《一个广告人的自白》2/3读书笔记

朱金科2017/9/1

{声明：金科目前整理最扎实的读书笔记2万字。请分批阅读。干货很多，私货也不少，写的不好，拍砖轻点。}

大卫·奥格威是个了不起的人、他在做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历是他成为这样的领导者。我们如此重视大卫的思想，是因为它不受时间的影响，在今天依然适用。

——奥美全球主席兼首席执行官 夏兰泽  Shelly Lazarus

三、怎样维系客户

【开广告公司如履薄冰】如果你渴望经营广告公司的话，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。

【服务好老客户， 不要去追逐新客户】你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管去猎取新客户。这会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。

{启发}马文鲍尔在《麦肯锡传奇》一书中，提到咨询服务性质的公司，不要去招揽客户，因为招揽来的客户会摆出一副“证明给我看”的嘴脸。做咨询的只是出谋划策，成功了也是客户的本事，我们只能跟来客讲讲我们的理念、方法论、案例，他非要我们证明，怎么证明呢？跟这样的客户瞎浪费时间，可就辜负了现有客户。

【不要对老换乙方的客户心存幻想】要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。

【广告费的一半浪费了吗？】大公司领导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系，原因之一是他们对广告不感兴趣。广告太难捉摸。盖新工厂、发行新股票或是买原料的时候，他们知道到手的是什么。可是，广告却只是不确切的猜测。就像莱弗汉姆勋爵抱怨的那样：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。”

{启发}我们不妨打个比方：如果你感叹对子女一天的悉心付出有一半是浪费的，那你觉得是上午那一半，还是下午那一半呢？你骑在自行车上不动，你一定会摔倒，轮子转起来你才能保持动态的平衡。静态看问题，就容易钻牛角。说回广告，你觉得没浪费的那一半，它贡献给了成交客户；你觉得浪费的那一半，实际上它贡献给了潜在客户，从发展的眼光来看，只要你的广告是用心做的，哪一半都没有浪费；要是你没用心做，哪一半都是浪费。

【广告人要使用客户的产品】我总是使用我客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的；烛台是斯图本的；车是劳斯莱斯厂的，汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油；衣服是在希尔斯-罗伯克公司定做的；早餐我喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶，烤两片佩珀里奇农场的面包；我用多芬香皂……请问，难道这有什么不对头的地方吗？这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗？我说是的，也正因为是，我才为他们做广告。

【宁愿失去客户，也要坦率直言】医生很难开口对病人说他的病很严重，广告公司同样很难启齿对客户说他的产品有重要缺陷。有这样的客户，他们讨厌这样的坦率甚于讨厌来自自己妻子的批评。有一次，我告诉一位客户，我对他的通心粉质量的稳定有怀疑，他却反过来问我，能不能为我不喜欢的产品做出好广告来？我丢失了这家客户。不过，话又说回来，总的来说，客户方面欢迎开诚布公的意见，特别是欢迎根据消费者调查得来的意见。接受诚恳意见的倾向正在增加。

【有错要承认，而且要主动先承认】承认自己的过错很重要，而且要在收到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。

【教训：别在重大策略上迁就客户，不仅留不住客户，还会让你声誉扫地！】我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司创作声誉就要受到损害，二这种创作声誉正是你最可贵的财富。1954年，我犯了一个这样的错误……当时要是我不按指示办，我就要丢掉这个客户。最后我屈服了。我用了两小时加一瓶波多黎各朗姆酒，写下了广告史上最愚蠢的文案……这可怕的下等广告按时推出了。我的脸丢得干干净净。6个月之后我们被辞掉了，活该。此后几年，我根本找不到态度严肃的人来奥美公司工作。这段插曲教育了我，在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。

【你不愿你妻子买的产品，也不要鼓动别的消费者去买】我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己的妻子去买的产品，是极不诚实的。

【提案时间有诀窍，清晨午后不能要】要是提案会在清晨举行，客户可能还没有完全清醒。有一次我犯了错误，把为西格拉姆公司的萨姆·布朗夫曼举行的提案会安排在午饭之后。会上，他睡着了，醒来的时候情绪很坏，否定了我耗费好几个月准备的广告方案。

{启发}提案会要注意的事情很多，为避免客户因为饥饿、低血糖导致困乏，注意力不集中，缺乏耐心，通常我会准备小食和饮品。不仅要让提案人精神饱满，也要让客户精神饱满。

【提案需要字里行间的真诚】花极大苦功准备给客户的提案是值得写的。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。

四、怎样当一个好客户

【消除广告公司的惶恐心理】经验广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事行之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出哈广告的。若我是客户的话，我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来，甚至为此签订长期合同也在所不惜。我的朋友克拉伦斯·埃尔德里奇在广告圈子里的两方都干过。这位在客户和广告公司关系方面有发言权的行业认为：“有一个词可以概括客户和广告公司的理想关系，就是稳定性……双方从一开始头脑里就要装着这个概念。

【最好的广告公司不比稿、不投标】不在行的人会利用招标办法来吸引一些广告公司提供免费的投标方案。在这种竞争中获胜是那些把公司最有才干的人员投在竞争新广告业务上的广告公司，他们把已经揽到手的客户交给二流人员照管。如果我是广告客户，我就要找一家不设新客户开发部门的广告公司。最好的广告公司不需要这种部门，他们不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务。

【何必养了狗又自己汪汪叫呢？】不要在创作领域里与你的广告公司较高地。何必养了狗又自己汪汪叫呢？在后座对司机指手画脚，这种做法必然要让最优秀的创作人员丧失灵感。要是你这样做了，我只好请上帝保佑你。应该向你的广告经理讲清楚，创作广告是广告公司的责任，不是他的，告诫他毋须去分担广告公司的责任。

【不要层层干预你的广告宣传】不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。我知道有一位广告主，在自己的公司搞了5道关卡来审核确认他的公告公司为他策划的广告方案，每道关卡还都有改动和否决广告方案的权力。这会产生严重的后果，它会使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的作品审查会议里，把原来简明朴素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起了一种“创作政治”，毒化了气氛。撰稿员学会了迎合客户各层次头头的本事，到处捞取资本。如果人们在电视上看到的那些乌七八糟的广告，大多是集体确认的产物。大多数使品牌出名而且从而使厂商赢得财富的广告莫不是一位脚踏实地、胸有成竹的撰稿人和一位与他配合默契、循循善诱的客户精诚合作结果。受多头控制的客户给人出的尽是无法解决的难题。

【把报酬与广告费用脱钩，确保广告公司有利可图】我认为，广告公司所得的报酬与能说服客户投于广告宣传的费用脱开联系，对广告公司和客户来说都是令人满意的。能够这样的话，即使我建议我的客户多花些钱做广告，他们也不会因此怀疑我的动机；即使我劝客户少花点钱做广告，我也不会因此而引起我们的股东的不满。

【15%广告佣金之争】我收取月费的主张很不受我的广告同行的欢迎，我几乎被开除出美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,即4A)，而那时我还是这个协会的理事呢。这个可敬的协会把广告公司的服务佣金固定在15%上奋斗了30年，而会员公司对这条规定也是绝对遵从的。

【不要轻易换掉让你厌烦的好广告】一旦你发现某个广告活动方案的测试效果比你正在使用的好，你就换上它。可是，不要只是因为你对某个广告方案厌烦了，你就要摒弃它，家庭主妇不像你那样经常看到你自己的广告。

【一切经过测试，不断地精进】广告语汇中最重要的词是“测试”。面向消费者测试你的产品、测试你的广告，你在市场上就会事半功倍。测试你的产品承诺、媒体、标题和插图、广告尺寸、投放频率、广告开支水平、电视广告。永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进。

【不为有问题的产品浪费时间】大多数广告主以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上，却只花很少的时间动脑筋让已经获得成功的产品更上一层楼。在广告业，看一个人是不是有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前。集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品。对成功的产品应该投入更广泛的宣传。支持获胜的产品，舍弃失败的产品。

{启发}魄力这个事，只能自己去学到，别人教也教不来的。

【别让广告预算捉襟见肘】通用食品公司（General Foods）的老板、公司的前广告经理查尔斯·莫蒂默（Charles G.Mortimer）说：“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就像买票去欧洲，只买全程的2/3，你花的钱虽然不少，但是你却未能到达欧洲。”攥拢拳头，集中财力于最有把握的市场，要不然就把广告宣传瞄准某一个消费者阶层。或者干脆放弃做广告。

{启发}广告投放这件事，要么做足，要么不做。

五、怎样创作高水平的广告

【好广告鼓动消费，而不是看完热闹两手空】什么是好广告？我认为广告佳作是不引公众主要它就把产品推销掉的产品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

【广告的内容比表现内容的方法更重要】信不信由你。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容（Content），而不是它的形式。你最重要的工作时决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的塞缪尔·约翰逊博士说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”

【5种方法找出什么是最有分量的广告承诺】选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司，我们用5种方法找出什么是最有分量的承诺。1.一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。岁产品所附送的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。2.另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。下面是这种测试的一例：

面霜

洁净力可深入毛孔——————

防干燥——————

是最完美的美容品——————

皮肤科医生推荐——————

使皮肤变嫩——————

……（还有5项就不列举了）以此为据，我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫“深层洁面霜”。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。3.另一种方法是用各不相同的承诺来创作广告，寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。4.还有一种办法是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。5.最后，我们还开发了一种选择最基本的承诺的方法。这种方法十分宝贵，我的同事不允许我透露它。

【消费者不是傻子，她是你的妻子】只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。我为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实。没有形容词，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。消费者不是傻子，她是你的妻子。（The consumer isn’t a moron; she is your wife.）若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。

{启发}劳斯莱斯那句经典的文案，来自奥格威对劳斯莱斯工程师访问时，工程师说的原话。虽然是技术人员说出来的，但对于受众来说，这句文案相当性感。就算买不起，我也想去4S店试乘一下。“The consumer isn’t a moron; she is your wife.”这句话很有时代特色，当时美国主要的广告以日常消费品为主，而负责家庭采购的往往是太太们。听好了，你的广告是面对的是千千万万的精明主妇，其中就包括你的太太哦。

【提供信息越多，卖的就越多】在我做走街串巷挨门挨户推销的推销员的时候，我发现，为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就越多。50年前，克劳德·霍普金斯也发现了广告业里的这个现象。然而，大多数时髦的撰稿人都认为短的、不关痛痒的广告更好写一些，收集事实数据是很艰苦的事。

{启发}我在做广告之前，做了很多年的销售。“跑断腿，磨破嘴”真不是句玩笑话，面对顾客、客户，把产品的卖点好处一个个掰开了揉碎了讲给他们听，还现场演示，请他们试用。后来进了广告公司，和同行们交流，看到各种脑洞创意满天飞，广告语里竟然还有生僻字，卖点说的含含糊糊的也有，我心里就打个问号了。因为刚进广告业很兴奋，打给家里，爸妈问我：“你做广告，都帮人卖什么产品啊？在不在中央台播的？” 本质上说，广告就是媒介化的推销员，一切动作都是为了卖东西。我农村的爸妈都明白的道理，为啥这些“创意人才”一个个不说人话呢？大概是他们没有苦过，所以才“不食人间烟火” 的吧？所有做广告、营销咨询的人，都应该去实习当推销员，起码干一年！

【彬彬有礼，但不装模作样】人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。调查也表明，人们也不会为表现恶劣的广告所动。和人友好握手当然比在人头上猛击一锤更容易做成生意。你应该用好风度来吸引消费者买你的东西。这并不是说你的广告须是装腔作势、逗趣取笑的。人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。

【把好广告重复下去】如果你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退。许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。这往往是由于主宰这些广告的人厌烦他们。舍温·科德英语学校（Sherwin Cody School of English )坚持使用“你用英语时犯这些错误吗？”（Do You Make These Mistakes in English ?)这则广告42年，其间只是换了换字体和科德先生胡子的颜色。

【不要写那种你不愿给家人看的广告】千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告，你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲勿施于人。好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。

【为产品坚持长久统一的广告形象】现在市场上95%的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。一个厂商要是让在自己的广告宣传在一段时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹！想想看，有多少人施加压力费尽心机要改变它。广告主每6个月就要你“换上新鲜东西”，在压力面前坚持统一的风格，的确是很需要点勇气的。

【不要想去“提高”品牌形象，新起一个吧】绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”他们品牌的印象。通常的情况是，他们的产品已经给人一种廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时期，这倒是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。

【总是打折出售的东西会是好东西吗？】杰里·兰伯特从不为李施德林漱口水搞促销活动，他明白销售曲线上那个靠不住的点会使他无法评估广告的绩效。经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折出售的东西会是好东西吗？

【永续经营：为产品树立鲜明的个性，并坚持到底】替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，不是产品间微不足道的差异。

{启发}时尚易逝,唯风格永存。——Coco Chanel

【假如有人山寨了你的创意，不用烦恼】若是你有幸创作了一套很了不起的广告，你会看到，不久另一家公司便会盗用它。可是你千万不用烦恼，还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。

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