昨天公司一位同事告诉我，他大学上广告系，念到硕士。他们的广告课，其中很典型的“案例教学”，就是老师拿戛纳广告节的作品，让全班同学一起来猜这是什么产品的广告，因为那产品在右下角小小的，坐在讲台下面是一定看不见的。如果全班同学都猜不中，而谜底揭晓之后大家都恍然大悟觉得妙不可言，那就是最好的广告。他说他受了六年这样的“专业教育”，临毕业前读到《超级符号就是超级创意》，才知道自己六年全荒废了。毕业就来上海，要进华与华，第一年没成功，第二年又递简历，进来了。
他的故事很典型，戛纳害死人！很多广告青年，职业生涯的最大梦想就是拿戛纳大奖，戛纳的圣杯，比客户重要得多！为了在华与华清除“戛纳创作观”，我设立了每年一次的百万创意大奖，每年公司有一个100万人民币奖金的创意案例，目前已经举办了三年。发放了322万奖金，那22万是什么呢？第一年只有一个百万大奖，后来发现当有一个案例特别突出的时候，其他小组会觉得反正我们没戏了，积极性就不那么高，于是第二年增设了一个10万人民币的第二名，和1万人民币的第三名。今年，为了奖励能持续不断的为客户提供长期价值，我们又增设一个每五年比赛一次的百万美元大奖，奖金100万美元，按当日美元对人民币中间价发人民币，第一次大赛定在2020年7月8日华与华二十周年日。华与华从来没有搞过周年活动，主要是我自己就没有过生日的习惯，以后就每五年搞一次百万美元周年。我希望通过这个奖项的设立，给华与华的年轻人竖立一个新的圣杯。
清除戛纳创作观，我们用的还是华与华方法——压倒性的投入——在奖金上压倒他——每年一次100万人民币，每五年一次100万美元，自从我们设立这个奖项之后，公司再也没有人关注戛纳了，拿咱自己的奖成为最大目标。这就不用跟大家废话什么是“好广告”了。没有什么“好广告”，广告是手段，不是目的，要始终服务于最终目的，不要为了手段忘了目的，甚至像戛纳那样，一心显自己手段，甚至嫌客户的目的碍了自己的事儿，在平面广告里，把他的包装尽量小小的扔到角落去，在电视广告里，只在最后半秒让包装快闪一下。
昨天听了这位同事的故事，我想了两件事，一是在这本书里多写一些具体案例，让同学们多一些练习，二是明年暑假开始，开一个华与华方法的大学老师培训班，给愿意来学习交流的各大院校广告系的老师。
231、广告人是行吟诗人，要寻找消费者的原话
接着说广告案例，六颗星牌长效肥。
还是先看词儿：
男：你老跟着我干嘛？
女：大哥，去年你庄稼那么好，我看你买啥肥呀？
男：老妹啊！（唱）六颗星牌长效肥呀！轰他一炮管半年呐啊！春耕时分轰他一炮啊，秋收肥效还养田呐啊！六颗星牌长效肥，哎呀！快买吧！
女：那大哥帮我买呗！
男：那中！
“轰他一炮管半年”，这词而哪来的呢，是在田间地头，从老百姓那儿听来的。农民把这种不用追肥的长效肥叫“一炮轰”，其实，我们这个产品就叫“一炮轰”也不错。但是，那时候我们刚开始打六颗星品牌，不想让更刺激的词抢了品牌名的戏。
广告人就是行吟诗人，一定要研究行吟诗人，要读《荷马史诗》，那也是语言学研究的源头，因为那时候没有文字，是前文字时代。前文字时代的语言，都是“有翼飞翔的话语”，是广告语的母体。
再说演员，男女演员都是吉林省当地行尊级的二人转大师——韩子平和董玮两位老师。我是92年从吉林工业大学毕业，在吉林省生活了四年，所以我熟悉二人转文化。二人转的精髓，五个字：说、学、逗、唱、浪，相声是说、学、逗、唱，二人转就多了一个字：浪！如果你到东北农村，看到乡土的二人转，好多真是“儿童不宜”，后来，半山大叔的弟子们把二人转浪到了中央台，在中央台不能太浪，这才有了“绿色二人转”之说，为什么没有绿色相声，倒有绿色二人转呢，就是因为二人转有“浪”的基因。
我们还是要在恰当的范围内去浪，才能浪进农民顾客的心里，和东北农民同呼吸，一起浪。所以广告片的调性，大哥和老妹儿始终有点浪的暗示。大哥说：“哎呀！快买吧！”老妹儿就一脸娇羞：“那大哥帮我买呗！”大哥当然很开心：“那中！”
232、一定要下购买指令
“哎呀！快买吧！”这一句在广告中很重要，我们称之为购买指令，在广告片中，你一定要下购买指令，要提出明确的购买要求，有指令和没指令，销售的数量就不一样。
这条广告片播出后，一下子就打响了六颗星品牌，打开了市场。当年春节，连长春市刘老根大舞台的演员，也开始唱“六颗星牌长效肥呀！轰他一炮管半年啊！”二人转不是说学逗唱浪吗，他们就开始学我们的广告，成为他们的段子。这是引爆流行了。
再看一条，六颗星牌三段控释肥，这是我们升级的高端产品：
（女）六颗星长效肥
（男）最新推出三段控释新科技
（女）一、二、三！三段控释
（男）一段苗期根系状
（女）二段穗期棒子大
（男）三段灌浆籽粒满，
（女）六颗星牌长效肥呀！
（男）轰他一炮管半年啊！
（女）大哥！也给我整三段呗！
（男）中！
（女）要六颗星的！
（男）六颗星三段控释肥
说说文本分析，六颗星品牌名在30秒广告里出现了四遍。我们推出三段控释，农民怎么接受理解“三段”呢，“三段”在里面出现了五遍！而且在第一遍产品名出了之后，马上重复强调一次“一、二、三！三段控释！”
“重要的事情重复三遍！”这句话家喻户晓，人人都会说，但有多少人真正把这个当天理去切实笃行呢？可见知行合一有多难！就是那些最简单的道理和常识，你要在你的日用常行中深信不疑，知行合一，勿忘勿助。
再看看画面，首先是包装设计，分成红黄蓝三段，演员的服装也红黄绿三段，中间还来个魔术镜头，把女演员拉成三段。最后产品标版是红黄蓝三段。
就是这样，三段！三段！三段！最后农民兄弟都明白了，今年就得整三段！
演员的表演也非常精彩，“一段苗期根系壮！”韩子平老师一个下蹲抓地的动作，非常强有力，强有销售力！电视广告是很多人的智慧叠加，从文案到导演，到美指，到演员，每一个人都是再次创作，而每一个岗位你都要找到真正能理解广告的人，知道自己在做什么，知道最终目的所在。
华与华和吉林云天化，也就是六颗星的生产企业，是从2009年开始合作的，到今年已经是第8年，每年都有新的产品，新的业务，新的广告。华与华不仅为六颗星设计了全部包装，创意拍摄了全部广告，也深入到企业的产品开发和新业务策划。在去年的华与华年会上，六颗星项目组赢得了第三届华与华超级创意大奖，获得了100万人民币奖金。这个月我去了一趟东北农村，是我八年来第三次去这个企业，看到农村、农民、农业的新常态，新趋势，参与讨论了新的业务变革。六颗星项目组如果能把握机会，冲击2020年华与华百万美元大奖有希望！
