感官品牌综述

1. 录制回忆与情感的五条轨道

曾有过的经验与经历，往往会在决策中起到巨大作用。回忆就承载着这些经验和经历的库存。

记忆的过程就像自动录制立体影片，而我们的五感——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉无疑就是录制回忆的五条轨道。

感官品牌的提出，也正是建立在这样的一个基础上——你能将品牌植入越多的感官通道，你给人们留下的回忆就会越立体丰满。

（1） 视觉——冲击力巨大的核弹

眼睛接收的信息是极其庞大的，人们的注意力很容易被目之所及的任何一样事物吸引，然后很快又为另一物而转移。所以如果一样东西能在瞬间抓住我们的视觉，那它必定是极具冲击力的。

这种冲击力有可能是浓郁的色彩、怪诞的形状，然而，要让人记住，我们还需要赋予它意义，这才能使它在目不暇接的无数画面中脱颖而出，被深深记住。

案例：

你能想象出一个身着绿衣的圣诞老人吗？没错，20世纪50年代前的圣诞老人都是那样。在此之后，可口可乐将自己品牌那红白相间的简单配色应用到圣诞老人服上，并进行大力推广，圣诞老人就变成你熟悉的那个模样了！

（2） 听觉——可以决定心情的按钮

声音的变化非常容易影响人们的情绪。实际上，声音甚至创造了心情、感受和情感。试想一下，当你将《咒怨》的背景音乐换成《欢乐颂》的话，你还会感觉到那种背后发凉的恐惧吗？

案例：

法拉利与宏碁合作的法拉利3000笔记本电脑，在系统启动时，电脑会发出类似赛车引擎的声音。这个声音强大且独特，让消费者极易分辨，而且法拉利还把这种声音整合进了所有法拉利产品中（甚至你在打开他们的网站时也能听到）。

（3） 嗅觉——引发回忆的线索

从冰箱里拿出牛奶，你都要先闻一下，检查是否有变酸的迹象。每一份被我们放进购物车的水果或者肉类都必须成功地通过我们的嗅觉测试。

事实上，除了感官的愉悦，感觉对于潜在的危险更加敏感。

令我们不安的味道，会引起担忧，；而令人安心的味道，就容易带来舒适的感觉，并且我们对味道的记忆是十分深刻而久远的，所以利用气味将品牌的独特性植入消费者记忆，通常收效都是令人满意的。

案例：

新买的车里总会有一股刚拆封的“味道”，这通常是我们的共识。事实上，如果你到汽车制造厂的车间里，你会发现居然能找到罐装的“新车味”！当新车出厂时，工人就往汽车内部喷上这种气味，而消费者试坐时就会闻到“新车味”了。

（4） 味觉——为幸福加码的小甜点

味觉产生自味蕾，所以当食物进入口腔时，味觉才发生作用。因此比起其他四种感官，味觉相对更难触发一些。

食物带给我们的满足感通常由口味与口感决定，失去味觉，通常会引发强烈的抑郁。试想一下，如果你失去了味觉，那么顶级的芝士意粉，你也只能感觉到它的材料和温度。

需要指出的是，味觉与嗅觉是紧密相连的。当嗅觉失灵时， 80%的味觉也会跟着失灵。

案例：

早餐麦片专家家乐氏旗下的卜卜爆米花因为口感不够脆而被大多数消费者冷落，事实上，在口味上，它和麦片差不多，但人们还是会选择更酥脆的麦片。所以家乐氏认为，谷物食品的松脆度是品牌制胜的关键。

（5） 触觉——检验质感的利器

皮肤是人体中面积最大的器官。我们对冷热变化、疼痛和压力都能产生即时的反应。而当其他感官失效时，皮肤仍有触觉。

触觉与味觉一样，需要切实的边沿相接来触发。它连接着外部世界与居于体内的灵魂，通过最真实细腻的触感编织关于此物的知觉与感想，然后铭刻在灵魂深处，写成记忆之书。

案例：

丹麦的高端电子产品公司Bang & Olufsen（简称B&O，主营音响设备）就在触觉感官方面做得十分出色。他们发明的集成遥控器就是众多创新产品之一，虽然其他公司也推出了功能相似的产品，但是B&O的这款遥控器重而结实，手感非常好，这令消费者都不由自主把手伸向了它。