曾经写了一篇关于文案必须要考虑的三个要素：企业策略、目标群体、环境。这篇讲解如何利用这三个要素来思考社会的一些公益广告、横幅标语等，以一个接地气的案例来解说
这段时间天师大进行了一个“光盘”行动，进行了大量宣传，但效果非常小。于是又派一些学生在收餐柜进行监督，但效果还是不太理想，这是为什么呢？
我对这些现象感到非常好奇，特别是那些广告语，应该还是按七、八年前的思维去写。于是我利用上次自己总结的文案必须考虑的三要素进行调查分析。其中有一个食堂进行重点宣传，它的横幅广告语是这样的：
1、光盘行动，拒绝舌尖上的浪费。
2、吃光盘中餐，不做“剩男剩女”。
3、“光盘”行动，拒绝“剩”宴！拒绝浪费，从我做起。
4、今天不剩饭，从我做起，我是光盘族。
大家从策略的角度看能发现什么问题没有？
一、策略性
其实仔细分析，这四个广告语就是变着词汇排列组合说明一个观点：强调学生要吃光盘中的饭菜。
可能很多人会说：这些广告语有什么问题呢，不是很正常吗？我们平时见惯的广告语也是这样的：
“保护环境，人人有责”。
“校园是我家，清洁靠大家”。
“爱护小草，从我做起”......
但很多时候，这些广告语起的作用很小，素质高的自然会做到，素质低的很多会忽视（除了命令式或提醒不能做的时候起另外的作用）。但“光盘”这种靠自觉的行为，为什么一定要以命令式去传达呢？而且效果也不好，还不如换一种说法让生活多一点乐趣呢？
我们从策略的角度分析，强调学生要吃光盘中的饭菜是一种宣传策略，但这是不是最好的方案呢？
策略，就是要寻找某种行为背后的本质原因。
其实，我们还可以从买饭菜的策略思考原因，强调买饭菜时不要一时冲动等原因就买多了。对于这样的策略文案可以这样写：
要少一点饭菜，不饱，就当减肥吧！
——光盘行动，从我做起
我觉得一般人也会想到这一点，这也没有错，但这是不是行为背后的本质原因呢？
我调查了几个天师大食堂，重点宣传的二食堂二楼是浪费粮食最严重的，而且那里的饭学生没有叫加饭都是五毛一份，很少了，但浪费还是很严重，为什么会出现这种原因呢？
我发现了三个原因：
1、一食堂一楼偏甜、一食堂二楼偏咸，二食堂二楼偏多油、二食堂三楼偏贵（这些都是相对的），也就是二食堂二楼偏多油是一个重要的因素需要挖掘。
2、二食堂二楼都是用一个光滑的碟子盛饭菜
3、同学们大部分都是先打饭后打菜
对于原因一油多，但又因为原因二没有像其他食堂饭菜是专门的餐具分开的，而且因为原因三的行为习惯，这就导致两个问题：
1、先打饭后打菜，菜覆盖在饭上，菜的油或汤比较多，很多饭就被油覆盖腻腻的，吃到后面就吃不下去了（我调查过剩的饭菜都是很多油覆盖在饭菜上，而且访问很多人都确认是这样）。
2、由于碟子比较平滑，吃到后面饭比较散（汤油覆盖导致），单靠筷子很难夹，而很多人就是喜欢拿筷子。最后就懒得去夹最后剩下的一颗颗米饭。
针对这些策略，即使简单粗暴的标语也会引起注意，因为这能指出消费者的心声：
1、觉得油腻，其实你可以先打菜，后打饭的。
——光盘行动，从我做起
2、碟子盛饭，筷子加勺子更加般配哦！
——光盘行动，从我做起
当然，广告不是万能，还需要学校在食堂方面改进一些缺点。还有，注重学生素质教育，这点，现在很多学校都忽略了。但我们必须具备这些策略思维。
像之前学生去教学楼为了抄近道，直接踩草坪过去，硬生生踩出一条光滑小路。开始立牌禁止，很多人为了赶去教室还是踩过去，后来直接修了一条路。开始还好，过了一段又一段时间，发现路两边的草坪也被踩坏了很多。由于路窄，人多时候挤向路两旁。后来在路两旁种了一些花就解决了，策略思维很重要。否则像上篇文章说的今日头条文案那样就损失很大。
可是为什么很多领导都是强调“吃光饭菜”，在企业业绩不好时首先想到要员工加班等，很难会从各种战略、策略考虑问题呢？
在心理学和组织行为学有这样一个概念：归因错误和单一
（结合李叫兽的案例分析，有改动）
基本归因错误是指，当我们评价别人时，经常把别人的行为归因到态度和性格等内在因素；而当我们评价自己时，经常把行为归因为环境等外部因素。
假如你是一个销售经理，当你下属销售不好的时候，你首先反应是“你怎么不够努力呢？”而当自己去做业绩不好时，你首先会想到“现在这个行业都不景气了！”为什么会这样呢？
这是因为信息的易得性不同。当你观察别人的时候，别人的态度、行为等信息是易得的，而他们所处的环境是你不能直接了解的，所以根据信息的易得性，自然认为是别人的性格导致。就比如剩饭菜是显而易见的，而背后的原因不太容易看到，于是单单归因为学生的态度行为上。当你观察自己时候，你自己的态度和行为反而难以察觉，所谓当局者迷。而你自己所处的环境更加容易被察觉，所以更加倾向归因为环境因素。
“基本归因错误”如此常见，那我们如何归因，如何更具有策略思维呢？
可以参照心理学家凯利在1967年提出的“三维归因理论”，比如看到学生的剩饭菜现象，你可以问自己三个问题：
1、是不是只在自己学校浪费粮食比较严重，还是整体高校都一样？（整体高校都差不多可能就是整体大学生素质是很差了，如果自己学校比较严重可能学校性质，如师范类女生多等其他原因）
2、学生是不是这段时间出现浪费粮食比较严重？
3、只是这个食堂出现浪费粮食比较严重吗？
所以，企业策略在文案是最重要的，因为它就是方向。否则就像皮洛士的胜利——赢了几乎每场战役，但仍然输掉了整个战争。
二、目标群体
下列哪个文案更能触动你？
1、“全市最低价，全市最超值”
2、“长得漂亮是本钱，花得漂亮是本事”
我想大部分人都都会选第二个，特别有些人出于觉得低价丢面子，第二个文案更能打动人，告诉人们并不是自己贪便宜，而是买得划算是一种本事。第一个听了很多时候会忽略，商场到处都充斥着这样的文案。为什么很多人写不出第二种文案呢？
很重要的一个原因就是没有从用户视角去写。
最开始王老吉的广告是“上火，就喝王老吉”，销量却迟迟没有上去。后面加了一个“怕”字，变成了“怕上火，就喝王老吉”。销量出现了出奇地增多，为什么呢？
“上火”是从产品的卖点“治上火”的角度诉求，而“怕上火”是从用户角度的诉求“防上火”。“怕上火”激起了用户的恐惧心理，而且“怕上火”的用户比“上火”的用户多，“怕上火”包含“上火”，给王老吉的人群目标增加了不少。这就是从用户角度来写文案的重要性，特别是现在，写文案要站在用户角度去想显得无比重要。
我们来看看天师大“光盘”行动的文案：
1、光盘行动，拒绝舌尖上的浪费。
2、吃光盘中餐，不做“剩男剩女”。
3、“光盘”行动，拒绝“剩”宴！拒绝浪费，从我做起。
4、今天不剩饭，从我做起，我是光盘族。
这些文案都是站在用户的视角来写吗？
显然不是，都是站在学校的角度来说，要求学生不要剩饭菜。这些类型的标语我们应该经常见到，好一点的就是卖弄一下文字，如谐音“剩”宴和“盛”宴，但我们对这些标语好像已经麻木了。特别在互联网时代，在信息爆炸时代，吃饭都玩着手机，这些标语又有多少能进入大脑呢？
我们写文案应该具有“同理心'',应该从用户视角出发。大卫·奥格威在很久之前就在《一个广告人的自白》告诫人们：广告是推销术，不是纯美术，不是文学，不是说明书，醉不要自我陶。”很多学校的标语都是文学，很多企业产品文案就是说明书。为什么以用户视角来思考文案那么重要呢？
进化论解释到，人们在以前恶劣的环境中为了生存，需要时刻关注自己的利益和喜欢的话题，这是我们的基因。那把光盘行动的文案以用户视角怎么写呢？
我们首先想一下，学生最关心的是什么话题，巧妙地绑定他们关心的话题，才能争取最大的关注和议论。
学生最关心的话题有：减肥、学习、学分、谈恋爱......
那么，文案我暂时想了几个（你们利用这种方法我相信很多人比我写得好）：
1、如果珍惜粮食是一个必修课，你能拿多少学分？
2、要少一份菜，不饱？就当减肥吧！——光盘行动，从我做起
3、光盘行动一学期，足以买99朵玫瑰送给她。
如第三个，可以把对爱情的考验和坚持光盘行动链接上，制造新鲜感，吸引关注，容易制造话题，引发传播等。还有上面说过的那些文案，都是从用户的视角来写。
三、环境
文案需要考虑的环境有整体环境和投放环境，如整体环境是在注意力下降的时代，以往很多广告都没有效果的。投放环境就是师大的食堂。如果只能投放一条广告，你们会选哪？
结合策略思考，如果大部分都是在盛饭时要多了，就要上面第二条：要少一份菜，不饱？就当减肥吧！——光盘行动，从我做起。因为要考虑到在师大投放环境 ，目标群体女生多，可能上面第三条没有第二好，而且减肥是很多女生在做得到事情，话题也很多。
所以，在写文案时，必须要考虑企业策略，目标群体、环境，这三个要素缺一个都不够科学的。
避免被喷：
一些标语和公告有时候也很有用，起到提示作用，但很多不是最好的方案；
之所以选米饭不考虑面食之类，是因为面食大部分是定量的，不像米饭菜是可以自己随意加的，而且面类 大部分剩的是汤类，改变主要在食堂方面；
我写的文案不是最好的，只是提供一种思路，我相信很多人按这个思路写会想到比我好很多的文案。
