读书笔记丨超级IP:互联网新物种方法论

书是这本

全书围绕十一个关键词展开:新物种、内容力、魅力人格体、信任代理、负成本连接、亚文化社群、仪式感、IP簇、新网红、IP电商、IP化生存。

新物种定义了超级IP;内容能力、人格化、信任体系、连接能力是超级IP的本质特征;社群和仪式感体现着超级IP从纯粹功能消费迭代为人的内心需要和精神体验;新网红和IP电商分别代表了超级IP最具流量能力的个体状态和商业模式; IP化生存则是这个时代的终极生存法则。

一切商业皆内容,一切内容皆IP!

从迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi酱、芈月传、鹿晗,IP浪潮席卷全球,这不仅仅是互联网领域的革命,更是未来商业的游戏新规则。

IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度,正深化为不同行业共同的战略方法,甚至是一种全新的商业生存方式,即IP化生存。

超级IP的内核,是辨识度极高的可认同的商业符号,它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同,意味着自带势能和流量,自带压强,或者具有足够压强的一种社群商业标签。

在这种全新的商业表达中,IP俨然成为商业逻辑的基础设施。以IP为起点,产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案,赋能商业,同时 IP价值不断沉淀,并形成新的商业反哺。在IP的催化作用之下,流量、用户、产品天然整合一体,并形成了极具吸引力的售卖逻辑。

IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度,正深化为不同行业共同的战略方法,甚至是一种全新的商业生存方式,即IP化生存。

IP是什么?超级IP又是什么?

IP,intellectual property,知识产权。指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”,一般只在有限时间期内有效。例如,发明、文学和艺术作品,以及在商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计。

从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达,进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素,乃至成为不同行业基于互联网的连接方法,IP以独特的中国速度成长。

如果说IP更像一个产品、一个原创专利,那么超级IP则是自带流量、可扩展开发的人格化IP。超级IP更强调它的内容化特征和人格化属性。

内容关乎品质。人格化则关乎人,它以人为中心,是个体化的内容生产,具有独特的人格魅力,更适于小众的亚文化传播。由特定爱好组建小众社群,传播人格化理念,进而形成亚文化圈。所有物质和商品的表达,都隐含了这个时代物以类聚进化为人以群分,最终形成一种标签化、圈层化、仪式感的文化流程。

超级IP的形成

内容化特点(爱好/兴趣点)

—>社群建立

—>价值传达

—>(受众)身份/角色认同

—>产生流量和势能(持续的关注有赖于信任)

—>商业化(跨界)

超级IP的内核,其实是辨识度极高的可认同的商业符号,它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同,意味着自带势能和流量,自带压强,或者具有足够压强的一种社群商业标签。那么,它到底表现在哪里呢?

超级IP=价值点内容

内容作为最主流和最广泛的消费品,是超级IP成型的有效作业流水线。超级IP的核心需要有价值的内容来承载独特的价值观,形成识别度和身份认同,凝聚特定的人群。

超级IP=差异化品牌

超级IP具有跨媒介的能力,体现在公司宏观经济层面,即差异化品牌的共存。如果将IP视为公司的核心,那么这些差异化品牌会呈现出以IP为圆心的同心圆分布。品牌和IP之间的关系,是“符号”连接,从而解决旧商业时代同一公司多个品牌难共存、互损耗的问题。

超级IP=产业链延伸

超级IP具有非常好的延展性,强大的跨界能力,基于负成本连接(快速连接、快速造势、有效承接、有效转化)的信任代理模式,价值链是可以无限延伸的。

超级IP案例:负成本连接的“熊本熊”

熊本熊,最初只是日本熊本县政府宣传案的“副产品”,可现在这只笨拙、呆萌、自带两坨腮红的萌熊成为了年轻人的心头好,不仅在日本,在世界上也是现象级的超级IP。

熊本熊诞生于2011年,原本是熊本县为吸引旅客在熊本站下车的一个推广。设计师将其设定为“呆萌”“贱萌”的性格标签。然后制造一系列的运营方式,不断制造话题,并使其频繁出现在社交媒体上,与关注它的人互动。

县政府还聘任熊本熊为临时公务员,出差至大阪派发名片,制造熊本熊失踪事件,并号召大阪市民提供失踪的熊本熊的线索。

与此同时,熊本县以本县名义买下熊本熊插画著作权,有县政府管理,免费提供熊本熊的肖像使用。但免费试用不等于恣意滥用,所有使用必须经过熊本县政府审批。例如,熊本县外的商品,要是用熊本熊图案需加上“熊本是个好地方”“我最爱熊本了”的文案或插图。

免费策略大获成功,目前熊本熊的相关产品已经累计2万多种,切与日俱增。

独特的内容标签,持续的社交话题热度,配合广泛、多元的授权合作,让原来的只是陪衬的熊本熊,反而成了主角,一个极富生命力的超级IP就此诞生。

超级IP ≠ IP

熊本熊的例子可以看出IP和超级IP的差别,超级IP有一种“被强烈需要”的能力,具备这种负成本的连接能力,使其能够快速连接、快速造势、有效承接、有效转化,并有着强大的跨界能力。如果说你还认为超级IP和IP没有什么区别,那只能说很幸运你所看到的IP都是超级IP。

内容原创、独具特点就可以是IP,但IP的价值有多大呢,它又能被开发到第几层?不被需要的IP都是伪IP。

IP ≠ 品牌

有人说,IP是不是品牌呢?不是。举个例子,Nike不是超级IP,它只是一个品牌,无法带动起负成本连接,但Nike和篮球明星迈克尔·乔丹的联名款Air Jordan却是,因为Air Jordan已经不仅仅是一件产品,而是传承了乔丹经久不息的人格魅力。

网红经济、明星经济在某种程度上也是超级IP,人们对网红、明星的诉求已经从功能性转向一种价值取向和精神层面的认同。

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