继续《跟华杉学品牌营销》，今明两天的内容是华与华品牌三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。

PS：课程的干货挺多的，这周的进度有点慢，下周争取完成学习。

1、品牌三大原理之一：社会监督原理

怎么让负面新闻变成资产？

社会监督原理

定义：品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。

来源：从管理经济学的角度来对品牌做的解释。经济学说，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督，一旦你出了错，社会、消费者就可以惩罚你。

举例：旅游风景区吃饭购物，一次博弈，一锤子买卖，单次利益最大化；小区门口小卖部餐厅购物，重复博弈，看重复购，长期利益最大化，价格公道质量保证。

负面新闻的四种处理方式：

第一，不发声，不理会，让事件自生自灭，过两天也许别人更大的负面就给盖过去了。

第二，公关部门紧急联系媒体，封锁消息，删帖。这样可以防止事件继续发酵和恶化，来保护公司的品牌形象。

第三，表面上先找一个借口，搪塞一下，然后私下去找事主道歉、赔偿、息事宁人。

第四，以公司的身份主动地公开地老老实实地承认错误，然后该赔多少赔多少。

大部分公司通常选择第二、第三种方法，也有选第一种而导致不可收拾。

华与华会选择第四个，“负荆请罪”，马上站出来承认错误，接受处罚。不要公关，要买单，总之就是马上买单。

华与华公关理论：品牌出事论，品牌失灵论

品牌出事论：因为会出事儿，所以要品牌。没有品牌的企业出事儿没人负责，没人赔；品牌出事儿有人负责，有人赔。

品牌失灵论：当品牌出事儿的时候，承认错误，买单，则品牌有效。当品牌出事儿的时候有了负面舆情，不承认，抵赖，删帖，找媒体，做各种公关动作，则品牌失灵。因为惩罚不到你了。

投诉的顾客是最好的顾客。

顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。

把对这单个顾客投诉的经验，放大到整个品牌对全社会也是一样的道理。

不要怕负面舆情，打是亲，骂是爱，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。

消费者也都懂，风险本就是存在的，不存在完美不出事的企业，关键是品牌是否买单。买单，消费者的认可会用脚投票，品牌也会被强化，拥有更多信任，更大能量。

案例：丰田汽车

在2012年的反日风波里面，一些人的丰田汽车被示威者砸毁了。

这事儿不是丰田的错，但它会影响未来消费者对购买日本车的选择。

丰田赔偿了所有被毁的汽车。有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔。而且如果你要换新车，它还给补贴，再给折扣。这就是加大对自己的处罚，让顾客零负担，这样来赢得顾客对丰田的信任，让顾客放心地买。

出事儿时的搪塞推诿，原因是对品牌形象的错误认知：完美形象。

事实上，完美形象风险很大。品牌一个重要作用，是加大顾客对品牌的宽容，顾客是容易原谅品牌的错误的。但如果一定要立完美人设，自己不放过自己，必然崩塌。

案例：特朗普天，天折腾，不影响做总统 VS 奥巴马，完美人设，出事就崩。

品牌出事后的正确姿势：

1、要买单，不要公关，要承认错误，该赔偿赔偿。

2、复盘出事的过程，改善流程，从错误当中学习，从错误当中进步，犯错会越来越少。

2、品牌三大原理之二：成本原理

怎么用更低的成本建立品牌？

品牌成本原理：

定义：品牌存在的意义在于降低三个成本：

第一，降低社会监督成本；

第二，降低顾客选择成本；

第三，降低企业的营销传播成本。

降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本，是一起降低的，是一件事。

思考的角度，永远是顾客的角度。

品牌成本降低的操作：

1、命名：便于消费者记忆

品牌从取名开始。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。命名的传播成本要尽量降到最低。

阿里巴巴是成本最低的名字，因为全世界发音都一样。

2、品类：给消费者的选择要多

货架策略：在一个货架上，品牌的陈列面最大，提供同一类的最多选择给顾客，选择成本就降低了。

3、投广告：以预期为基础拨预算

广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。不以一年为时间单位来做预期，一年是农业生产的思维，春种秋收。以三年为思维，或者五年，设定一个预期值。

4、广告创意：信息要给得全

广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。

三个购买“坐着滑滑梯，滑到收银机”：第一，下达了购买指令；第二，提供了购买理由；第三，还有详细的购买指南。

创意原则是信息要直接给，给要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。

案例：孔雀城

时间：2006年起

背景信息：千亿级品牌

Slogan：一个北京城，四个孔雀城

策划过程：

1、命名：

安达卢西亚 VS 孔雀城，一个高大上，记忆成本高，传播成本高。孔雀城，传播成本最低。

固安、香河、大厂、淮南四个项目，全部叫孔雀城，用地点前缀区分，永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城和八达岭孔雀城

2、品类：

围绕北京开发住宅区，可以提供给北京市民周末度假的住宅产品，东西南北都有，不管你住在北京什么方向，来我们这儿做你的选择，总有一款适合你。

3、投广告：

200万一套的房子，100亿只需要5万顾客，所以根本就不用考虑市场容量，只管坚决投资。

每周五《新京报》和《北京晚报》都上整版，每周末我们都开盘，一直这样做下去，这样全北京的人都知道周末直接过来就行，临时起意，你也可以开车就来，你不用联系。顾客的选择成本降到最低。

4、广告创意：

平面广告放表格，列出房产所有信息，第一栏为价钱，按价格高低排列，后面是项目名称、地址、户型大小、客设、市内售楼处地址、目前的优惠、联系电话。

3、收获

1、

人很矛盾，我们都很清楚风险永远存在，但希望永远不会发生在我身上。品牌也是如此，仿佛不出事，风险和问题就不存在，一旦出事，就要掩盖过去，至少面子上要好看。

正是因为会出事儿，所以消费者才需要品牌。消费者会看品牌是否出事，更会看事后是否买单担责。买单，下次继续选择，心理压力就很小，因为发生风险，品牌会买单。不买单，下次就算了吧，万一有风险呢？万一自己承担不了呢？这个选择的压力太大了。

2、

品牌出事儿论，这一点很反常识。就像上面说的，谁都知道会出事，但谁都希望不是自己。事到临头，压力太大。品牌或者说企业，一旦出事，是要有人担责的，这份责任谁都不想承担，万事大吉，是所有人的心愿。

是人就会犯错，企业是人组成的，品牌背后也是人，犯错是必然的。如果个人或品牌的能量越大，犯错就会被放大，比如明星，比如知名大企业，无名小卒没有新闻，自然不会有负面新闻。

怎么办？有勇于承担的勇气，建立承担责任的机制，复盘改进。人是这样的，品牌也是这样的。

3、

人是随机性动物，不管我们立一个什么人设，塌房都是必然的，尤其完美人设，就是用来崩塌的。我们需要强调的不是我是什么，而是我不是什么、不做什么。

4、

品牌，先是文化，再是商业。不管是哪一面，对消费者而言，是某种印象，是无形的体验或者感知。

消费者为什么选择一个品牌，是因为这个品牌提供了某种实在的好处。

回想一下我们做消费决策的时刻，我们心里会有一些担忧，比如功能好用吗？多久才能验证功能？我的使用体验会怎样？符合我的社会身份吗？朋友会点赞还是会吐槽？这些都是风险，有功能性风险、时间风险、心理风险、社会风险、金融风险。

品牌需要给出一个承诺，规避或者降低这些风险，并通过消费者的感知和体验来呈现。

品牌一切传播和营销动作的目的都要以此为标准，降低风险也就是降低成本。