摘要：
效果营销——最终要导向「购买」
指一切传播形式都具备导向购买（or下载、注册等用户行为）功能。
基于移动端的效果营销，转化链更短、效率更高。
移动营销的关键是当下的转化。
“品牌营销，品效合一”——在移动互联网背景下，品牌广告也要增加购买变现的动作，要追求效果，而不能只以纯品牌为借口，浪费当下的流量。
品牌的功能和价值：
1.品牌决定认知问题。让用户记得住并且能和竞品区分开（心智占有）
2.品牌解决信任问题；用户往往因为放心优先选择品牌，错选的代价低
3.更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力
始终要解决品牌问题的六字——认知，认同，认购
如何利用品牌完成转化？（定位，符号，场景）
定位：
1.方法：
对立型定位——强竞争性导向，与对手显著话差异的定位
人无我有/人有我强
广告语：更、比、没有、增加、不是……而是……
凡是不能一句话或者几个字说清楚的定位，都不能算品牌定位。定位不是口号，但好的定位，一定能引导出很简单、很好懂的一句口号。
USP定位——unique selling proposition 向消费者说一个“独特的销售主张”，更集中强调产品具体的特殊功效和利益。
简单来说，就是产品在某个功能上非常不错、独一无二
USP定位基本上着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。
升维定位——不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。
创造新的需求or启发新的需求
广告语：XXX行业开创者，重新定义XXX，XXX革命
升维定位并不是竞争性导向，而是用户需求导向，升维的核心目的不是为了打击对手，而是创造或引导出新的需求
符号：
1.品牌工作的本质——打造符号、强化符号、保护符号
2.符号包括（产品logo，产品包装，代表品牌的传播形状，人物代言）
1⃣️产品LOGO——文字or图形
近几年的趋势：纯文本logo成为主流；图形logo使用纯色单一色
2⃣️产品包装——品牌最重要的免费广告载体，用户消费的最后一米
造型就是产品的强符号；主题色的运用；辅助标识（icon）
3⃣️代表品牌的传播形状——在传播具体物料上，形状的占比与特殊化开始成为一种流行
4⃣️人物代言——要塑造明星与企业产品特点的强关联、强符号，尽量与ta的其他代言相区别
3.符号（听觉篇）
听觉符号——口号（slogan）➕韵曲（jingle）
场景：
品牌落地，需要准备足够准确的营销场景
1、场景营销：为你的产品找到具体的消费环境（时，地，心情，状态），从而提高购买转化
eg：神州专车6个细分场景：接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差、夜晚下班
2、初创企业在品牌落地时，多做利基切割，集中优势占领一个或几个关键场景，为赢得全面胜利积蓄力量
做好品牌接触点
1、含义：品牌和用户能够接触的地方，品牌接触点是真正让用户了解品牌，并对品牌形成长期依赖的关键所在。
2、意义：做好品牌接触点，就是做好品牌最有效、最便宜的广告位，是品牌落地的一个重点。
3、方法：要选择和用户接触最多的点发力，让定位能够慢慢呈现出来，让用户和品牌建立最持续的依赖，从而实现口碑引流。
品牌战略：产品要为定位不断赋能
品牌定位=品牌战略
传统品牌广告如何将流量变为销量？？
硬广告
分类：1⃣️基于互联网标签技术的精准广告投放；
2⃣️传统品牌广告；
传统品牌广告如何将流量变为销量？？
1.明确投放场景，素材简单直接；
广告要融入阅读场景，不能打断用户当时的状态和场景
要简单、直接，让人看一眼就懂
2.传统广告也要提供互动方式；
“传统广告4件套”——强化客服电话；放置二维码；推荐关注微信；给出百度搜索关键词
目的：让用户记忆品牌，或者当时与品牌建立联系
流动的人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体
人和媒体必须得有一个是静态的，效果才会好。
3.多用产品活动带品牌，品牌广告也可带上促销信息；
用产品带品牌，而不是品牌带产品
4.广告投放同步事件营销，避免墙纸效应。
让广告有话题性
