12让销售手册变成你的终极武器
讲师：李立恒（阿里军校校长）
前段时间一个创业公司的创始人兼CEO找我，说让我帮他们的地推团队去做一个分享，然后我就去了。去了以后我就先跟底下的几个个别的sales做了一个简单的交流，我让他把他们一天的安排给我做个分享、听完以后我觉得其他的环节都没有太多毛病，都还行。然后当时我跟这个CEO反映的一个问题，就是说，我说我发现你这边的一些sales，特别是新人，有一个毛病和习惯不太好，他说是什么，我说就是出门什么都不带，除了那张嘴。
我相信在销售里面做的时间长的，就能听懂这句话，包括我们在阿里的时候也是，特别是新人，我个人是非常不主张出门什么都不带，就带张嘴。大家别误会，什么都不带，不是说你包都没有。我是说在拜访的过程当中，资料这种东西都不带，就是带张嘴侃侃一通，然后就走了。为什么这么说？首先第一点就是说，我们也是通过这么多年的经验总结分析。首先从第一个逻辑来讲，哪怕是说这个新人，他的技能啊能力啊综合条件比较高，那我们认为你什么都不带，从商务礼仪角度来讲，也是不是特别合适。特别是销售有时候还承担了整个公司的Marketing或品牌的传播者的这么一个角色，所以当时在阿里是有明确的规定。
今天我想可以跟大家分享的一个话题是什么呢？就是说关于sales keys，也就是销售手册。那首先我要先表达一下销售手册在整个销售的过程当中它的一个重要性。我认为他有三个点，第一个我们都知道，就是有时候我们谈客户谈到一个关键部分的时候，可能你就差什么呢，你就差一个证据，证明。我们的这个产品多么多么好，讲到现在的网络化一点嘛，就是叫好评，要好评如潮，你得有图有真相，这是我们现在经常说的。当你说到一个点的时候，如果你又有图，有视觉的部分能够来对应你语言的部分，遥相呼应，它就会成为一种佐证，这个时候效果特别好。
如果你老是说，大家就看不到，对你表达这些东西一定会大打折扣，这一点我们是非常有感触的。如果我们再上升一个level，比如说我们说从物理学，就是视觉体系和语言体系，实际上它是两个很独立的体系，但是他俩的交叉是非常有学问的。比如说当我们用语言来表达某个事的时候，如果同时用户耳朵在听，眼睛在看，这个时候他大脑里面形成的图形，和单单听觉所构成的图形，或者单单视觉所构成的图形是完全不一样的，当然这个也不是我发明的，这是有科学的证明。就像看电影，如果你只是看画面没有声音，在你脑子里面形成的一个图形是一个模型，但如果声音加上画面，你形成的是另外一个东西。从这个角度来讲，当我们跟客户沟通的过程当中，用户只能通过听觉，其实是不够的，如果再加上视觉，那这就是perfect，完美。
还有第二点，就是有时候我们在谈一个比较严肃、比较敏感的话题，或者是特别谨慎的时候，包括那些数字性的东西，我们一定得有些相关的材料，给他留下作为一个参考。因为有的东西客户是不可能现场就能够去认可或者不认可，有的东西看到图像了或者看到什么东西，那我就认可了。特别是一些行业性的东西，回去之后他自己说不定还要去百度，还要去搜索。这个时候我们说那好，我这份就留给你了。其实也是引导他要去往这个方向去思考，这也是一个小的技巧。
第三点也是我前面说的，我觉得最起码他是一个商务礼仪。那我们说大，就是我们中华民族嘛，你去串门也没有空手的，空手去对别人也是一种不尊敬。第二呢就是咱再往下小一点，今天的sales和以前不一样了，今天你还担任着整个公司的Marketing，担任你的品牌的布道者和传播者。就是说这也是一种形象，对吧？就是你去拜访一个客人，最起码你要给客人足够的尊重，用户看不看是一个逻辑，但是我们带不带是另外一个逻辑，所以说我觉得销售手册它的这个重要性是摆在这的。
关于怎么去制作这个sales手册，我倒想给大家来分享一下。过去我们在阿里的时候一些经验，当然现在这个时代不一样了，工具越来越多了，而我们那个年代的销售手册比较传统，因为大家都知道那个时候我们sales比较穷，笔记本电脑买不起，因为太贵好几万，简直是奢侈品。那个时候怎么办？我们通常会打印，用A4纸把我们想要讲的业务啊产品啊，用打印纸的形式把它打印出来。
大家知道我们当时卖的这个产品，本质上是一个网页，那一个网页有很多可被点击的地方，那每个点击进去之后呢，又是另外一个页面，二级页面、三级页面。那我们等于是要全部把它打印出来，才能还原一个完整的产品。在那种情况下我们是什么？我们是用胶带纸把打印纸的首尾相连，这样可以排得很长，有的网页打印出来之后要好几米长。作为一个销售材料，我们还给它起个名字叫手风琴，因为它可以拉开，可以合上，就跟乐器里面那个手风琴似的。那可想而知，在那个资源或者是技术比较匮乏的时候，我们也是在想办法就是怎么去利用什么形式给用户去做展示，用户才能看得明白。我们想了各种办法，最后发现这个办法是挺管用的。
所以我重点想说的不是手册的这个形式，因为今天的形式也很多，比如说PPT、word，现在还有很多流行H5的，包括一些flash。今天的科技在制作销售手册这个方面，真的是比较多元化。但是我这里要谈的，不是制作这个sales手册的形式，我们想谈什么？什么是sales手册？也就是说这个手册它的目的是什么？它的作用是什么？这里面放什么内容？那我觉得这个很重要。至于它的形式，只要是合你胃口就可以了，你开心就好。
那好，那我们再来看看，sales手册在整个销售过程当中它起到什么作用？我总结下来，有两大核心目的非常重要。第一个就是展示，就像说我今天是卖电视机的，那我总不能背着个电视机去拜访客户吧，我怎么展示，我怎么给他看呢？好，那我通过一个VCR或者是图片也可以。也就是说你是卖什么的，你总得给客户看看，不管你卖的是一个实际的东西还是一个虚的东西。那当然有人说了我卖的就是一个实际东西，我包里就带着，那这更好。那我想表达的说有的产品有的行业，比如说像这种服务性的产品、虚拟产品、互联网产品，一定得有演示，这是一个很基本的目的。
第二个就是佐证、证明，这个我觉得非常重要，就是就像我们前面说的一样。如果还要说第三个也有，我觉得这个也很重要，就是一个完整的销售手册，实际上就代表一个完整的销售思路，过去我们在阿里的时候对于这部分的训练是非常的严格的。比如说我们在临近毕业的时候，我们都给学员留下一个作业，就是你要去制作属于你自己的销售手册。我们前面说了，当你知道公司的业务了，你也知道这个产品了，什么都清楚了，这个时候当你要去奔赴战场的时候，你的武器装备没有。所以销售手册实际上就是每个sales自己的那个武器，就那把枪。由于每个sales的风格不同，制作销售手册的版本就不同，每个学员必须要亲手去把自己的装备给他研发出来，设计出来，而且还要讲出来，你不能只是说我做好了行了，我就走吧，不是。你怎么使用，就是这个装备的使用方法，我们现场全部要模拟一遍。
大家可以试想一下，我今天去谈任何一个客人，如果事先没有一个思路，这事就成什么事了，就好比是脚踩西瓜皮，我溜到哪是哪，那就太散了，效率很低，净做很多无用功。那什么样的时候效率就高了？就是我去谈任何客户，我先不说是针对客户什么状况，就是我有一个基本的框架，有一个很核心的销售思路。就像我们总结下来，挖需求，抛产品，讲故事，然后提签单。那我总得有个思路，但这个思路得往里填充很多内容。所以说每个sales都要去学会制作出属于自己风格的销售手册，最后我们发现真的是不同的风格，你看有孔雀风格、猫头鹰、无尾熊还是老虎，不同销售性格的sales，他们的手册都不一样。
那一个好的销售手册实际上就等于是你把你现场要表达的这个思路用手册的形式把它表现出来，而不是说这个销售手册和你的思路是不搞的，他应该是结合在一起。这一点我希望大家一定要明白，真正的销售手册，和你的思路是融合一体的。反之，我听你讲完了你的销售，我一定就能想得到你的销售手册是怎样的，他是这样一个关系，这是第一点，千万要记住。
第二点，既然是一个完整的销售思路，也就是说你整个思路是怎样的，在这个手册里面可能你的内容填充就不一样。比如说我的销售思路是第一步，我要一句话讲明白我们公司的一个实力，那好我怎么去证明我公司实力，我要放什么内容，我要放什么图片，我要放哪些数据，来证明我公司实力。比如说我的思路里面第二部分是抛产品，那我要去怎么安排。那当然了，对于很多sales来讲，现在这个时代不一样了，产品文档都是公司提供的，那这里我想说一句，公司提供的只是一些业务支持，业务资料，我们说的是属于我们自己的销售手册，就是我们的武器装备，这还是不一样的。
第三，一个好的销售手册既然是一个完整的销售思路，那么就意味着我们一定要学会把这个思路，或者把这个手册控制在一个时间段之内。也就是说，假如你做完了手册以后，我让你讲完，你需要花多少时间。这里面有很多版本，比如说一个完整版本，讲完它要15分钟，那这里面呢，大家可以去调，有的是半个小时15分钟5分钟，这些东西以前都是我们训练的必备科目。
最后一个部分就是怎么去使用它，说到使用啊，真的是比较有技巧了。我经常发现很多人不会使用这个sales keys，其实正确的使用，它真的是能够让你做到事半功倍。我们打个比方，有时候比如说你把手册拿出来，摆到桌子上要打开，然后有的人啊他就是找不到。比如说当它讲到某一个话题的时候，他需要快速翻到这一页，他翻不到，说明它不够熟练。我们以前怎么做的，就是我嘴巴到哪，我手就能翻到哪，而我眼睛是不可能盯着sales keys看的，我眼睛要盯着用户的眼睛看。
为什么呢？因为如果你自己的手，眼睛和嘴完全在那本册子上，其实你完全不知道用户是在看还是在听你，你说了也白说。所以你一定要训练到什么程度，就是你嘴巴到哪，你的手就翻到哪。比如当你说到我们公司在哪一年获得了谁的投资，你这个手一翻就能翻到这篇文章或者就能翻到这个图片，然后手一指，然后你眼睛要看着用户，你要看他的反应，你要看他的变化，你能捕捉到很多东西，有助于你接下来做分析、做判断。
所以以前我们都是这么训练，整个sales keys一定要练到很熟，那通常有很多sales不练，嘴巴讲到那个，你看我们公司前两天刚刚获得一笔巨额融资，谁投的，你不相信啊，你等会儿我找你看，你等会啊，啊在哪呢？唉呀坏了在这个，在什么地方呢？唉呦这个这个时候场面很尴尬，你懂的，场面非常非常尴尬，其实用户心里就想笑。有的sales犯错了，明明讲的是这个结果，你翻到那里去了。咱先不谈专不专业，我觉得还是人性，就是你不尊重我。换位思考，你坐在office里面，今天有人过来向你推销某个东西，你先不说这个东西你喜不喜欢，你买不买先谈一个基本的逻辑，如果这个人进来以后连这个东西都说不清楚，实际上你会认为什么，这是对你的不尊重，而不是说这东西不好，说他不专业。我觉得这跟专不专业还是没有关系的，首先我觉得最基本的就是你对人家是不是尊重。
也就是说你是干理发的，你跟我讲说我剪子不会拿，那你这个就是对我不尊重，现在再说一点，你对不起的不是我，你最对不起的是什么？是全世界的理发师，你是在侮辱他们。那就跟画画一样的，是吧？你说我是个画家，结果你把这个葫芦画成瓢，你最对不起的不是这支笔，不是这个纸，其实你最对不起谁，就是画家这两个字。这是我个人的观点。
所以我们以前在阿里的时候对sales的这个培养和训练在这部分是要求非常严格的，甚至我们把这件事情上升到一种职业操守，我们不希望给客人留下一个感觉，阿里巴巴的sales原来是这样子的。我们希望给他塑造一个正面积极的一个全新的销售形象，这是当时我们做这件事情的一个目的。那当然了，这个事情在业务上一定能够起到帮助，这个不用说了，可是我们当时做这件事情，之所以说在那个学校里面，就是去培养用户培养这个sales怎么去做手册怎么使用，甚至可以毫不客气地告诉你们，就是我们在去做演练的时候，每个学员必须上台，全部要去演示一遍，甚至要演习五遍六遍十遍N遍。因为这要考试的，这项考试不通过，对不起，你不能上岗，你不能毕业，你哪里来哪里走，那你回去，至少我们不能用你，很严格。
所以说在那个年代其实很多我们拜访过的客人，这是有数据的，哪怕最后没有跟我们合作，毫不客气地说，就是客人对这家公司，或对我们这家公司的sales是双手点赞的，留下了非常好的印象。也就是说在那个年代很多人对公司的了解，对阿里的认知其实是从sales开始的。并不是说像今天这个互联网这么发达，我们可以通过其他方式来了解这家公司，这一点我们作为前阿里人是非常自豪的。
我记得很清楚，那个年代我们开网上论坛，就是把所有客户集中在一起去开会的时候，很多客户就很激动，说你看我跟阿里巴巴合作，除了在业务上得到一些东西以外，我们从他们身上学了更多的东西。就是每次通过和我们的sales打交道，总会觉得说为什么阿里巴巴的sales总是那么的有激情，总是那么的正能量，学识渊博，积极向上。为什么我公司里的sales就不如人家？我们的客户很多时候都会问说，你们公司是怎么给你们洗脑的？你们怎么会天天那么有激情？你们怎么不知疲倦？你们跟个机器一样的永不停歇。那为什么我招的人就不如你们厉害呢？你们老板到底是谁？到底给你下了什么套啊》你们是不是传销公司？就是客户各种疑问，其实不是这样。
首先核心是什么？我觉得首先我们做sales的一定要对得起我们这份职业。销售这个职业，它已经不是一年两年十年了，它的发展历史应该是百年以上了。在我们还没有出生以前，就有很多人在做这个事情，我们要尊重他，这个职业是有操守的，需要我们每一代sales把它传承下去，然后再留给下一代。
今天讲到这个销售手册，可能我会多讲一点，因为一个好的销售手册，就是能代表你自己的风格，代表你一个完整的销售思路。你是怎么谈客户的，那你就用这个销售手册的形式把它做出来。那么怎么去使用它更好呢？就是我们说的，你肯定要去训练嘴到手到，然后眼睛也要看着你的客户。那同时呢，销售手册你要经常的更新。有人说了，难道我不用手册就不能签单了吗？不是这个逻辑。其实这是一个习惯，你只要成为习惯就好。当然了，现在销售手册的形式比较多样化了，应该来说现在的这种科技的进步对我们这部分的帮助特别大。
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我不是JackMa:
销售手册其实就是证明工具，考虑KP类型和时间长度可以多准备几个版本，凡事预则立,不预则废。
