一、产品简介

十点课程是十点读书打造的知识付费平台，从2016年5月上线至今，累计关注用户250万人，付费用户80万人，从2017年“十点课程”总付费收入超过1亿元，与其他音频类知识产品不同是是十点课堂服务号以视频课程为主，十点课堂主张的逻辑是让普通人低成本地实现自我提升。

二、产品运营策略及核心突破口

1、在课程内容方面，主打感性治愈风格的十点读书，将一贯的品牌调性延续到了十点课堂。上线最初，十点读书开课宣言的推送为十点课堂勾勒出了理想的轮廓——“立志要做中国最酷的课，帮助年轻人拓展知识边界，成为他们重塑生活新方式与突破自我的在线学习平台”；

2、 移动互联网时代的到来，让知识付费平台将传播介质从出版和线下培训迁移到了手机小屏幕这给十点课程的快速发展创造的机遇，同时在内容的选题上也有别于传统的课程开发体系，十点课堂主打的面向大众的生活化课程，课程内容也从偏学术的专业知识换成了更生活化的心理、职场、情感、时尚等主题，内容形式也从专业知识演变为更为实用和生活化的多元场景下的主；

3、十点课堂选择视频的形式，一方面课程有视频的话用户的体验会更丰富”，另一方面则是在还没有太多同行进入视频课程这个领域时，十点读书可以尽早树立起自己的壁垒。

三、课程内容的组织形式

1、  十点课程依托于一个全新的微信服务号“十点课堂”；采取课程制，以隔周或隔月一次的频率更新；绕道音频，主打高投入、高门槛的视频课程。采用真人讲述+场景演绎+扁平动画的形式切入到知识付费的红海；

2、最开始的用户购买课程的流程一般是：通过十点读书推送或微信主页搜索找到十点课堂，关注后点击底部“精选课程—更多精选”进入课程页面，点击进入想要购买的课程，通过底部“订阅专栏”即可在微信内完成购买；

四、内容组织与挑选逻辑

 1、在具体的选题策划方面，“十点课堂”注重“即学即用”的高实用性和高效率性，推出的课程主要涉及心理、理财、时尚、职场、美妆等领域，包括几大类：一是包括演讲、PPT、Excel、新媒体运营等在内的职场技能课；二是针对24-40岁年龄段女性用户占比60%的用户画像，开发了化妆、时尚、穿搭、成长励志等在内的女性成长课，比如《脱颖而出，12堂优质女人成长课》《掌握主动权，妈妈最需要的人生成长课》《体态管理，气质女人的减压瑜伽课》等；三是以积极心理学、情绪管理学等为主的心理课；四是“85后最牛说书人”李源解读名人传记、与蜻蜓FM合作的“蒋勋讲红楼梦”等人文通识课；

2、课程价格，基本都在100元以内，分为59元/69元/99元三个价位。将价格定于100元以内，用户的付费意愿更强：一方面，用户的付费障碍较小；另一方面，不至于让用户质疑内容质量。同时，与微信红包“200元”的额度设置对比，“不到100元”的课程定价对普通人来说，支付便利、决策成本较为合理；

3、在获取优质导师资源的环节，十点课堂主要通过出版社与网络平台两个渠道，而出版机构是“十点课堂”的内容来源之一。十点有很多出版社资源，有些出版社会推荐一些优质的作者，有些作者是适合来开发优质课程的。在选题合作方面，“十点课堂”侧重选择技能型、人文通识类等更容易实现音/视频内容转换的选题。知识付费产品与图书最大的不同在于：知识付费产品可以最大化节约用户时间，技能型课程要求讲师在内容策划时提供具体的解决方案，人文通识类课程则需要讲师能够帮助用户快速了解某一领域的知识。而通过网络挖掘各领域达人这一渠道，随着十点课堂的平台影响力扩大，也会不断有导师主动联系平台寻求合作；

4、十点课堂非常重视课程品控，目前上架的在线课程共41套，产品上新频率是每月2-3套，每套课程的更新频率一周到一个月不等。与同类竞品相比，恰当的课程上新节奏，在保证课程高品质的同时，容易积累用户口碑。在此基础上，“十点课堂”逐渐形成了良好的品牌形象，品牌影响力和复购率持续提升。此外，在课程前期策划阶段把好关，在选择讲师时偏好两类：一是知名度高、具有粉丝基础和行业影响力并具备专业知识的头部讲师；二是知名度并不高但专业技能非常强的技能类讲师；

5、十点课堂的课程打造途径主要为“寻找讲师资源→评估讲师能力以及与‘十点课堂’平台的契合度→确定课程方向→确定课程大纲→确定视频拍摄脚本→拍摄视频→课程上线”。其中，“十点课堂”运营团队主要充当“1/2内容策划方＋营销推广方”角色，在前端与讲师联合策划课程，并站在用户角度为讲师提供建议；中间环节讲师综合个人课程设置和建议后制作出课程成品；最后再由该团队进行系统地营销推广；

6、在分成模式上，“十点读书”与讲师通常是各占比50%，若出版机构作为合作机构提供优质的讲师资源，也与合作机构采取50%分成模式，然后合作机构再与签约老师进行收益分配。与出版一致，知识产品需要编辑将作者的专业知识打造成交互性较强的音/视频产品，出版机构再根据作者的资历和影响力等支付相应的报酬，以此形成平台方、内容制作方、内容提供方“三方共赢”。若专业作者具备深入浅出的讲述能力，也会提高合作几率。

五、内容运营的执行效果

 1、能为用户提供优质的内容，才能有用户留在平台。因此平台首先需要能够吸引来导师，接着需要考虑如何留住导师。与十点课堂合作开课的导师有相当一部分是首次尝试线上教育的讲课形式，这即意味着通过十点集聚而来的付费用户将成为这些导师线上课程的第一批体验者，导师会重点考虑这批用户的学习感受，十点课堂的用户资料也将成为导师的重要参考；

2、]如果导师将来考虑推出新的视频课程，留在彼此知根知底的十点平台将是一个高效的选择，十点课堂也因而有可能与目前的导师保持长期合作，培养出一批有订阅量保证和独特个人风格的导师，从而在日趋激烈的知识付费竞争中占据人才优势；

3、在课程的宣发环节，在十点读书大号之外，十点还可以通过自媒体矩阵和其他平台为课程导流，比如拥有300余万粉丝的十点读书微博账号，和拥有100余万粉丝的十点读书喜马拉雅电台；

4、十点的品牌效应、粉丝基数和宣发渠道可以为导师扩大知名度并保证相当的订阅用户数量，从而吸引优质的导师和课程资源与十点平台合作，不断带动十点课堂内容质量的提升，并为十点用户提供定制元素更多、体验更好的课程，最终扩大十点读书/十点课堂的品牌影响力；

5、从当前的订阅情况来看，订阅数量取决于用户的刚需程度。每个课程板块都有“爆品”，以职场技能课为例，由长江商学院客座教授杨萃先主讲的《撕掉单词语法书，颠覆你的传统英语学习》定价99元，包含12堂视频课程＋12堂音频辅导课＋一系列课后讲义＋长期互动，依靠“让用户快速掌握正确的学习方法”的课程定位，累积订阅用户数18.4万。

六、内容运营的反馈机制

 1、为了保证课程质量，“十点课堂”还设置了课程迭代机制，通过用户反馈对课程质量进行评估，根据用户使用效果调整课程设置。

七、用户运营的策略

1、围绕阅读场景进行品牌打造和经营的十点读书在加入知识付费战局时具有天然的优势：阅读与学习这两大主题所涵盖的人群重合度非常高，双方的用户更容易相互转化。十点课堂对于十点读书来说，是一次用户的筛选与沉淀：将愿意付费、并且对一些特定主题感兴趣的用户聚集起来。随着十点读书自身粉丝数的雪球式增长，将有更多的付费用户持续下沉到十点课堂；

2、在每门课程的打磨中，十点团队会和导师反复就课程内容进行沟通，沟通中的一个重点就是如何在视频中将知识以更好的方式呈现给用户。《厉害了！教你用手机拍出高逼格的照片》课程的导师小北回忆说，十点团队给自己的反馈是年轻用户更喜欢场景化和案例化的演示，因此他们在课程调整中替每一个知识点都录制了具体的实地演示视频。

3、为了让用户享受到更好的“被服务”的感觉，十点课堂的每一门课程都会开通线上论坛或者建立微信群，方便用户和导师进行互动，用户可以在群里就课程内容提问，等待老师的解答，而运营课程用户相当于是运营有共同兴趣取向的社群，未来的深度课程开发以及线上线下联动等更多可能的玩法，都可以将这些社群作为蓝本。

4、此外，“十点课堂”还提倡“陪伴式”的服务体验，提供综合性学习方案，让用户真正实现学习和成长目的。其中，最重要的是复制线下学习场景，除了知识交互之外，通过作业系统、互动系统、社群系统、直播课等实现师生互动、学员互动、作业展示等。

总结：在知识付费争夺战中，深耕细分领域、持续输出优质内容、做好用户服务是制胜的不二法宝。