书声 2019 / 方俊
看到“得到”出一个电子阅读器，作为一个吃瓜群众蛮惊讶的，因为得到是一个“知识服务商”通过对知识的梳理和输出，来服务于求知好学的伙伴们，现在竟然要跨界做一款硬件产品，就我对商业的理解来分析一下这款产品，如有偏颇，还望斧正。
需求
是一切产品的根本，电子阅读器这个需求在市场是是已经有了头部企业的，那就是亚马逊的kindle，他进入中国已经六年了，牢牢占据着电子书设备的NO1，并且中国因为人口基数大，发展速度快，对知识的渴求程度高等种种原因，是kindle在全球销量最好的国家。kindle已经在用户心智中，牢牢占据第一的位置。如果得到从一个电子阅读器的角度出发，只能做一个延续性创新的产品，想要撼动头部的位置是不可能的。并且在移动互联网高度发达的今天，在王者荣耀，腾讯视频，抖音等APP的冲击下，阅读，也只是一小部分人的爱好，大多数人愿意选择在qq阅读之类的APP上阅读，因为方便，愿意捧着一本纸质书的看已经不错了，电子阅读器，只适合哪些深度阅读者才会有的需求，如果给电子阅读器打一个简单标签的话，年均阅读量在30本以上，才会考虑买一个电子阅读器产品，在淘宝上，kindle旗舰店，销量最高的单款产品月销8500+，一年的销售量在12W，在京东上的销量累计达到22W，截取网络的数据，截止2018年8月份，kindle在中国的总销量只有一个模糊的数字 数百万台。所以这个需求是一个小众市场，并且有了头部玩家的市场。如果把目标定位在“电子阅读器”，并没有出现颠覆式创新的举动，价格还太高了一大截的情况下，大多数人会对这款产品望而却步。
产品
从产品这个维度剖析，“知识服务”是一个可以小步快跑，快速迭代的互联网产品，不受行业的标准和规则制约。而一款电子阅读器是硬件+软件的组合，先说硬件，对一个团队的要求极高，从供应链的整合，再到产品的设计，在工厂是有一整套流程和规范的，让一个外行组建一支团队来做，成本极高，而且需要踩过许多坑的，任何一个坑掉进去就有可能导致全盘皆输，“得到”没有在硬件上强攻死磕，而是和市场上已经有的电子书厂商文石信息合作，用贴牌的方式直接把他们的成熟产品搬过来赋能，无论是从成本控制，供应链管理，人员投入上，都是一条极好的选择。上淘宝看一下文石同款产品的销量，7.8寸的在旗舰店是没有销售的。卖的最好的10.3寸的月销量是534个，售价高达3680，可以买一款华为手机P30了。在产品，价格的接受度上，这并不是一款销量非常好的产品。在手机行业，当你的年销量到达1000W的时候，才有资格去倒逼供应链降价，拿到更便宜，品质更高的产品，从而生产出品质更好，价格更低的手机。
营销
营销的本质就是把价格为载体的产品卖出去。润总的话就是让客户“萦绕于心”，目前这款电子阅读器的营销是走了三个层级，
1. 功能多而全，满足了你看电子书的许多场景，
2. 把知识资产沉淀聚合起来，
3. 社交货币，
用了大概80%的篇幅来讲功能，然而功能是对消费者最弱的一环，始终在说，我有什么功能，你看我多好，你能想到的我都想到了，赶紧来买吧，依据黄金圈的理论，一直在说“what”，而不是“why”。
把知识资产沉淀聚合起来是一个很有价值的点，什么叫知识资产，什么叫沉淀聚合，大家还是比较模糊的，现在是一个移动互联网时代，是一个信息量爆炸，专注力稀缺的时代，用场景化告诉客户：无论你是在朋友圈，在得到，或者网络上看到过多少你觉得有价值的内容，就那么一闪而过了，下次想来深读或者是调用的时候，怎么也记不全，想找也找不到。结果就是知识流量虽然大，存量非常小。都2020年了，电信通讯都进化到5G时代了，你还在用人类几百万年前进化出来的理智脑既做存储器又做CUP吗？你需要一个外接的大脑来帮你存储海量的知识，方便你随时索检，随时调用。而这个外接的大脑，就是“得到知识存储器”，为什么叫“知识存储器”而不是“电子阅读器”，kindle已经在这个品类里面占据了第一的生态位，如果你还想在这个品类里面和他竞争，并且价格还比他高一倍的情况，客户大脑中锚定效应一起作用，这款高价的电子阅读器就被cancel了。。。口号可以是：这不仅是一款电子阅读器，更是你的知识存储器。
还可以更上一个台阶：有没有想过，一辈子就这么长时间，说长不长，说短也就那么短，每一年对知识的兴趣点都不同，有没有想过把自己在知识，信息的海洋里翱翔过留下的痕迹，吸引你的点，打动你的点都存储起来，记录下来。在一些闲暇时间，回看自己这些年关注点的变迁，会不会有一些感触和体会？在你即将离开这个世界的时候，这是不是可以作为一种精神资产，传承给你的下一代？
这不仅是一款知识存储器，而是你可以传承给下一代的精神资产。
专注力维度
专注力稀缺是一件大家都知道的共识，延长自己的专注力时间，打造自己的心流体验是许多求知好学伙伴的追求。那个棉花糖试验，那些忍住15分钟没有吃的小朋友，是因为他们没有一直盯着棉花糖看，把注意力转移到别的地方了，因为一直盯着看没有人能忍得住。而现在手机诱惑太大了，就在旁边，经常就忍不住拿出来刷几次。如果筹备一个活动，大概在电子阅读器上市销售一个月左右的时间，等这个产品的热度要下去的时候，让已经买了得到电子阅读器的伙伴来做一次活动，让大家找一个整段时间，大概2-3个小时，不带手机，身上带一点现金，拿着电子阅读器，找一个咖啡厅，或者图书馆，做一次专注体验，可以写一篇内容来记录一下自己的这段感受。然后选出5--10篇，有奖征文。然后用这5-10篇文章，在销售的后期做一波文案营销。
渠道
一切可顾客的触点都称之为渠道，让精准用户“触手可及”这是一款小众的产品，“得到”能触达到的也就只有2000W用户了，在“得到”和用户之间，还有一个重要枢纽就是在“得到”开专栏的作者们，他们都是意见领袖，振臂一呼，能像李佳琦一样带动一群fans来购买，如果能做到让他们爱不释手，那就渠道无忧了。这一点自己能想到的不多，只能写这么多了。
开始看到这款产品，自己觉得想要想要成为市场上的爆款有难度。转念一想，如果让你来负责销售，你会怎么做，就从需求、产品、营销、渠道的逻辑来分析，只代表我的观点，或许这款产品就“真香”了呢。更或者，罗胖说，我这款产品就是一款不求走量的产品，制造稀缺性，一年只卖10W个，抢购，竞拍出价，让买的伙伴对该产品有强烈的认同感也说不定呢。
