（简略版，仅详细展示传播推广相关方案）
2.舆论风险控制... 38
（一）宏观环境（PEST分析法）
1.云南白药牙膏品牌分析
2.云南白药牙膏公益背景
从2015年起，云南白药牙膏连年举办“益起来”公益活动，以大爱精神践行公益。通过一系列深入人心的“益起来”公益活动，有利于体现老字号民族企业的家国担当、文化传承、对祖国未来的温暖关怀和洋溢青春的品牌活力。
2015年，云南白药牙膏和麦田教育基金会开启“唇齿留亲益起来”公益活动，14个团队执行，覆盖28个学校，共7300个孩子获得了捐助的棉被，总募集资金703408.67元。
2016年，云南白药牙膏联合更多的社会力量，采用“互联网+公益”的新模式展开新的“益起来聚温暖送冬衣”公益活动，34个团队为边远山区的孩子送冬衣，让80个学校共13087个孩子的冬天多了一份温暖。
2017年，云南白药牙膏携手天猫及吴晓波频道社群力量共同举办“齿久亲心•益起来”，关爱藏区儿童成长，把边远山区的孩子接到大城市。
2018年，“益起来，轻吻晚安”“益起来，为你而读”“益起来，让世界听见”公益音乐课堂活动，为了边远地区孩子们的梦想，一同尽己所能做些事情，让边远地区孩子也能有音乐陪伴的童年。
本项目公益对象为欠发达地区换牙期儿童。
儿童换牙期是每个孩子在6-12岁必须经历的正常发育过程。换牙期持续时间长，覆盖人数广。若不重视换牙期健康，将对儿童口腔健康产生深远的影响。如乳牙滞留、乳牙早失、恒牙萌出困难等，甚至还会产生心理问题：因换牙期恐怖的拔牙经历导致的心理阴影使孩子患上牙医恐惧症，对终生的牙医就诊造成影响。
同时，在经济欠发达地区，留守儿童较多，缺少父母的陪伴和关心，口腔医疗资源匮乏，社会对于换牙期的问题更加忽视，严重影响了换牙期孩子的口腔健康。根据《留守儿童与非留守儿童口腔健康状况比较》调研显示，现留守儿童的龋齿总数、缺失牙数以及牙列拥挤的发生均明显高于非留守儿童，已补牙数低于非留守儿童。留守儿童的口腔健康状况明显低于非留守儿童，急需采取相应的口腔保健措施进行干预，提高留守儿童的口腔健康水平。
随着科技的发展，VR、虚拟现实、未来科技等等的应用，“沉浸式体验”成为了当下越来越受欢迎的体验方式之一。利用人的感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受某种状态，让体验者成为情景中的一部分。
“益起来·呵护新芽，绽放微笑”公益活动将创新采用“沉浸式”概念，营造全民公益的氛围，让参与者置身于公益的环境中，打造沉浸式公益，使民众高度参与互动，让每一个想献出爱心的人都有机会付出行动，带动身边的人传播公益。换牙期是每一个人都经历过或正在经历的人生阶段，每一个人都对此次公益享有话语权，易在大范围内产生共鸣，传播理念，有利于广泛传播云南白药牙膏企业形象。
1、我国居民口腔健康知识水平和口腔健康行为仍有较大改善空间。
2、换牙期儿童父母的换牙期认知度有待提高。
3、重庆市儿童口腔疾病就诊率较低，欠发达地区由于认知水平和医疗条件限制，儿童口腔健康水平亟待提高。
4、我国居民健康刷牙习惯养成水平较低和科学刷牙方法认知率低。
5、受众公益参与偏好为有意义、有创新的公益活动。从而公益活动设计需照顾受众情绪，既强化云南白药牙膏品牌文化，又不可营造浓烈商业氛围。
6、各分类受众接受知识传播渠道不同，应分类群体精准传播。
目前，我国城乡经济发展水平有很大差异，口腔医疗资源的区域分配不均令人担忧。我国口腔医疗市场大部分由市场需求刺激发展，在经济欠发达地区，具备设施完善的口腔卫生医疗点较少，欠发达地区口腔医疗资源尤其是儿童口腔医疗资源匮乏。
本项目为解决中国社会换牙期儿童日益增长的牙齿护理需求与社会资源不平衡、不充分之间的矛盾，发起“益起来，呵护新芽，绽放微笑”公益活动，打造沉浸式公益，激发全民共同参与。横跨2019年全年，打造了“AR扫微笑”、“益起来刷牙打卡赛”等一系列社交爆款活动，促进公益的二次传播；同时以提升云南白药牙膏知名度。“微笑征集令”、“微笑换牙流动车”等主题公益活动落地活动，切实改善山区孩子的口腔健康问题，提升换牙保护意识，。
通过精准传播，强化云南白药牙膏产品专业、文化深厚、温暖关怀祖国下一代的形象，提高儿童监护人对儿童换牙期的重视程度，增强产品受众的品牌认同。通过轻社交裂变进行大量二次传播，扩大企业知名度，在打造公益“爆款”的同时，传播公益理念，鼓励用户传递公益快乐。新兴科技手段与公益人文关怀相结合，提高企业美誉度。通过有效的线下活动，助力“健康中国”战略。
（1）增强产品受众的品牌认同：云南白药牙膏的主要受众为30至45岁城市精英人群，此范围人群多为儿童监护人，项目通过儿童辐射此类人群。通过精准传播，强化云南白药牙膏产品专业、文化深厚、温暖关怀祖国下一代的形象，提高儿童监护人对儿童换牙期的重视程度，增强其对于品牌的认同感。
（2）提高企业知名度与美誉度：通过轻社交裂变进行大量二次传播，扩大企业知名度，在打造公益“爆款”的同时，传播公益理念，鼓励用户传递公益快乐。新兴科技手段与公益人文关怀相结合，提高企业美誉度。
（3）助力“健康中国”战略：有效的线下活动，助力“健康中国”战略。通过公益实操和打造爆款，利用社会力量直接帮助欠发达地区换牙期儿童，把换牙期儿童口腔保健落到实处。
1.AR扫微笑，捐献公益基金
本活动通过增强现实（augmented reality，AR）技术将计算机生成的虚拟信息叠加到用户所在的真实世界。运用AR技术，用户扫描微笑即有机会获得由公益基金，可定向捐赠给后续流动车公益项目。用基金奖励机制传递积极向上的生活态度，宣传“益起来·呵护新芽，绽放微笑”公益活动。
活动旨在将新兴技术与人文关怀相结合，透过技术红利深入大众心灵，从形式和内容两方面的联合创新唤起大众讨论，打造成社交“爆款”。
2.“益起来刷牙”科学刷牙习惯养成挑战赛
本活动首先在线上发起“刷牙挑战赛”，向成年人宣传最受牙医推荐的“BASS刷牙法”，完成线上刷牙打卡挑战活动即可助力山区公益并获得系列奖品。
本挑战赛旨在利用互联网扩大公益辐射人群，号召公众关注欠发达地区的换牙期儿童口腔问题，同时科普科学刷牙方法和培养大众科学刷牙习惯，提高全社会口腔健康水平。
3.“微笑征集令”巨型儿童微笑拼图活动
本活动通过“微笑征集令”征集城市儿童微笑照，选拔“爱心使者”与微笑换牙流动车一同前往山区，号召山区儿童一起完成公益。由工作人员将收集到的儿童微笑照处理成1000块巨型儿童微笑图碎片。最终，在慈善拍卖会上，邀请当地儿童一同将碎片拼成一幅巨型儿童微笑图，这幅作品将被展出并拍卖，所获善款将用于2020年云南白药年度公益活动。
活动旨在鼓励欠发达地区儿童也参与到公益活动中，并且以公益为纽带与其他地区儿童进行爱心的交流，让儿童参与“人生第一次公益”，呵护儿童公益互助的初心，提倡城乡公益行动的互通互融。
4. “微笑换牙”公益流动车
本活动联合中华口腔医学会、中国儿童少年基金会，集合重庆主城区部分口腔医务人员和志愿者，以流动车的方式，在重庆市欠发达地区且留守儿童较多的10所小学流动义诊。
重庆市是留守儿童分布密度最大的省市之一，近年重庆发展较快，但发展不平衡带来了很多问题。本项目挑选重庆市欠发达地区、留守儿童较多的10所小学。活动内容主要是为换牙期儿童检查口腔，以及互动游戏交流、赠送定制爱心包裹。是整个策划的主体活动。
本活动旨在为欠发达地区的换牙期儿童带来口腔保健知识、加强疾病预防措施、缩短城乡医疗差距、促进城乡儿童交流，为儿童长期口腔护理打下基础。
1.以新媒体为主的轻裂变式传播策略
随着互联网的迅速发展，网络成为重要的宣传媒介。利用互联网为基础的新兴媒介可以帮助公关活动拓宽影响力并树立正面品牌形象。
基于此，从预热到进行再到结束总结，传播策略分为以下部分：
（1）社交媒体宣传： 充分运用社交媒体，贯穿线上传播过程。通过社交平台微博进行深度宣传，建立官方微博，引导话题传播，同时向线下活动导流。在宣传前期，通过高强度的话题曝光吸引受众，提高关注度；公益进行期，通过官方账号发布公益活动的线下细节，拉近参与者与公益现场的距离，让线上参与者有参与实感；公益结束后，通过官方账号进行项目总结，为公益活动留存资料，便于树立云南白药牙膏品牌正面形象。同时，利用抖音短视频受众广泛、日活用户数高等特点，投放活动视频广告，有效地进行传播。此外，引导社交裂变，进行二次传播也是本次公益活动的传播手段，引导参与者在朋友圈等社交平台分享公益快乐，通过二次传播调动参与热情，渲染公益情绪，近距离输出云南白药牙膏温暖的品牌公益形象。
（2）新闻媒体宣传：一方面，在活动集结阶段，联系新闻媒体报道有新闻价值的公益摄影活动，增强舆论导向和社会影响力；另一方面，在“换牙流动车”进行过程中联系新浪公益、腾讯公益、重庆日报、梨视频等多家新闻媒体，对流动车线下活动近况进行跟踪报道，充分挖掘公益活动的内在新闻价值。
（3）电商平台宣传：在自营电商旗舰店发布活动的宣传物料。使用云南白药牙膏的内部资源，通过云南白药牙膏自带资源完成万级次的线上传播，节省宣传成本。完成云南白药牙膏购买者到公益参与者的转化，强化购买者品牌形象意识。
（4）户外媒介宣传：利用地铁灯箱作为户外媒介，在城市中人流量大的地方精准投放有创意的户外广告，视觉冲击力、强到达率高，传播直达效果好，有助于在线下营造公益宣传环境。
2.媒介选择
本次“益起来·呵护新芽，绽放微笑”公益活动，以“沉浸式公益”为主线，全方位打造可参、可沉浸的公益环境。将新兴科技与人文关怀相结合，大众媒介和垂直媒体并用，线上动员和线下参与紧密联通，形成全媒体矩阵，充分调动公众关注，达到导航舆论、塑造品牌形象的目的。
针对换牙期儿童（6-12岁）及其父母的性格特点和媒介使用习惯，为每个活动匹配最适宜的媒介。同时针对新媒体为主导的互联网传播和网络迷姆的传播特征设计了对应的传播媒介组合“组合拳”，致力于打造公益“爆款”。
（1）社交媒体：新浪微博、抖音短视频
【媒体优势】社交媒体是宣传渠道中非常重要的一环。其用户活跃度与商业化模式为活动宣传打下坚实基础。
2018年12月微博月活跃用户数（MAUs）达到4.62亿，连续三年保持同比7000万及以上活跃用户净增长。其中，93%为移动端用户。平均日活跃用户数（DAUs）较上年同期净增约2800万，达到2亿。微博的商业化规模呈现稳定增长态势，全年财务营收达到114.4亿元，其中广告营收增至99.87亿元，同比增长49%。因此，选择新浪微博作为打造“爆款”活动，扩大宣传影响力的主阵地。
《2018抖音大数据报告》显示截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。抖音国内用户全年打卡2.6亿次， 且@云南白药牙膏 在抖音短视频平台上粉丝基础较好，有较强传播力。因此，选择抖音作为宣传视频广告的投放平台。
（2）新闻媒体：光明网公益频道、重庆日报、腾讯公益、新浪公益、梨视频
【媒体优势】：新浪公益与腾讯公益是我国公益新闻报道的领军者，其知名度、美誉度、可信度较高，是公益领域的领头垂直媒体，对公益活动宣传有重要的引领作用，符合云南白药牙膏品牌定位。
在活动的落幕仪式后，特邀光明网公益频道对云南白药“益起来·呵护新芽，绽放微笑”公益活动进行整体报道，再次扩大影响力，提升公众美誉度。
重庆日报作为地方党报，关注重庆民生，利用其在重庆地区的权威性可提高活动公信力。
梨视频作为当下领先的短视频新闻媒体，将用户内容生产模式从离散化变为集中化,从而形成规模化,改变了传统内容生产模式。自2016年起，梨视频的活跃度与曝光率大幅提高，在活动落地城市——重庆，设有专门的梨视频重庆频道，并拥有大量拍客。将时兴的短视频新闻与公益活动结合，从而提高宣传频率。
（3）户外媒介：
【媒体优势】：以地铁广告为代表的户外媒介具有到达率高、视觉冲击力强、表现形式丰富、发布时段长、千人成本低的媒体优势。通过策略性的媒介安排和分布，能创造出理想效果；对地区和消费者的选择性强，可以实现精准到达和高效转化。同时，户外媒介为传播创意提供了广阔的发挥空间。随着中国城市交通的发展，地铁已成为一二线城市主要的大众交通工具。在重庆，人流量大的站点有着广阔的广告空间和价值，丰富的地铁广告类型满足了多样的广告需求。
1.第一阶段：唤起——我·换牙时光
（1）阶段目标
通过公益摄影照片、视频等形式，拉近受众与换牙期儿童的距离，唤起公众的童年的记忆，初步引起公众对“换牙期”话题的关注；在深受2-12岁儿童喜爱的小伴龙APP上线相关游戏，通过游戏的设计让孩子们了解换牙知识。
（2）活动设计与推广
1）“定格微笑”公益摄影平面广告
活动概述
计划拍摄以儿童换牙期为主题的系列宣传照。每两张为一组，遭受换牙苦痛的孩子形象和健康快乐的孩子形象，两个形象夸张地形成鲜明对比，唤起公众对换牙期的意识，引发公众对孩童的关怀。邀请江一燕作为摄影师参与宣传照的拍摄，与所邀请儿童人像摄影师王庆飞一起完成系类组照的拍摄。
6月推出“定格微笑”为主题的系列宣传照。邀请十名换牙期儿童作为模特参与，共拍摄20张成片。每两张为一组，一张照片反映同一位孩子在换牙中会遇到的某一种困扰（黑白），另一张照片反映孩子快乐而灿烂的微笑（彩色），形成鲜明对比。在重庆主城地铁站投放线下“定格微笑”灯箱公益广告。
传播方案和排期
1）线下地铁站灯箱广告
6月初开始，在重庆选择人流量大的两个地铁站投放线下灯箱广告，以青年聚集的重庆3号线观音桥站、2号线大坪站为主要选择对象。灯箱广告采用两面模式对应宣传照的两面主题。拟为用巨幅的摄影作品吸引眼球、唤起关注，拉近与成年受众与换牙期的距离。
2）微博推送
公益活动官方微博联合@中国儿童少年基金会同步发布系列照片，江一燕微博、摄影师王庆飞微博同步转发互动。
图4-2 微博传播示意图
2）“你换下的第一颗牙去哪儿了”话题短片
活动概述
通过推广“你换下的第一颗牙去哪儿了”话题采访短片，唤起公众对自己乳牙保存方式的回忆，并形成全民讨论热潮，引导公众关注换牙期儿童，为后续活动打下基础。
短片内容：本片通过街头随机采访的形式，询问公众（包括换牙期儿童、大学生、中老年人）：“你换下的第一颗牙去哪儿了？”，后期将得到的答案有序剪辑，在短片最后，通过字幕询问观看视频的观众“你换下的第一颗牙去哪儿了？在评论区留言告诉我们！”，引起线上讨论。整体包装风格轻松活泼，视频节奏稍快，可看性高。
传播方案和排期
4月，官方微博发起#你换下的第一颗牙去哪儿了#话题，并发布话题第一条微博，宣传上述短片，引导公众讨论，并在转发评论中抽取三位幸运网友赠送云南白药活性肽牙膏135g（价格79元/支）。并邀请@微博搞笑排行榜@Happy张江（著名话题讨论KOL）转发此条微博支持。
同时在抖音短视频平台上，由@云南白药牙膏发起#你换下的第一颗牙去哪儿了#话题，并发布话题短片，引导公众讨论。
3）儿童教育APP“小伴龙”上线游戏
活动概述
“小伴龙”是伙伴式儿童教育APP，适合0-12岁儿童，在APP中，有着丰富多彩的内容，深受孩子喜爱。在小伴龙APP中的两大主要板块中上线和“益起来•呵护新芽，绽放微笑”活动形象大使小鲨鱼“沙沙”相关游戏。编织小伴龙和沙沙的友爱故事，让孩子们在娱乐中收获牙齿保健知识，培养孩子助人为乐的公益之心。
4月在小伴龙APP中上线沙沙系列合作产品。沙沙作为公益活动的形象大使，形象为一只活泼可爱的蓝色卡通鲨鱼。
在“去哪”板块上线《沙沙来了》交互式旅行故事，描述小鲨鱼沙沙和小伴龙一起结伴进行旅行，帮助各种动物的故事。故事采用交互式手段，需要孩子参与游戏互动，完成指令。
在“学堂”板块上线《我是小医生》之《一起微笑换牙》专题，采用小伴龙为换牙期的沙沙看牙病的形式设计不同牙病的针对性游戏，从而让孩子们在游戏中逐渐掌握换牙期牙齿护理的相关知识。
图4-3 《沙沙来了》游戏设计示意图
图4-4《一起微笑换牙》游戏示意图
传播方案
采用分享解锁模式。根据小伴龙APP内置服装解锁功能设计的分享解锁沙沙套装模式。分享小伴龙x沙沙公益合作宣传链接到朋友圈即可解锁游戏人物的“沙沙”套装。从而进行人际传播，实现从孩子到成人的公益信息传递。
图4-5 分享机制示意图
2.第二阶段：集结——你·汇聚力量
（1）阶段目标
利用AR科技，打造全民公益爆款，吸引全民关注，集结公益力量。
打造儿童“人生第一次公益”，唤醒孩子的公益意识，全方位集结公益力量。
（2）活动设计与推广
1）AR扫一扫微笑，集结公益基金
活动简介
运用AR（augmented reality，增强现实）技术，用户扫描微笑即有机会获得由云南白药提供的公益基金。用基金奖励机制鼓励大家微笑面对生活，传递积极向上的正面态度，宣传公益活动。
活动细节
活动为期一个月。
以百度平台为依托，借助百度AR技术进行程序设计。用户在百度AR上扫描微笑，出现“微笑确认成功”动画，经过页面提示可跳转至云南白药牙膏“益起来·呵护新芽，绽放微笑”公益活动宣传页，获得微笑基金。出现基金的机会和数额为随机事件，金额在0至10元之内。扫描获得的基金可以经由用户捐献给该公益项目，为后续落地活动“换牙流动车”捐献自己的爱心。
每周将会生成微笑周报，可分享到社交平台，进行二次传播。
传播方案与排期
A.微博话题
在8月推出相应微博话题，由官方微博发布，并占领话题主持人。与新浪微博合作，购买其banner广告位和博文头条广告。
#微笑也能做公益#：官方微博在此话题下发布该公益活动的规则和玩法，引导大家参与，并在话题下与网友积极互动，传递“微笑也能做公益”的概念。该话题作为扫微笑活动的主要话题，承担阐释规则、集中相关信息和进行官微互动的职责。
图4-7 微博宣传示意图
B.KOL引流
与国民认知度较高、话题性强的明星、网络红人进行合作，与官微互动，利用其影响力为公益项目引流。
2019年8月上中旬，在微博上官方微博与唐艺昕、岳云鹏、沙俊伯和阿拉蕾合作，进行活动推广，晒出自己的微笑报告，吸引粉丝关注该活动，呼吁大家一起助力公益，为乐捐摇旗呐喊。
C.二次传播机制
AR扫描微笑自动生成个人微笑报告海报，海报上活动玩法简介、用户个人扫出的金额以及网站二维码，用户分享到社交平台即形成二次传播。引入可分享机制，微笑报告生成海报，可分享海报到任一社交媒体。同时累积用户数据可形成用户的微笑周报，微笑周报呈海报形式，通过海报分享机制进行人际传播，从而扩大参与者规模。
2）“微笑征集令”巨型儿童微笑拼图活动
活动简介
本活动通过“微笑征集令”征集城市儿童微笑照，并选拔10个“爱心使者”家庭，分别与换牙流动车一同前往山区，讲解“微笑征集令”活动内涵，收集乡村孩子微笑。收集到的儿童微笑照制作成1000块巨型儿童微笑图碎片。在“益起来·呵护新芽，绽放微笑”慈善拍卖会上，由当地儿童拼成一幅巨型儿童微笑图，名为“一万个微笑”。这幅作品在拍卖会上将展出并拍卖，所获善款将用于2020年云南白药公益活动。
活动细节
活动分为三步。第一步，8月发布微笑征集令，全国范围内征集微笑征集活动的“爱心使者”。第二步，9月至10月，“爱心使者”与微笑换牙流动车一起深入重庆欠发达地区，向当地孩子征集微笑照。第三步，11月28日（感恩节）慈善拍卖会上邀请当地孩子参与微笑拼图活动，共同汇聚爱心力量。最后将巨幅爱心拼图进行公益拍卖。
征集渠道：云南白药牙膏官方微博、公益活动官方微博票和中国儿童少年基金会三方微博平台发布征集信息。
活动执行排期
时间活动进程安排
7月-8月准备物料，准备爱心证书。@云南白药牙膏、@益起来微笑换牙和@中国儿童少年基金会三方微博平台发布微笑征集令
8月16日至25日筛选申请信息，确定名单和备选；与监护者确定细节；收集所有申请者的微笑照
9月5日-10月20日十个家庭与换牙流动车同行，一名前往一站
收集每站受帮助孩子的微笑照，拍摄公益照
11月28日在云南昆明国际会展中心举办慈善拍卖会，暨云南白药年度公益成果展览会
当地孩子参与现场拼图，完成拼图，命名为《一万个微笑》
爱心拼图展出并进行公益拍卖
11月末媒体对《一万个微笑》巨幅爱心拼图进行报道
3.第三阶段：开启——他·爱的远方
（1）阶段目标
本阶段为重庆欠发达地区换牙期儿童带来健康和关怀的换牙流动车正式起航。以强化云南白药牙膏温暖大爱的品牌形象，提高活动参与度、关注度、影响力为目标。
本阶段力图打造第二个爆款活动（“益起来刷牙”活动），吸引流动车行动的全民关注，达成流动车行动强影响力。公众养成口腔健康习惯、提高口腔健康意识的同时助力换牙流动车在重庆欠发达地区前行。
（2）活动设计与推广
1）“微笑换牙”公益流动车
2）科学刷牙习惯养成挑战赛
4.第四阶段：传承——我们·微笑绽放
（1）阶段目标
总结年度公益活动，升华主题，传递云南白药牙膏积极、健康、温暖的公益形象。承上启下，开启2020年公益新声。
（2）总结活动：《一万个微笑》慈善拍卖会暨云南白药年度公益成果展览会
活动简介
本年度总结活动主要邀请云南当地儿童一同完成前期活动中制作的《一万个微笑》巨型儿童微笑拼图，并现场举行慈善拍卖会，取得善款用于2020年云南白药公益活动。拍卖会现场对外展出本次公益活动成果，包括活动期间产生的相关摄影摄像作品、新闻作品、纪念品等。
活动细节
活动地点：云南省昆明市国际会展中心
活动时间：2019年11月28日
活动前期准备：
1）在昆明市红旗小学等邀请热心公益共100名儿童参与活动(可与家长一同)。
2）邀请云南省各界热心公益的人士参与。
3）邀请光明网公益频道公益及云南当地媒体参与报道
传播方案
1）在微博公益官微和@云南白药牙膏实时发布活动图片，且官微在微博进行同步直播。
2）在抖音@云南白药牙膏账号实时发布活动精彩视频。
3）邀请光明网公益频道及云南省当地媒体进行活动报道，并发布新闻通稿邀请重庆日报、新浪公益进行转载。
1.资金支持
本项目宣传以新媒体为主，平台和KOL等选择灵活性较强，成本可控性较高。线下活动主体参与人员为高校志愿者和志愿医师，节约人力成本。与中国儿童少年基金会合作，可利用社会资本。
2.活动方案
（1）小伴龙APP上线游戏
活动形式与效果分析
相关合作方意愿分析
（2）AR扫微笑，集结公益基金
（3）“益起来刷牙”打卡活动
（4）“换牙流动车”
技术可行性
本活动联合中华口腔医学会、中国儿童少年基金会，集合重庆主城区部分口腔义务人员和志愿者，以流动车的方式，在重庆市石柱县留守儿童较多的村镇小学轮流义诊。参与义诊的医护人员保证其专业性，保证医疗器械的卫生与一次性使用，对招募的大学生志愿者提前进行培训，保证人员的专业性。义诊内容是针对换牙期内容易出现的口腔问题，检查难度不大，实施难度小。
政策可行性
2020年我国将实现全面小康，为实现这一目标，习近平主席在2019年4月15日至17日在重庆考察时召开“两不愁三保障”突出问题座谈会并发表重要讲话，他强调，脱贫攻坚战进入决胜的关键阶段，各地区各部门务必高度重视，抓好落实，一鼓作气，为如期全面打赢脱贫攻坚战、如期全面建成小康社会作出新的更大贡献。在这期间，习近平主席来到重庆市石柱县，在石柱土家族自治县中益乡小学与师生亲切交谈。
在该政策背景下，本公益活动把目光聚焦到重庆市石柱县，为这里的孩子呵护口腔健康，帮助群众把基本生活保障好，为群众脱贫贡献力量。
1.安全风险控制
该项目针对换牙期儿童，并且公益内容涉及义诊方面的医疗内容，涉及到医患关系和孩子的口腔健康问题，所以控制该项目的安全风险极为重要。
对于流动义诊活动，应和专业医疗团队、医院合作，保证医护人员的专业程度，并且在医疗车的行走过程中，保证医疗器械的卫生和一次性医疗用具的使用。为避免医患冲突，义诊内容只包含换牙期的护理内容，并且在进行义诊前，和学校、家长进行充分沟通，在双方同意的前提下进行义诊。
2. 舆论风险控制
该项目多个活动都是在网络上发起，并且多个传播方案都是依靠网络途径进行，活动实施过程中存在不确定性。团队可以事前通过对潜在参与人群进行问卷调查，调整活动内容，文案设计上尽量谨慎客观，及时预见潜在危险和解决方法，并对活动的每个环节尽可能进行监督和审查，设立危机预案。
由于活动分阶段进行，且以多个部分协同构成，可以得到较好的缓冲，并且可以加强该活动的受关注度。此外，活动中将有政府、媒体等多方面合作，能将风险分散，把负面影响降到最小。
活动潜在风险应对措施
本次“益起来·呵护新芽，绽放微笑”公益活动面向全国，关怀地区，线上线下活动相结合， 初步估计，活动覆盖潜在受众目标为6000万人次；二次传播或多次传播影响人群约1亿人次，品牌知名度及美誉度将大幅度提升。
注：覆盖率=接触过活动的人数/市场所属区域的受众）X 100%
我们根据实际传播效果和活动特色，为本次活动设计了包括以下四种评估方式在内的评估模型。
1、现场效果评估
2、满意度评估
3、社会影响力评估
4、可持续性评估
图5-1 评估模型
1、Engage:现场效果评估
主要利用媒体平台数据搜集与线下实际数据搜集，根据各个活动类型建立参与指标，评估线上活动与线下活动覆盖面与参与度。
活动评估指标
线下换牙流动车活动覆盖当地村镇小学数；参与人数；检查人数
微笑换牙包裹捐赠数
微笑征集令活动参与人数、收集微笑照片数量
线上微博活动评论量、转发量，话题阅读量和讨论量
“小伴龙”APP内嵌游戏游戏次数
AR扫微笑参与人数、社交平台“微笑报告”分享次数、话题阅读量、讨论量。
刷牙打卡单次参与人数；21天完成人数；42天完成人数；二次传播人数
视频广告浏览次数
2、Satisfaction:满意度调查（有效参与）
在线下“换牙流动车”活动每一站进行后，对换牙期孩子进行深度访谈，评估本次活动的满意度与有效参与程度，即是否了解到自己的牙齿健康状况，对换牙期注意事项的了解程度，对本次活动的评价等。在官方微博发布调查问卷，调查相关群体在接触本活动后认知和行为的变化情况，得出活动效果转化率，进而评估活动影响。
3、Influence: 社会影响力评估
通过活动期间国内外严肃媒体对本活动的相关报道和评价，公众对于相关报道的评论，舆论讨论程度；云南白药牙膏尤其是儿童牙膏的销量变化进行评估。
4、Sustainability: 可持续性
活动结束半年后，通过对“微笑换牙流动车”计划受益群体和接触人群深度访谈和定向问卷量表进行回访，对欠发达地区儿童的口腔健康状况进行调查，来跟踪评估公益活动给当地带来的可持续性影响，体现云南白药牙膏温暖、负责的公益形象。
活动预算
物资单价/元数量总计/年
第一阶段人力成本8,0007个月28,000
宣传费用100,000/100,000
地铁广告投放120,000/12,000
第二阶段AR上线功能60,000/60,000
与APP合作费用50, 000/50,000
第三阶段宣传费用50,000/50,000
医疗设备100,000/100,000
人力成本50,000/50,000
活动奖品50,000 50,000
第四阶段慈善拍卖会物料30,000/30,000
总计：530，000元
1、情感上，怀旧营销引发话题讨论热潮，同时推出感性诉求广告，通过对换牙期儿童形象塑造和问题进行戏剧化陈述吸引公众关注。精准把握社会对换牙期儿童重庆城乡发展不平衡这一社会痛点。同时，借用AR形式，吸引年轻受众关注参与，利用新技术和黑科技，赋予公益活动分享性和趣味性。
2、技术上，“AR扫微笑”活动利用先进的AR技术引发好奇。话题性强，易打造社交爆款，吸引各家媒体主动报道。不仅可以扫自己的笑脸还可以扫朋友、明星的笑脸，让公益活动带有了娱乐性质和社交属性，为AR互动增强了感情元素。
3、传播上，与顶级流量幼儿教育APP合作，强强联手，形成合力，精准定位受众，实现投入高转化率。同时，在集结公益力量的过程中采用了游戏化思维，利用点数（公益基金金额）、徽章（微笑报告）、排行榜（微笑排行榜）模式吸引用户参与。充分发挥社交媒体的传播优势，让参与者主动成为传播者，从而促进轻社交裂变。
4、政策上，结合健康中国战略，选取重庆地区石柱县忠义乡为线下活动执行区域，积极响应习近平主席高质量脱贫号召，保障人民健康。
5、品牌影响力上，以沉浸式公益为主题，营造温暖热烈的公益氛围，突显云南白药企业温暖大爱有责任的企业形象；选择换牙期儿童为公益对象，实现公益内容与品牌强关联，在承担社会责任，履行公益责任的同时传播企业形象，增强消费者对于企业的认同感。
附1：项目调研访谈提纲
附2：参考文献
[if !supportLists][1] [endif]《“健康中国2030”规划纲要》
[if !supportLists][2] [endif]《第四次全国口腔健康流行病学调查》
[if !supportLists][3] [endif]《中国防治慢病中长期规划》
[if !supportLists][4] [endif]《国家慢性病综合防控示范区建设管理办法》
[if !supportLists][5] [endif]梅花营销服务网: http://market.meihua.info/works/17225346
[if !supportLists][6] [endif]王静雪，杨正艳，吴晓艳，蔡婷，邓力，吕晓燕，丁贤彬，周智.重庆市主城区学龄前儿童患龋情况及口腔卫生服务需要、利用情况和影响因素的研究[J].华西口腔医学杂志，第37卷（2）：187-192
[if !supportLists][7] [endif]李欣怡.试论如何提高儿童口腔健康教育的有效性[J].科技资讯，2019（4）：229-230
[if !supportLists][8] [endif]蒋晓华，张磊.300例学龄期儿童口腔健康知识认知情况调查及其与口腔疾病的关系探讨[J].预防医学,2019年2月：106-107
[if !supportLists][9] [endif]周睿.爱牙日谈爱牙，[J].特别关注，2018年9月：16-17
[if !supportLists][10] [endif]台保军.第四次全国口腔健康流行病学调查知信行结果报告[R].2018年中华口腔医学会第十八次口腔预防医学学术年会，2018:14-15
[if !supportLists][11] [endif]师红. 儿童口腔内科疾病的回顾性分析[J].全科口腔医学杂志，2018（5）：36-17
[if !supportLists][12] [endif]张笋.换牙期，乳牙为什么赖着不走[J].健康世界，2019（5）；41-42
[if !supportLists][13] [endif]陈喜凤，梁奈.精准扶贫背景下农村留守儿童信息传播教育研究与思考[J].当代广西.2019（8）：22-23
[if !supportLists][14] [endif]台保军.全国儿童口腔疾病综合干预项目和非项目地区12岁儿童口腔健康状况[R].2018年中华口腔医学会第十八次口腔预防医学学术年会，2018:34-35
[if !supportFootnotes][1][endif] 《“健康中国2030”规划纲要》
[if !supportFootnotes][2][endif] 《中国防治慢病中长期规划》
[if !supportFootnotes][3][endif] 《第四次全国口腔健康流行病学调查知信行结果报告》
[if !supportFootnotes][4][endif] 数据来自“梅花营销服务网”http://market.meihua.info/works/17225346
