文/刘琪的商业观察

你可能觉察不到，“韩流”作为一种文化，进入国内已有约20年，其覆盖面之大、影响之深远，也超乎想象。

列举一些数据来做一下说明：据艺恩咨询的一份《艺恩智慧•韩娱新势力报告》，韩剧已成为视频网站引进最多的国别类型，占引进剧的34.2%，而在受众人群上，韩剧迷人群仅次于国产剧；截至2014年4月，参加韩国语能力考试（TOPIK）的中国学生人数达到25142人，为各国中最多，占比35%；2012年，中国赴韩人数近300万人次，成为韩国入境旅游市场的第二大客源国，旅游消费能力超过日本，位居第一。

在上个世纪90年代末，韩流的第一波涌入还只是一次短期性的社会现象。彼时，韩国歌唱团体HOT风靡中国，它由5个平均年龄不到20岁的韩国男孩组成，拥有着夸张的服饰发型，炫酷的台风。不过，在HOT的粉丝能够借助的信息渠道较为狭窄，主要是通过卡带、收音机与VCD等，辐射面有限。

此后，形势逐渐发生了大的逆转。从2003年开始，韩国电视剧《蓝色生死恋》《冬季恋歌》《看了又看》等开始热播，由于电视媒体的持续轰炸，以及中韩传统文化的相近性，韩流文化形成第二波峰值，并在国内站稳脚跟，成为一种常态现象。

真正影响深远的是韩流第三波的汹涌来袭。从2012年的《江南style》风靡全球，到2013年时《听见你的声音》《继承者们》在视频网站热播，以及《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等韩国综艺节目版权的引进，韩流几乎是无孔不入，侵入到国人生活的各个层面。这场裂变发生的最大推手是互联网、社交网络的勃兴，而移动设备的高度渗透与智能家居的起势，也使得多屏互动、跨平台的内容传播等，都呈现数量级的滚雪球效应。

换句话说，媒介的变革、用户参与成本的降低以及参与感的增强，使得韩流文化的粉丝经营正发生重大变化。琪哥曾经撰文写过，一个品牌的崛起背后必定要依赖一个成功的文化战略，通过文化解码，迅速捕捉用户的消费心理与行为习惯的变迁，从而借势而起。

现在，韩国电视剧、电影、综艺、音乐等强文化属性的内容源，已经成为了各视频网站争夺的重点，每家视频平台都在韩娱内容上有所布局，花高价购买版权。

不过，目前把韩娱作为重要发展战略的视频平台主要是土豆、腾讯视频和爱奇艺三家，而就粉丝经济的运营来说，土豆是最值得关注的一家。

在研究了艺恩咨询的《艺恩智慧•韩娱新势力报告》后，琪哥总结了三条土豆运营韩流粉丝经济的经验，大致来说，文化内容的聚集者、作为交互平台的连接者以及群体创造的引导者，会是互联网企业运营粉丝经济的三种身份：

一、成为文化内容的聚集者。

“去中心化”已经是时代的主题词，每一股文化潮流背后必然伴随着众多的细分族群，它们主动脱离了宏大叙事的中心源，通过论坛、微博、微信等社交媒体，随时聚散，自由聚合。要找到并黏住这些族群，企业本身就需要成为潮流文化的聚集地。

换句话说，“去中心化”之后，必然有一个“再次中心化”，并带有强烈的文化认同与归属感。土豆的做法是利用视频网络平台的优势，集中聚合韩剧、音乐、电影、综艺等韩流文化内容，试图打造最全的韩娱资源，以此让粉丝对平台内容产生依赖。

除了聚合版权内容，视频新媒体开始参与到“韩流”节目的生产当中，弥补电视平台有限的播出内容与类型不足，满足“韩粉”的深度需求。例如土豆推出的自制节目《土豆最韩流》，前往韩国实地拍摄，向观众介绍韩国时尚、美食，探索最潮韩流，揭秘明星最喜爱的化妆品、服装、美食。

当文化内容与粉丝数量抵达一定的数量级，向线下O2O、电商导购的文化衍生模式也将随之催生。比如，《来自星星的你》《继承者们》热播之后，淘宝网中明星同款产品数量在10万以上，销售火爆。《危情三日》播放后，土豆也开始同步发售正版衍生品，其自制内容《土豆最韩流》也将与电商合作，对韩国衣食住行相关产品进行导流，粉丝可通过链接直接购买。

二、作为交互平台的连接者。

近期热播韩剧《危情三日》在土豆上与韩国同步播出，同步中文字幕，粉丝还可以通过弹幕进行相互交流。这一带有互联网特性的互动功能，不仅吸引了媒体的关注，同时获得粉丝的热烈支持，《危情三日》的播出中，使用弹幕人数达到了同时收看直播在线人数的40%，为土豆带来了立竿见影的粉丝效应。

弹幕是一种让很多“老人家”嗔目结舌的交互玩法，琪哥的一位中年朋友曾经说：想不到如此粗暴无良的玩法，年轻人竟然这么喜欢。无论如何，从粉丝到族群，韩流文化的追随者之间有着强烈的“连接”诉求。

满足连接的诉求，找到最佳的匹配路径，将会是粉丝经济运营的一个诀窍。比如，土豆尝试将粉丝“追明星”升级为“订阅明星”。过去，粉丝追星只有买唱片、看剧、看演唱会、紧跟明星行程等传统的方式，现在粉丝只要关注明星所开通的微博、微信、公共主页和视频自媒体，便可一手掌握明星的生活状态、工作行程和最新作品情况。土豆“自频道”开创了“粉丝订阅”功能，订阅后粉丝能第一时间看到明星的电视剧、电影、访谈、综艺节目、资讯、花絮等视频内容，充分满足粉丝对有关偶像的全面娱乐资源需求。

在“黑人lovelife”频道里，黑人已经上传自己236个视频内容，与粉丝分享自己的生活、工作、家庭、公益事业的点点滴滴。目前“黑人lovelife”频道已经有12.2万名粉丝订阅，4000多万播放量。此外，土豆还打通了与新浪微博等社会化媒体的边界， 促进了订阅者之间、订阅者与频道之间的交流与互动。

三、作为群体创造的引导者

族群商业的魅力在于，一旦粉丝聚齐起来，发起一场场群体创造行为，它的想象力几乎是很多企业所无法独力企及的。

举个例子，金秀贤的国际粉丝会在土豆上开设了“i金秀贤”自频道，将与偶像亲密互动的现场一手视频上传，获得了大批金秀贤粉丝的订阅。4月20日，金秀贤亮相北京车展，引发了粉丝狂热，但并不是每位粉丝都能亲临其境。有网友将现场视频传到土豆“i金秀贤”频道，与其他粉丝分享，上线不到2天就获得了7万多播放量。目前“i金秀贤”频道播放量已经达到了200多万。同时粉丝可以在自己喜爱的明星频道里通过直播互动和弹幕吐槽功能，相互交流。

当粉丝参与到群体创造中，作为粉丝交互聚集地的平台方也会随之受益，获得源源不断的UGC内容。如“i朴有天”在土豆网上设有“米饭美文”专栏，朴有天粉丝可以通过写文章抒发自己对明星的喜爱。

这种粉丝自建及互动交流的平台不断满足粉丝“共享、互助、团结”的追星需求，也挖掘出“粉丝”向平台反向输出内容的能力。

「刘琪的商业观察」出品

{微信号：liuqi-guancha}

族群商业、微电商深度观察者

WeMedia联盟成员、福布斯中文专栏作家