故宫成为网红，似乎已经变成了老生常谈。

每次故宫上新就会被翻开一次。比如4月间，故宫博物院第6任院长单霁翔正式退休。

毕竟，故宫的网红化，是在他任上七年达成了。

且不论故宫和老单谁成就了谁，我打小就知道故宫，大约02年老单在文物局长位置上，我恰好在做记者，也见识过他。

可故宫已经网红了，这是个不争的事实。

每每和友人谈及此，几乎论点都会落在故宫博物院的文创产品如何开脑洞、接地气和聚人气之上，顺道再拉上现实中搞得上元节之夜等等。

就算你有脑洞，哪里再找一个博大精深的“故宫”？就算你找到了下一个博大精深的“故宫”，人家真的允许你放肆吗？

最后，友人得出的结论总归是，故宫你学不会。

真如此吗？或许所有的观点都被带偏了，故宫的真相就是把金锄头，没有之一。

金锄头1.0：想象力和财富自由无关

“金锄头”本身就是一个流传许多年的笑话，说的是两个农民聊帝后生活，一个认为皇帝的白面馒头吃不完，另一个觉得皇帝下地干活一定是用的金锄头。

你可以说贫穷限制了想象力，也可用视角问题来探讨一下街谈巷议。但关键点在于金锄头。

首先是锄头，换言之，对普罗大众来说，想象力的根本还是从身边的事物开始的，哪怕光怪陆离。

说到这里，委实要给宫斗剧做下翻案文章。

就拿《延禧攻略》来说吧，神剧一出，所向披靡。自然在学界和舆论圈里，各种批评声浪都是正确的拉。

如服饰、穿搭都和那个年代的历史“真相”不符合。

如此这般藐视权贵，只怕在等级森严的旧制度下活不过半柱香时间。

如各种用语，特别是小主、老佛爷之类，要么压根是才生造出来的，要么在当年也仅仅只是私底下的嚼舌根称谓……

如此种种，不胜繁举。就好像早年间，《康熙王朝》大热，颇多文史论者微词于斯琴高娃饰演的太皇太后，开口闭口是我孝庄如何如何。

诚然，孝庄是谥号（还是挺长的谥号中的头2字），生前不会知道。如果开口闭口就孝庄了，确实有点那个啥。

但你要她自称啥？

对于绝大多数人来说，对于这个角色最熟悉的名字，就2个，一个是孝庄，一个是大玉儿，甭管是看潘迎紫版的，还是宁静版的。

自称大玉儿更不好，面对的又不是多尔衮；还是自称一下孝庄，就自带背景解说和弹幕了。有点违和，但其实压根没啥。

这不！影视剧里，大凡太后出来，总叫老佛爷。过去我们脑子里联想到的都是慈禧，现在打击面变大了，反正都知道是辈分是太后这个层面。

至于古代，明里暗里用不用这个称谓，民间才不管呢。

君不见，好多戏台上的服装，都是清装。

比如《四郎探母》。咋没见几个嚼舌根的说，杨延辉降的是辽不是金，公主咋就旗袍了呢？何况，百年后的那一波女真人，也还没晋级到旗袍时代。

一切都还是要服从服务于受众的审美，甭太出格就好。

对，这就是金锄头，甭管它外形是宋元明清哪个版，但家伙事还是您早就使惯了的。

  “没吃过猪肉还没见过猪跑”，同理，同联想。玉白菜，尽管你见过白菜，未必那么容易联想，总有点弯弯绕，何况想到又如何？有点贵！且不实用。

金锄头您先拿好，脑洞随后就到……

金锄头2.0：要实用更要快速迭代

接近性的原则出来了，可这不够用。为什么必须是锄头呢？

有杠精就会说，玉白菜也很有接近性，宫里民间都爱用，白菜＝白财，可比锄头吉利多了。

但真的不能是玉白菜，那是工艺品范畴。金锄头可是日用品。

于是乎，故宫文创的第一条规则就出来了——实用的生活工具。

玉白菜不实用，只是装饰品。倒不是说，过去的文创也都是走的不实用路线。

恰恰相反，文创产品最早的形态，自然是过去的各色旅游纪念品，都是走的实用风格。但大多就是印着地标的背包、扇子，缺少了些花样。

再者说，就算是收集狂、爱好者，在全国各地走一圈，结果家里堆满了图画和字样不同的一堆同款扇子和包包，这个真的好吗！

好就好在，至少这些还能用，用废了还有得换！如果真是玉白菜，家里能供上几朵？光是北京、沈阳和台北三个故宫的出品，就没地搁了。哪怕工艺再考究。

这就是锄头的第二个意义所在，总有用废的时候，方便快速迭代。

但这远远不够，必须创造性的让受众把各种金锄头发挥出更大的用途，而不是成为摆件。

于是乎，从纪念品角度跳出来就变得很重要了。针对不同的人群，找到他们最爱的金锄头是啥。

金锄头3.0：称手兵器与七十二般变化

比如年轻人，自然不存在下地干活这码事。玩游戏、嗨嗨歌成了日常用品。故宫就把宫殿做进了游戏里、在歌曲里唱出来。

光一个《千里江山图》，就至少玩出了3种花样，先是在综艺《国家宝藏》里演小品，再找来易烊千玺高歌一曲《丹青千里》，随后又和网易联手将画卷的每一个细节都展示在手游《绘真·妙笔千山》里……

会不会有点四不像？绝对禁不起太多考据。

本来《千里江山图》的作者就是个迷，而游戏里更好，直接派了个一修和尚入画，也不知隔壁聪明的一休会不会生气，或者《聊斋》里的画中仙会不会跑出来索要版权……

这个都不重要，重要的是受众能够用自己最习惯的方式，玩出快乐。顺便，也就被学习、被吸引了。

故宫口红这个被争议的东西，自然就是为了进入爱美时尚女性的世界，而专供的。总不能只用点胶带纸和印章去吸引文艺女青年的注意吧。

何况，文艺女青年也是要涂口红、穿新衣，迭代和消耗更快不说，而且款式还能千变万化。

结果，张择端《清明上河图》、郎世宁的《花鸟图》、《海错图》等五件文物，就变成了5个款式服装，C位出道了。这可比满街跑的汉服，更吸睛、吸金、戏精。

而且，看见没，故宫制造，官方认证，正版哦！

反正总有一款适合你，爱游玩，就故宫里走一走，开放更多的地方让你看通透；爱游戏，就掌上玩一把，开放更多的展品，让你看细节；爱时尚，就身上穿戴起，开放更多的元素，让你有面子……

老牌也就一下子变潮牌了。这不，老字号内联升不也都是这么玩的。连快闪店都弄起来，和时尚打成一片，半点不显老。

此乃金锄头的隐藏要义，一定要是称手兵器，量身打造。而不是甭管你喜不喜欢，我就这么一款。

此外，变化虽然会招来非议，但无试错就永远不知对错。七十二般变化，总归会变对。这才是文创之心。

金锄头4.0：不能只是正版

所谓金锄头，镀金、镶金、包金或其他成色不够的18K金，都不行。此处必须有十足真金，才能挖开最质地纯正的金矿。

此处，IP的原滋有味只是其一。质量上的十足靠谱，才是长久之道。所以，别八卦故宫口红玩下架的梗，至少人家向大牌看齐，以后说不定还会有召回。

故宫你真的学不会吗？先别扯故宫宇宙的宏大和积淀，就好像论及漫威宇宙那般。

不如换个视角看看十足真金怎么玩。

IP不够？主题先行。其实，故宫的上新策略，也是如此。尽管藏品汗牛充栋，但注意下2012年开始的故宫上新，很容易找到节奏。

主旋律就是2个大主题，起手式是雍正卖萌；这两年是《千里江山图》。

套路在哪？在于不太熟悉、但又不太陌生。直接上康熙、乾隆，当然脸熟，可戏说的太多就不好怎么再创作了。

雍正的形象，早年唐国强给固化了一下，就是一条英朗、严肃的汉子。于是乎，反差萌就颠覆受众三观了。

《千里江山图》也是一样，作为和《清明上河图》同期爆款，水准之高不遑多让。可清明上河图的各种产品何其多，千里江山图也就是在至多书画爱好者层面，有人知。

好办！伴“清明”这个民间爆款，说“江山”故事就好了。

其他文博IP不是抱怨馆藏不够用吗？可人家馆藏太多的故宫，精挑细选出一两个IP来打头阵，其实难度更大。走的不是博大路线，而是精深。

漫威宇宙也是如此，钢铁侠其实当初名气比较靠后，然后一个个来，你懂的。

至于是不是所谓的镇馆之宝，那就仁者见仁了。

套路还有！比如跨媒介去玩耍，别总想着在工艺品上打转转。人家卢浮宫都拍过《卢浮魅影》和《达芬奇的密码》；张家界景区没事就弄飞机穿越天门洞、还曾厚着脸皮蹭阿凡达的热点；还有悉尼歌剧院，2019年“上新”了一队狗保镖，它们可不会唱歌，只是帮食客驱逐海鸥，这到底算噱头呢，还是痒点呢，或许也是一种媒介，传播学意义上的媒介。

干嘛一定非要游客到现场来瞅上几个小时，有时候内心里有一个独特的位置，相见不如怀念更佳。

我有个朋友，就因为多次没有能去故宫、卢浮宫，而一遍又一遍在在淘宝上刷上新，一遍又一遍的看卢浮宫相关影片，一遍又一遍的在游戏里跑遍了巴黎的每一个角落。

结果，似乎也不用去了，现场说不定会很失望。但绝对比到此一游来的猛烈。

只是前提是，背着传承这个巨石，任何一个角度的文创，都要对得起这个金矿，先拿品质来做个铺保，才好。

换言之，这也是在迭代，是在试错，是在用金锄头去挖掘更多的坚硬田地，开荒才是最后的决胜王道。

而这，就是4.0版本之上的加强版概念了，敢于试错，才能加强。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者