再过几天要开始《文案训练手册》分享稿的写作了，总觉得少了点什么。
对，我还没进行文案主题阅读，应该找找其它相关的文案书来速读一下，看看其它大师的作品。
在我看来，主题阅读的视角是它与之前读的书的差别，它主要表达了什么，哪些是你未来会拿来已用的。
接下来，以此主题阅读视角，来讲另一本经典书《文案创作完全手册》。
两者差异
这本书在京东商城有组合销售，这大概也能看出两本书作为文案写作起到非常好的补充作用。《文案训练手册》的封面上写着“来自美国知名撰稿人的写作秘诀：如何写出有销售力的广告文案》；而《文案创作完全手册》的副标题则是”文案大师教你一步步写出销售力“。
《文案训练手册》作者休格曼和《文案创作完全手册》作者罗伯特属于典型的殊途同归，要达到的目的都是完成销售，只是他们使用的的手段、路径不相同而已。
泛读完《文案创作完全手册》，感受与《文案训练手册》最大的差异是，休格曼传达的是文案写作的理念，他更多的是传达这些理念为什么重要，比如滑滑梯效应，埋下好奇的种子等。
而罗伯特则是一位循循善诱的老师，清晰的告诉你写文案的套路，你按这个套路就能写出好的文案来。
举个例子，同样说标题的重要，休格曼说的”一则广告里的所有元素都是为了一目的而存在：使读者阅读这篇方案的第一句话-仅此而已。“
而罗伯特告诉你，如何写出吸引注意力的标题，举出有有8种拉抬销售力的标题方式，还告诉你可以用4U公式去给自己选最好的标题。
这两位老师都很有意思，读这两本好书，就如同和他们谈话一般，会受益匪浅的。
这本书的重点
如果用一句话来总结《文案创作完全手册》，则是：
好的文案就是通过标题吸引注意力、传达清晰到位、说服消费者来让消费者产生购买。
（一） 好的标题：吸引注意力
001 标题的重要性，两位作者的观点极其相同。谈我自己的感受，现在订阅号内容这么多，看到一条推送信息，首先会看下标题吸不吸引，再点进去。
好的标题具有四大作用：吸引注意力、筛选听众、传达完整信息、引导读者阅读正文。
除了筛选听众这条，休格曼没有在其书中明确，其它的三条都有非常明确的指示。所以接下来我着重讲下筛选听众。
任何一种产品都不可能面向所有人，都有特定的用户群体，标题就可以帮助找到合适的人群，剔除掉无关的人。
举个例子：XXX渍脱牙膏，改善长期吸烟产生的口腔问题，消费者一看标题就知道这是为吸烟者定制的一款牙膏。
002 标题一般有八种基本类型，未来我可以借用的是直言式标题、提问式标题。
003 文章谈到一个衡量标题的方法，可以采用4U公式进行打分，并选择最高分的标题再次进行优化。
---紧迫感（Urgent）：给读者一个立即采取行动的理由
---独特性（Unique）：描述新事物或者全新的描述方式
- --明确具体（Ultra-specific）：有具体指示或者量化的数字；
---实际益处（Useful）：实际的好处、新的消息或者有用的消息
（二）传达到位：清晰理解
让消费者明白你传达的是什么，这点很重要。就好像，我和你聊天，我要关注对象能不能理解我说的话一样，否则就成尴聊。
休格曼在这方面谈了很多心理诱因，通过心理诱因来表达要传递概念，而罗伯特直接告诉你要注意的技巧：
001 以读者为核心：广告内容应围绕着“您如何如何、您可以如何如何”，而不是“我们如何如何”；
002 简化你的文案：长段落打散为短的段落；长句拆成短句；文句简洁；使用简单词汇；
003 我手写我口：采取日常对话的方式撰写出来，是一种更高阶、更自然的写作手法。
想到相传唐代诗人白居易做诗，力求通俗易懂，据说他每写一诗，必对家中老妪读之，老太太能理解的就抄录，不明白的就改写。
大概就有相同之意吧，一定要传达清晰，通俗易懂。
（三）找到卖点：打动消费者
001 突出产品功效，而不是特色
产品特色和产品功效有着巨大差异，用户要知道的是产品能为消费者带来什么，而不是描述它的特色。
我们在写文案时，要将特色转化为消费者的益处，能做些什么，这些才是消费者购买的理由。
002 罗伯特则有自己的公式，分为5个阶段：
- 吸引注意：通过标题和视觉设计吸引消费者注意力；
- 指出需求：大部分情况下消费者的需求并未显性化或者并不紧迫。需要指出为什么消费者需要该产品；
- 满足需求：指出产品能满足消费者的需求；
- 证明功效：证明该产品的功效确实如广告所说。
- 促进购买：文案附上明确的购买方式，并加入促进购买措施。如限时优惠等。
003 找到独特的销售卖点
独特的销售买点一般具备两个要素：
1、竞争对手没有或者无法提供的；
2、 独特的卖点对于消费者足够重要。
打造足够强势的独特卖点，才能吸引用户。
未来可以践行的
001、对标题的打磨：可以借鉴的几种样式，及对重点文章写完后写出几个标题，用4U自己给自己评分，选出最佳标题。
002、用简单的话说明白：以读者为核心，简化语言，尽量做到我手写我口。
003、先从产品角度挖掘产品卖点，然后站在用户角度，转化为他期望的利益点进行描述，打动他，从而让他产生购买的欲望。
