华与华从2008年以来在机场投放的广告口号是“超级符号就是超级创意”，时隔两年再读这本书的时候，我发现自己之前既不理解什么是超级创意，也不理解什么是超级符号，更不理解为什么超级符号就能是超级创意。

华杉老师讲道：“有没有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它？有！这个超级创意就是超级符号。”

我在这里理解了『超级创意』的定义，超级创意之所以超级，是因为这个创意能够改变受众的偏好，一个陌生的、新的形象，只因在人群中看了一眼、听了一声就产生了熟悉感，一下子就被人记住了。能达到这样效果的创意就是超级创意，不过这还是超级创意的第一层级，共有这五种境界：记住它—熟悉它—喜欢它—乐意掏钱购买它—逢人就爱谈论它。

为什么要达成这样的效果呢？品牌跟人是一样的，谁都想混个脸熟。混脸熟有两种方式，一种靠的是日久生情，时间长了自然就熟了；另一种情况是一些人有一种莫名的自来熟，就那种刚认识就有「一见如故」「似曾相识」『前世有缘』的熟悉感。

为什么要有熟悉感呢？因为熟悉才能产生信任。这本质上降低了人与人/人与品牌相处过程中的「成本」。

华杉老师在《华与华品牌五年计划》第37页讲道：“为什么消费者选择知名品牌？因为它觉得知名品牌为社会大众所监督，其犯错成本高，不太会骗我。除了相信名人不会公开乱来之外，我们通常还相信谁？相信熟人，即熟悉的人。所以，「购买」是因为信任，知名是通向信任的途径，熟悉也是通向信任的途径。要让一个品牌成为知名品牌，需要巨大的广告投资和时间；而要创造熟悉感，则只需要一个设计。”

消费者每次在购买新品时都是「尝试性购买」，也就是我没用过这个东西，也没买过这个牌子，因为我需要，所以我总得挑一个买回去试试看。这个时候，消费者购买的决策依据是什么？哪个看着顺眼买哪个，这时若是拦住一位消费者追问他为什么买的时候，他的回头通常是模糊的：这牌子看着挺好，拿回去试试看。顺眼这种感受是通过什么传递出来的？通过「符号」，因为“人类世界的基本结构是符号与意义结构”。

「顺眼」这种感受并不是通过一个「符号」传递出来的，而是一个「符号系统」共同作用下、综合传递出的感受。为什么「符号」能传递出来这种感受呢？因为符号携带意义，意义潜藏在人类集体潜意识中，属于人类文化的范畴。比如，刚出生的婴儿对一张红色的纸是没有概念的，但在成长的过程中，无意识地在一次又一次外界刺激信号的作用下，逐渐对『红色钞票』这个符号建立起认知。这也就是「红色钞票」这个符号所携带的意义。

理清了符号与意义结构，那什么是超级符号？

华杉老师讲道：“超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的「原力」，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积累了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。”

『符号』是可以随意创造的，比如，每年有很多自创品牌的服装主理人，他们在自定义自己服装的品牌符号。但「符号」和『超级符号』之间的区别是：是否被大众所熟知。这也就是大众品牌和小众品牌的区别。「符号」越通俗、越具象、越可描述、越一目了然，一看就懂的人就越多，也就容易被大众所熟知。在国内来说，英文符号就不容易被识别，相对于13亿人而言，这些品牌必然属于懂英文的那一小部分人。更重要的是，很多自创品牌在凭空创造，而非守旧创新，这会丧失大部分的群众基础。

华杉老师的解读让我明白，「超级符号」是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，这些符号蕴含在『人类文化』里，人们之所以记得、熟悉跟喜欢，是因为这些符号背后的意义隐藏在「集体潜意识」中。一个陌生的新品牌想要创造熟悉感，要在「人类文化」中找到蕴含在集体潜意识的『符号』，并通过嫁接的方式实现「品牌寄生」，引爆“积累数万年的能量”。

华杉老师在文中以『固安工业园区』城市营销的项目为例，「固安」过去的编码是：河北省廊坊县固安工业园区，寄生超级符号之后的编码是：我爱北京天安门正南50公里。

这样创作的目的首先是服务于城市营销的受众：想在京津冀圈内投资建厂的企业家。这句话，一句话说清固安与北京之间的地域关系，而且还具有打动性。

华杉老师讲道：“所有的传播都是符号的编码和解码。超级符号方法，就是使用信息传达效率最高、信号能量最强的符号来进行编码。”

我在这里理解使用「超级符号方法」的本质原因：提高信息传达的效率，降低信息传播的成本。从源头解决问题的效果最好，一开始就取一个好的品牌名字跟在营销传播的环节绞尽脑汁地想如何提高传播效率是不同的效用跟运营成本。