话接上文，上次讲到了符号和话语的选择，超级符号是一个重要的传播抓手，花边也是一个重要的战略工具，它也是超级符号的一种。

商业环境竞争越激烈，就越能发现传播里真正有效的视觉元素——条纹和格子。

当我身处日本核心商圈及核心街区的辅道上，发现店招鳞次栉比，位于同一大楼的店家为了宣告自己的势力范围，纷纷在招牌上用上长长的粗线条。在他们那里，线条不仅仅是一个设计上的视觉元素，简直是他们的生命线。

连续不断的线条和格子，天然具有吸引视觉的能力。我们马路上的斑马线，交警专用的贴在电线杆上的防撞条，甚至还有环卫工人穿的发光线条衣服，都在无形地吸引你的目光，并指导你的行为。

我对日本史的研究不多，但是大致知道二战后他们进入有序正向的经济建设，而我们在改革开放之后才进入正规，他们对商业的琢磨和思考方面比我们更深。加上我们和日本的文化相对接近，在文字和审美上有相通之处，所以他们商品的参考性很高。在日本大型商超里漫步，几乎会发现哪里都是华与华方法的参考库。

我们孜孜以求的营销哲学在他们那里已经成为常识，只有更多的人了解和熟悉华与华方法，才能将我国的商品包装整体提升一个档次。我想这也可能是华板说华与华方法比华与华重要的原因之一，使命感使然吧。

回到正题，我将创作花边分为三个阶段：

第一个阶段：找到能够发射强信号的符号。

第二个阶段：忘掉花边。

第三个阶段：全面媒体化。

下面，我们逐一讲述这三个阶段。

创作花边的第一个阶段：找到能够发射强信号的符号。

1、首选名字。

用透、用活名字，是挖掘一个品牌戏剧性的最直接的办法，比如三品王用“三条线”来做花边，六颗星用“一排星星做花边”。

2、次选品类。

当品牌名中没有直接的、形象的意向可以表达，那就看品类里常见的符号，比如厨邦酱油里的绿色餐桌布格子，比如肯迪亚地板中“老式地板的拼接图案”

3、最后硬上线条和格子。

当实在没有暴力花边可以用，那就直接用暴力的线条和格子，比如海欣食品、立高、江小白瓶盖中的蓝白格子，还有川南牛肉酱瓶盖中的黄红相间的线条。

补充一个小技巧，线条的方向引导着眼睛视线的方向，我们在应用线条的时候，一定要横着用线条，就好比人穿竖线条的衣服会显得人高，穿横线条的衣服会显得人胖。

我们在用线条时，一定要尽力扩大视觉上的感官效果，门头和包装上使用连续的、横向的线条。

注意力就是商品销售的第一个钩子，只有你从一排排的商品中首先引起了消费者注意，你才能与消费者产生有可能的第二次联系——拿起你，按照你设计的购买理由翻看你和阅读你，最终让他坐着滑滑梯去购买。

创作花边的第二个阶段：忘掉花边。

商品的本质是购买理由，花边承担的第一个作用是吸引注意力，而引导客户顺利下单，则是需要放大产品本身的利益点。

就购买理由与利益点而言，有时它是一个字，如徐鸿飞小鲜蛋的鸡蛋上的“鲜”字。有时它是一张图，如牛小灶海报中、海底捞火锅调料中的诱人的食物。

这个阶段往往是操练华与华方法1-2年的朋友常犯的错误。我分享一个在华与华亲历的一个案例：有一次客户一个产品的品牌名叫“如日东升”，我找到了日本的一个参考，正好主画面上是一个火红的太阳，放出无比耀眼的、暴力的光芒线条。直觉告诉我，这就是理想的花边，也是极其符合客户品牌名“如日东升”，然后我和设计师花了一个通宵把这个包装设计并打印出来，满怀期待得到老板次日的好评，结果，第二天肖总淡淡的说，这包装不行。

其实，商品的本质是购买理由，不是花边，华与华虽然以符号和花边见长，但终究只是一种表现方式，将购买理由最大化才是设计的终极目的。

创作花边的第三个阶段：全面媒体化。

养孩子要花的功夫远比生孩子花的多，当确定了这个花边，就要在任何小的品牌物料上出现这个花边，小到一个单页，大到1个展厅，全面贯彻暴力的花边。

应用的时候，千万注意，当解决了消费者的注意力之后，一定要把核心版面和信息让位给购买理由。

海报上不方便出现的时候，就让他出现在海报的底部，要让它时时刻刻和logo强绑定，把他提到品牌资产的高度。

接下来一部分讲产品结构。

为什么客户服务是有期限的呢？为什么客户不能年复一年的合作呢？很有可能，你不知道怎样帮客户持续赚钱，你给他提供的服务没有让他感觉“值回票价”。

为客户制定一条切实可操的产品发展路线规划图，理出一个可以持续赚钱的产品结构，一定意义上能破解这个不能持续签约的魔咒。

在为客户计算产品结构时，都会有这么一个算法：“战略就是下围棋，金角银边草肚皮，金角画出制高点，银角画出草肚皮，天下归心成大局。”

这里事实上是指出了产品的推出顺序和扮演的角色，以及产品与产品之间的叠加效应，最后可以收割同一主题下的同一品类或相关品类的产品。具体该怎么算呢？

答案就藏在4P研究里，就是那么不起眼的几页PPT模板，能给客户指出一条稳赚不赔的生财之路。

下面以我在甲方的研究为例，一步步展开来说。

集团公司需要从0开辟一个针对保险营销员的知识课堂，短期目的是为了粉丝数，这个知识付费的活儿该怎么做呢？

我4天就给了一套完整的方案。我先去检索市面上同类产品的前3到5名，然后逐一去分析他们的4P，在分析产品时尤为需要注意观察，他们每个产品的成色。比如：

产品结构：我会去分析他们总共有多少节课，课程怎么分类，卖的最好的课前三名是谁？课程什么售价，消费者评论怎么样？每个竞品产品的数据都会放在一个excel里，不断的自己对比并与其他竞品横向对比。以此判断最成熟的课程分类是什么，建议我们首先开发最好卖的课程。

产品原料：每节课的嘉宾什么档次，思考做这种课要请什么类型的讲师，讲师有没有分级。

制作方法：课程时长，自己做还是找供应商做的，供应商是谁？可能要花多少钱。思考实现这种课的方式和费用。

通过这种思考，我大致勾勒出从0开始做产品，应该开发什么方向的课，请什么类型的老师，以及可能的费用。基本上给出了清晰的执行大纲，同时还给出了开发课程的先后顺序。此外还通过课程传播的角度的发现了课程推广的渠道和方式。

事实上，我只用4天就规划出了未来1年的行动方案，从0建一个知识付费平台，从4P的角度应该分别怎么做。

也正是因为经常做此类的分析，集团公司每每遇到新板块的业务，总会让我算一卦：如果某个方向不适合做，我给出的结论是不建议做，但是如果一定要做，我们在面临哪几个风险的情况下，可以怎样做；如果一个方向可以做，我给的结论就是从4P的角度规划出一个新品牌1年的打法。

让我略感骄傲的是，有一次高层会议上， 听完我的报告，我们大老板说，这个主意是我想的，现在看来不是很成熟，那我们就关掉这个项目。

回到我们服务客户的工作上，我们要做的是，踏实，肯干，认认真真，老老实实的按照我常用的4P模板去衡量市场上所有竞品的成色，从经过市场竞争的产品中，去挑选最卖货、最挣钱的那款，把他按照超级符号的语言包装出来，让客户大卖。

然后不间断的为客户推出一款又一款的卖货产品，这样的合作才是良性的、共赢的，客户用你的主意挣到了钱，然后用挣到的钱付你的咨询费。这样的生意才长久。

华与华去年（2019年）年会上有一句话，客户与华与华签约，是因为华与华和华板，而实现续约才是因为你。这句话也在勉励我们读懂客户的生意，为客户的生意不断做加法。

在思考客户产品结构时，需要注意聚焦一个魂儿。比如葵花聚焦在儿童用药进而扩展到儿童营养品和护理品，是聚焦在儿童品类，这样层层递进，小葵花的形象才可以拥有更大势能的战略镰刀，更大范围的收割近似品类，找到合适的产品，贴上小葵花的标就能卖。

4P是营销的一切。我身边已有超过17位同学操练过4P方法，其中有甲方的朋友按照这个框架去思考工作改善方向，有乙方朋友用这个方法修正了提案的文件，还有创业的朋友用它来畅想未来生意的蓝图。

这再次证明了只要人踏实，都是可以学会的。期待更多朋友上道，体验到这个工作的乐趣。