产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

读《冲突》-对书解码分析

长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？

消费者的大脑分为感性和理性，冲突也有短期冲突和长期冲突；

解决短期冲突，依靠产品力；解决长期冲突，依靠品牌力；

“什么时候必须先解决左脑冲突？什么时候必须先解决右脑的冲突？什么时候同时解决两者之间的冲突？”

1. 产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

品牌是什么：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。

（1）启程的是产品，抵达的是品牌

消费者因为产品而和你产生关系，因为品牌而爱上你的产品。

产品竞争（性能、包装、价格）是物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求；

品牌竞争（心理感受、明确的附加值）是精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求。

“产品竞争和品牌竞争”

消费者购买一种商品的动机，总是出于对物质层面和精神层面的两大需求。

只有满足了这两个层面的需求，才能完整地解决消费者的购买冲突，并且让你的产品 / 品牌长远的赢得消费者心智，最终占据市场的竞争优势。

“物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识”

（2）产品是用来与消费者交换的，品牌是用来与消费者进行沟通的

产品的关键是找到购买的冲突，找到差异化机会。

品牌不是宣传产品，而是找到兼容产品的理念

找到拨动消费者心弦的魂，真正解决消费者在购买时及购买后的冲突

产品的魂和品牌的魂并不是二合一的，而是截然不同的两个层次、两个方向，可惜很多企业把它们混为一谈。

“品牌二级法：高度和角度”

产品真相

产品诉求方向在哪里

● 它的使用者是谁？

“切割认知就切割出新品类，切割新品类就切割目标人群，切割出目标人群就切割出市场”

● 这个产品解决了什么冲突？

“脑的理性和右脑的感性，现实的需求和未来的欲望不平衡左”

● 里面有什么？没有什么？为什么？

“领域什么是好与不好的标准”

● 这个产品 / 服务的特性是什么？

“八大差异化特性”

● 它如何使用？

● 它的特性带来的好处是什么？

● 竞争产品 / 服务之间的相似或不同点是什么？

“我如何放大我的最大优势，限制劣势”

● 能感觉到的和真正的不同是什么？

产品真相不在于是否找到产品重要的环节，而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即冲突。

产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁

● 产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性。

● 产品真相必须是能被消费者识别并能被仔细和清楚的表达。

“符合消费者心智认知的习惯；符合消费者内心深处渴望的需求；符合消费者人性和行为体验；符合消费者追求美好生活愿景”

案例分析：雅客 V9——2 粒雅客 V9 补充每天所需的 9 种维生素

市场变化趋势

在非典之后的中国消费者，对维生素的认知已经被普及，补充维生素可以提高免疫力的观念已经形成。

而糖果品类中当时没有一个品牌以“补充维生素”为诉求，这就给了雅客在物质层面形成差异化带来了机会。

正是“非典”，为雅客 V9 带来了新的消费者冲突 :

爱吃糖，多吃糖不健康，但在“非典”时期，担心自己的抵抗力下降，希望多补充维生素；

所以在“非典”时期，出现了一个能补充 9 种维生素的糖果，不是糖果爱好者的福音吗？

“2 粒雅客 V9，补充人体所需的 9 种维生素”

产品诉求就是要与消费者沟通产品因冲突而产生的利益点，既然是沟通，讲人话就够了。

②品牌真相

品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的、有沟通力的内涵，它来源于产品但又必须高于产品本身的属性

如果说产品真相引导出的产品诉求是引导消费者进行理性的思考和选择

品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。

人活着总是需要有点精神的

在市场营销过程中我们不能仅仅满足物质的需求，同时也必须发现、洞察、呼应并共鸣精神层面的需求

只有这样的品牌才会是一个伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个有故事、有信仰的品牌。

哈雷已经成为他们的一种特殊体验，一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。

“优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望”