质组成、披着羊皮的狼、很干、跟咱们一样…）

启动思考力的关键，在于会问问题。你看我问你们问题，启动你们的思考，跟客户也是一样的，在接客户Brief的时候，不是单纯一个Brief，而是去启动思考，客户为什么会问这样的问题，在他的脑子当中会想要什么。我们在做案子的时候会有自己的方法，我们要不断地去问问题，不断地去聚焦，去发现客户遇到了什么样子的问题。

而这只是一个开始，我把他全部总结在自己的创意思考力课程中，“相信、聚焦、收集、思考、行动、经验、智慧”，每一个步骤都同等重要。

就像很多人都觉得行动很简单，前面的部分搞定了，行动不就自然而然出来了嘛。但是行动是什么？一定是需要一个团队一起完成。每个案子，不可能是由一个人来完成，需要大家互相配合才能完成。互相完成的过程中，有很多方法，不管案子成不成，一定有一个结果。总结结果是一个非常重要的经验累积的过程，一定是下一次遇到同样事情时候的一个经验。那怎么样学习经验累积呢？

从一个项目开始到总结会，提出问题-收集问题-如何制定策略-如何做创意，这就是一个过程。所以做创意的时候，是有一个思考逻辑可以学习的。当这些过程完成之后，就会产生对创意的一个判断标准。这就是下一个问题——判断创意的标准是什么?

Q7:

怎么样锻炼自己的文案策划能力？

Dalson：我的学习方法是：去向前辈请教+看书——具备自己的一套思维逻辑体系。

以前在台湾，我们的老板80多岁，跟奥格威是一个年代的。我会花很多时间问他：对于一件事情你的看法是什么？想法是什么？

跟对一个师傅，非常地重要。在电通，我也跟前辈学习，当我看到一个问题的时候，他们的看法是什么？他们怎么解决？只有这一个解决方法吗？还有没有更合适的？我也有自己的方法，我的方法合适吗？在每一个需要学习的领域里面，一定要找自己学习的对象。这个学习很重要。他教的不是书本理论，而是经验总结。

我喜欢跟不同的人去聊天，这里面也有很多年纪小的创意人，他们有很多特别的思维，会启发我自己想很多不同的东西，重要是懂得筛选他们聊的关键内容是什么，从而获取自己需要的知识。

我现在的书单：《精准提问的力量》、《人类木马程序》、《大脑超速练习》、《解决问题的技术》、《赛局理论》…看书的方式是什么？不用念，先看目录，翻到与自己问题相关的那部分再看就好了。我们创意思考力的课程当中，会教大家怎么样去做收集，以及找到问题的解决方法，这是需要不断训练的。李欣频也是这样的看书方式，看完书以后，她会用自己的笔记把这一段抄下来，然后分类整理出自己的知识盒子。有一天需要的时候，打开自己的知识箱子，会节省很多时间。

所以对于怎么样去学习知识，不要盲目地去学习，而是要带着问题去学习。我自己每次去诚品之前，都会总结现在自己是什么状况，遇到了什么问题，我再去收集，去书店里选自己需要什么书买回来。后来我发现，看的两本书好像在讲类似的问题，事实上两本书是在用不同的观点在解决同一个问题。所以看过两个观点整理之后，会发现，你会有不同的解决方法来解决它。有的方法适合自己，有的不适合，但是遇到不同的问题后，我们自己也有不同的角度来解决它，所以这也是自我提升的一种方法。

那通过看书和向身边的人去提问之后，我们会整理出自己的思维逻辑体系、知识体系，创意思考力课程就是由此得来。创意思考力总共分七个步骤，是百搭的。不管你是做创意，还是个人提升，还是个人生活上遇到的问题都可以用这套方法。我们自己团队在工作的时候，大家都学习这个方法，让工作学习更加高效。

Q8:

我是一个女设计师，目前在三线城市的小公司做设计总监，做着传统媒体和平面设计，工作十年，年龄30+。现在网络作为主流，我觉得自己越来越力不从心，设计技能更新也没有年轻人快速，唯独是还有点项目经验和项目整体的把控。经常的加班熬夜对我和我的家庭也带来很多困扰，无数次我想过做点别的，可是我忍受不了枯燥和无趣的工作。我困惑，有什么更适合我现在的发展方向呢？

Dalson：你能不能把自己的设计结合别的兴趣，做一个什么事情？举一个例子：摄影。摄影近几年来延伸出不同类型的做法。比如小象馆，它解决了很多人拍出的大头照很丑的问题，所以他们生意做得很好。还有李诞的铂爵旅拍，还蛮好看的。

有创意的人都在解决问题：痛点和痒点。当一个人遇到很痛的问题，你想办法解决，那别人就会买单，或者创造痒点来解决。举一个例子：如果大家穿得漂漂亮亮去见另一半，突然下了大雨，没有地方躲雨。这时候有一个人拿着雨伞来，你会不会愿不愿意买？会买，为什么？因为他们解决了你的痛点。当你的创意，可以解决别人的问题，就会有价值的产生。

如果你的能力是设计，你有很明确的兴趣。在你兴趣圈子里，是不是能创造解决别人痛点的方法？如果有能力解决它，那你要不要在广告公司工作就不一定了。

Q9:

创意人如何在日常看案例时形成自己的灵感库？按什么类别来分类记录？

Dalson：很多人都不重视收集，但是他的重要性足以在创意思考力中占据一个很重要的位置。很多广告人刻板地收集案例是按照行业类别，但是我自己收集案例的方式是：首先我会思考案例的问题是什么？解决问题的方法是什么？这两点结合，整理出一个分类的类别。我每天在创意群里分享的视频，都会按照我自己的分类把它归类。比如，这是属于创意加法，这是属于创意减法。

所以并不是按照影片本身的角度来分类，而是按照我自己咀嚼过的内容，提炼出来，再来进行分类的。咀嚼之后的分类，会形成自己的一个知识体系。建议大家有机会的话，可以整理出自己的思考体系。

所以创意思考力并不是单纯的像今天这样把它讲出来，这样大家的感受不会很强烈。因为我本身爱玩，所以我会将《创意思考力》七个步骤整理出来后，给每一个步骤设定互动游戏。所以这场课程，我会带着大家一起做游戏，通过游戏来验证自己的学习效果。在游戏的过程当中，巩固知识点，再去仔细思考和理解，增强对知识点的记忆。怎么做营销、怎么做创意、怎么带团队等等，这些问题，都会在一个游戏里解决。我们自己的团队，在这个知识体系下很高效地工作。我不会带你仅仅是工作，更多是自己的人生。

Q10:

自我感觉没有天赋，还适合干广告吗？创意能力能后天习得吗？

Dalson：每个人与生俱来都有创意。创意能力后天一定可以学到，小时候大家都会乱涂乱画吧？当做这些的时候，父母有时候会说，不要乱涂乱画啊。因为父母有这样的举动，我们可能会觉得这样乱画是错的，我们慢慢会被教成大家想要我们成为的模样。所以，创意不是后天学习，它叫重新开发，是让大家重新理解，创意被重新运用的是什么？

举个例子来说，有一期《CD没教的事》，我们让大家在听音乐的时候，尝试去感受氛围，想象画面。在我自己写书的过程中，我会把这个命名为“超感官视觉”，它其实就是一种想象力。这种想象力并不会受到时间和空间的限制。当你通过听音乐展开想象，它会穿越时空。同样是这个事情，李欣频从她角度来把它命名为动态冥想，大家蒙着眼睛跟着音乐去跳舞，去冥想，会发现自己可以想象出很多画面。所以每个人都有这个能力，只是你是否懂得去开发。

这也是为什么这个月31号晚上我要和李欣频一起，与上海阿纳迪酒店合作做一个动态冥想的跨年Party，我们想透过李欣频的音乐，帮助大家重新开发想象力。上过李欣频课程的人一定会有体会，对一件事情感动的点，我们是可以自己去发现的，我们自己就很有想象力。所以不管是我《创意思考力》中的“超感官视觉”、通过音乐挖掘自己的想象力，还是李欣频的动态冥想，其实都是相通的，只是角度不同。创意就是启动你的大脑，一定可以去学的。

Q11:

感觉自己的设计在广告业很不专业，怎么办？

Dalson：广告行业现在会被大家看不起的关键原因是什么？这就要提到台湾曾经评选出的十大压力行业，广告业就在其中，这和我当时入行的时候怀揣着崇高理想有很大不同，现在广告公司的生存法则就变成了：买媒介，卖媒介。媒介买卖就和货物买卖是一个套路，谁价格低买谁，只是赚钱。在奥格威的年代，广告人就像专业医生解决病人问题一样，真的能体现他的价值。现在这个流量买卖的时代人们都把注意力放在数据上，怎么体现创意的价值呢？创意可以用在各个方面，本质都是为了解决问题。

大家是否真正理解思考的重要性？如果大家想要学思考这件事，也就是创意思考力，大家很多时候会去思考价值和价格的点，但其实价值才是最重要的，价格的问题我们可以用创意的方法来解决。咱们群里绝大部分人都是创意人，那么结合创意思维去做出一个商品来，不妨就丢到群里，看看大家会不会买。可以做的东西非常多，如果你是做设计，就可以做文创产品，或者任何你想的创意形式，丢到群里大家一起来讨论，来创造出它的价值。做出这样一个创意很酷的商品，丢到群里，我们都是创意人，都会愿意为创意买单。

创意这件事本来就是人人都可以学，重点就是用创意思考力唤起最原生的想象力!