一、市场背景与研究目的

移动互联网的到来，几乎对所有的PC互联网平台和传统行业都掀起了一场新的革命，对于媒体行业来说更是如此，传统媒体从业者人人自危，但他们又不得不面对残酷的现实：移动阅读已经成为用户获取资讯的最主要手段。今天，不管是互联网门户网站，还是传统媒体都纷纷涌向了移动新闻客户端，争夺资讯入口。个性化订阅、碎片化、场景化、内容聚合等形式已经形成了新闻类客户端的发展趋势。艾媒咨询发布的《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》显示，2015年手机新闻客户端用户达到5.28亿，中国手机新闻客户端在手机网民中的渗透率达77.8%，相比2014年的71.0%提升明显。本次报告选择了新浪新闻、澎湃新闻、今日头条作为研究对象，进行产品设计以及内容运营的分析，探讨移动新闻客户端产品增强用户黏性，提升用户活跃度的可行性策略。

二、竞品选择及原因

手机新闻客户端分为四类：

1新闻门户移植类，在手机新闻客户端市场抢占了先机，拥有强大的信息采集系统和互联网技术实力。延续了PC时代的竞争格局，在移动端展开激烈的市场争夺，不仅是对门户网站内容的迁移，更是门户网站在移动化联网时代的战略布局手段。代表产品有新浪新闻、腾讯新闻、网易新闻等；

2传统媒体转型类，2014年传统媒体开始纷纷推出独立新闻客户端，是传统媒体寻求深度融合的重要举措，在内容生产和编辑上拥有无可比拟的优势，但是互联网技术人才缺乏、互联网产品运营经验不足、体制约束等是其发展的瓶颈。代表产品有人民日报，澎湃新闻，新华社。

3聚合类，具备强大的移动互联网基因，主打精准推荐，基于对用户的使用习惯、社交关系等的数据挖掘，通过特定算法精准计算出用户感兴趣的新闻内容并推送。它的角色不是新闻内容的生产者，而是海量内容的抓取者和整合者。代表产品有今日头条，百度新闻，ZAKER。

4垂直类，针对财经、科技、体育、娱乐、时尚等垂直领域，为某一分众群体提供新闻咨询采集和整合的平台。它不追求大而全，主打特点是在细分领域的专业性，避开了与巨头的直接厮杀，但其瓶颈是用户规模有限。代表产品有虎扑体育，橘子娱乐，和讯财经。

本报告选取了前三类用户群体为全体网民的新闻产品，分别以新浪新闻，澎湃新闻，今日头条为例进行研究，试图找出它们的优势以及劣势，探讨如何扩大市场份额，提升用户活跃，增强用户粘性。

三、产品分析

1.综合分析

2.产品迭代分析

新浪新闻

可以看到，新浪新闻从2013年开始加强与微博的关联：增加微博热点内容，可以显示来自微博的相关评论等。借助微博的力量提升新浪新闻的用户活跃。

2014年1月推出的4.0.0版本，增加了“订阅频道”的功能，可以借此功能收集不同用户的个人偏好等个性化数据，为后续的精准推荐做数据准备。果不其然，在2014年11月推出的4.4.1版本增加了“猜你喜欢”功能，计算出用户感兴趣的内容并进行个性化推送，进而提高用户的使用感受，增加用户黏性。同时这一版本还推出了“大V评论”的功能，这一功能首先增加了新浪新闻的内容原创比例，并且提高了新浪新闻的观点质量，还会吸引一部分大V的粉丝进入新浪新闻，一举多得。

2015年年底正值支付宝布局社交场景，新浪新闻与支付宝进行了合作，支付宝好友间可分享新闻内容，还可以将新闻分享到支付宝生活圈，为新浪新闻增加了一些社交元素。

2016年6月推出的5.1.0版，支持将内容分享到陌陌，进一步增加社交元素，至于效果还需要更多的数据去探究。2016年9月推出的5.4.0版本将直播单独设为一个频道，开始重视移动直播这块领域，至于直播内容，新浪新闻可以做的内容有很多，但要做的与传统的电视新闻直播有所不同还需要更多探索。

澎湃新闻

2014年11月推出的2.0.0版本新增了“订阅频道”功能，这一功能的推出比新浪微博晚了10个月，它可以为用户提供一定程度的精准内容，但相比基于算法的个性化推荐还是差了点，而目前澎湃还没有推出这样的功能。

2.1.5版本推出的“评论和问答支持回复”功能，可以产生观点的碰撞和交流，有助于提升用户活跃度。2.2.6版本开通了微信登录的入口，并且支持短信注册，方便了用户的注册和登录，有利于增强用户黏性。这一版本还加入了“视频直播”的功能，但视频直播的入口很不好找。2.5.8版本的“问答社区”开辟了一块区域专供用户提问回答。紧接着2个月后的2.8.6版本则进一步优化问吧功能，支持对问吧里沉淀的内容做搜索。2015年8月推出的3.0.1版本支持豆瓣登录和分享，方便了内容的传播，有助于扩大产品的用户和影响。同时新增的“回复提醒”功能，则有利于促进用户活跃，还可以唤醒一部分的沉默用户。3.2.8版本增加了“海贝商城”，这一商城使用“海贝”进行交易，而“海贝”的获取必须进行分享、提问、推荐等活动后才可以获得，有助于增强用户活跃，提升用户数量

。2016年8月的4.0.0版本新增了“视频直播厅”功能，但这一功能的入口特别隐蔽，使用感受并不好。

今日头条

今日头条在开始的版本中就加入了社交元素：支持QQ登录，可分享文章给QQ好友或群。借助QQ庞大的用户群体增加了自身产品的用户量。2.9.0版本继续完善社交体验：突出好友动态，支持微信分享。

3.3.2版本新增“专题功能”，丰富的产品内容，毕竟有优质内容支撑才是最基础的；“好友推荐功能”又是社交属性的进一步强化。3.6.0版本可以直接显示收到的赞和评论数，这样功能的加入有利于满足用户被赞同的需求，增加用户黏性和活跃度。4.2.0版本支持搜索头条号，完善了头条号的使用体验，使得这些今日头条旗下的媒体/自媒体平台能够获得更多曝光和关注，扩大其影响力，进一步更愿意输出优质的内容，创造更好的用户体验。

4.4.0版本加入了“头条话题”功能，为用户讨论某一话题创造了特定的区域，激发了用户参与讨论的欲望，增加产品的用户活跃。

5.4.5版本强化了文章的信息来源，证明今日头条开始注重作品的版权问题，这一态度一定可以使产品走得更远。5.6.2增加了“火山直播”频道，但这一频道的直播内容貌似与新闻没什么关系，反而更类似于YYlive这类直播平台。2016年7月推出的5.7.0版本加入了“问答”功能，比澎湃新闻晚了一年多。5.7.2版本开始引入小说资源，这确实吸引了一部分空闲时间较多的用户。5.7.8版本优化了文章赞赏功能，激励内容生产者提供更加优质的内容，创造更好的用户体验。5.8.1版本支持给符合条件的用户授予“V”的标志，帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多曝光和关注，在持续扩大影响力，实现品牌传播和内容变现。

3.产品功能结构图

新浪新闻

澎湃新闻

今日头条

可以看出，新浪新闻对内容的分类最详细；澎湃新闻对内容的分类有些重叠，并且名字很奇怪，用户无法一眼就知道每一类代表什么内容；今日头条的分类和新浪新闻类似，稍有不同。最突出的是新浪新闻继承了门户网站的基因，在发现页面设置了更多的生活化内容，比重最大的是“鲜城”，但在浏览“鲜城”时，特别容易出现内容刷不出，自动退回上一级的情况。澎湃新闻则是典型的传统媒体转型产品，产品架构简洁严肃。今日头条结合了两者的特点，不会特别严肃，也不会内容太过庞杂，并且是唯一具有“好友动态”这一功能的产品，社交元素更丰富。

四、内容运营分析

这三款产品都以提供新闻资讯为主，这些内容是其根基，所以本文主要探讨三个产品的内容运营是如何展开，有何优势与不足以及一些个人的建议。

1.概念

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现产品的内容，提高产品的内容价值，满足用户的内容消费需求，提升用户的黏着和活跃度，扩大品牌的认知程度。它的核心是内容供应链。内容供应链又包括三个方面：产品，内容生产者，内容消费者。其中，内容消费者决定了产品的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量；内容生产者可以说是产品的发动机，是保证内容流转效率和产品转化能力的动力；产品是渠道和平台，要明确定位内容消费者，要努力维系内容生产者，同时对用户的反馈进行跟踪和推进。图示如下：

2.作用

满足用户的内容消费需求

用户的消费需求可以分为初级需求、高级需求。

A初级需求：获得感兴趣的新闻资讯，提出自己的看法以及与别人进行交流。

看到新浪新闻和今日头条的设计类似，都将频道和对应的内容直接展现出来。点击进入资讯页面后，两者的设计也类似，评论框都在页面下方，可以直接输入评论，并且都有收藏和转发功能，不同之处在于新浪为评论设置了116字的字数限制，今日头条没有限制。进一步点击进入平路页面，新浪将评论分为了热门评论和最新评论，今日头条则将两者混在了一起。

澎湃新闻将频道导航隐藏在了页面左边，查看一个板块的内容时其他板块的标题会被隐藏，页面更加简洁，同时新闻的展现设计也更加整齐，会给读者一种专业的感觉。点击进入新闻页面后，发现有两处评论入口，分别在右上角和左下角，可以看出澎湃激发用户评论交流的想法更强烈，此外澎湃为评论设置了800字的字数限制，但这个字数限制是否会太宽松，毕竟真有人发表800字评论后也很少有人能耐心地看完这么长的文字吧。同时与新浪类似，澎湃也将评论分为热评论和最新评论两种，不同的是澎湃为评论里面的用户交流单独开辟了一个追问板块。

B高级需求：获取自己关注领域里的权威解读

针对这一需求，三款产品都提供了专栏订阅的功能，新浪新闻与澎湃新闻的设计类似，将内容划分为几大类和数小类，用户点击订阅即可方便地阅读其中内容，不同之处在于新浪的分类更细，更加贴合广大用户的不同细分需求；并且第一大类命名为“独家”，吸引力比较大。

与他俩不同，点击进入今日头条专栏内容后，发现其设计更像是一个个小社区，有版主和小版主进行管理，每个用户可以在自己感兴趣的专栏内发表内容，还有跟帖评论。这样有助于提升用户活跃，还可以浮现出一批意见领袖，今日头条还为符合条件的用户加V，建立个人品牌，进而更有动力创造优质内容，形成良性循环。

3.内容生产及运营模式

新浪新闻与澎湃新闻都更偏向于传统模式：由官方人员完成内容筛选和编辑发布，对新闻的筛选和文案能力要求很高。这依赖于运营人员的编辑策划能力，以及巨大的工作量。

这样做的优点是有助于保持内容的质量和及时性，运营人员的深度参与，可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量，保证了整体的品质和调性，不仅提升了用户的阅读体验，还对打造产品品牌，树立UGC的内容标杆起到重要作用。

但这种模式的缺点也很明显：1运营人员工作量大；2与用户割裂，策划内容时的整个过程都是单向的，代表的是运营人员的观点和想法，这就使得产出的内容不是从用户角度出发的；3内容同质化严重，大家都在追热点，而热点又是相同的，导致了内容差异小，用户注意力被严重分散；4覆盖的用户量有限，内容的产出量由运营人力决定，展现渠道是由产品形态决定，但庞大的用户量隐藏着众多的细分需求，两者之间的需求必然导致这些长尾需求无法被满足。

今日头条的模式则能够较好地应对这些问题：基于对用户的使用习惯、社交关系等的数据挖掘，通过特定算法精准计算出用户感兴趣的新闻内容并推送。对一款产品来说，用户量越大，用户的特点、差异也就越大，但反过来说，满足不同用户的差异化需求程度越好，产品的受益就越大。要达到这个效果，就要把用户按照不同纬度分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

4.具体做法

A官方产出

是由编辑或内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。例如三款产品近期围绕“长征”所出的专题：

B用户产出

是指内容由用户策划、制作产出，即UGC/PGC+二次加工，二次加工不是指修改其内容，而是通过产品策略或人工运营的手段，去优化内容展现形式或优先级排序。例如前面提到的用户评论的优化排序，将优质的、受欢迎的短评排在前面。还比如今日头条通过算法，为用户推荐有价值和个性化的内容。

C其他细节

内容的排版美化

比较之下，澎湃的页面排版是最整齐简洁的，采用统一的图片加标题的上下排版形式。新浪的排版也比较整齐，上方可均匀显示5个频道内容，下面是滑动banner，接着是小图+标题+摘要的新闻资讯，整个页面规矩整齐。今日头条的排版最乱，没有明确的排版规则，可能与推荐算法有关。

帖子回复

目前我还不知道三款产品是如何处理这个问题的，理论上说要在帖子的前几楼预埋回复，否则就不能保证评论区的舆论导向，会影响整个讨论的氛围，从而影响话题的效果。更严重的是，如果前几楼有人质疑或谩骂，就可能毁掉这个项目。

PUSH推送

我目前还没有系统的观察到它们是如何做推送的。理论上说，无论PUSH推送如何细分，总会有打扰到用户的情况，比如一个用户在看直播，这种情况下无论推送何种内容总会给他带来一定的烦躁感。所以，要努力去寻找产品收益与用户体验之间的那个临界点，在用户可以忍受的范围内，提升产品的收益。

启动图

我在写报告时刻看到的新浪新闻和今日头条的启动图都很简单，在页面下方放置了loga+名字+slogan。澎湃在开始1-2秒显示内容与他俩类似，但之后会浮现出一个广告海报，这算是变现的一种手段。个人认为在启动页面空闲时，可以好好利用这一资源传输产品调性，比如这样：

五、总结

当前新闻客户端市场竞争激烈，产品的同质化现象严重。在当今内容为王的时代，新闻客户端在不断进行功能添加和完善的同时，应首要关注作为一款新闻资讯软件的核心要素——内容丰富度、内容质量、新闻时效性。此外，社交化将是下一个变革点。在社交功能方面，今日头条走的最快，包括问答频道、好友动态、话题讨论、社区等形式，同时进行大v打造，这样可以改变以往的单向阅读模式，提高用户的参与度，增强用户粘性。但也要注意，新闻客户端的社交不能简单地堆砌社交板块，应围绕其核心功能和其品牌理念来建设，加强功能间的联系过度，从而“自然”地促使用户参与社交。