前几日，一个老文案朋友，写了篇文字，被另外一个人“借用”了，好像因此还起了几个小小水花，天高云淡的，痒了我的手，动了我的心，做为一个art base的不算很老的“老创意人”，也想写那么几行，回味一下那些回不去的创意岁月。

文案，有两个意思，一个是职称，一个是工作内容。

先说职称吧，现代广告通常是画面和文字配合，负责画面的就叫做——美术，负责文字的就是——文案，英文是copywriter，就像所有的东西一样，有了洋名，瞬时就高大上了一圈，其实英文描述的更准确：写字的家伙。

在广告的时代演变里，早期广告，画面的表现较为困难，只能以文字寻突破，所以广告创作的主导者通常是写字的家伙，一时间大师云集，群星璀璨。李奥贝纳、奥格威都是开宗立派、独撑一代的的文案大师；八十年代，苹果既出，桌面出版系统普及，广告进入了画面年代，各种修图技术风起云涌，美术神乎其神的的卖弄两下，出尽风头，糊弄和满足了大众寻奇的庸眼，美术们来了个集体翻身，纷纷占据创意总监的高职，文案们戴着眼镜、拿着小本挤到墙角默默书写各式各样的bodycopy；后来，也就是现在，大家都发现，真正帮助作品成功的是思想，准确地说，是品牌管理的思想、广告传播的思想、这一轮，文案又打了个翻身仗，为啥？文案，闲啊（请注意我这种不满的态度），文案经常在美术忙的不亦乐乎的时候偷偷躲在一边琢磨什么是开会时可以震住客户的东西。这一次，真正在专业上取得成就的都是那些文案出身的思考者。当然这其中流行一时的那些东南亚诸小国流传来的飞机拿奖派，真是邪门歪道，现在看起来实在是可笑之极，充满了人性的黑暗和无耻（我十几年来亲眼目睹了飞机拿奖派的忠实弟子种种被下盅后无奈惨状）。

说到这里，大家应该基本明白了文案这个职称在广告工作里地位的转变。接下来谈谈具体的做为广告内容的文案。

广告——有人看图，有人看字，但，世俗大众的识图能力没有被统一训练过，而识字能力却被世界各国政府强制免费培训。说到底，要传播一个意思，文字比画面要有效直接的多得多。

所以，很早以前，虽然作为一个美术，我一直觉得广告的标题和口号非常的重要，心里一直对标题撰写权觊觎不已。很是花费了一些功夫研究文案的精髓。我记得十几年前，寄居在湖南路一栋优雅洋房的二楼小小一间冬冷夏不热的房间里，年轻气盛，精力充沛，经常在下班（通常半夜十二点）后，在家里用一些过期饼干和垃圾饮料招待文案朋友，翻看九十年代的oneshow年鉴，讨论概念的魅力，琢磨标题的写法。

在那段时间里，我更多的了解了文字的逻辑。

我可能不能像那位老文案的文章一样罗列一条又一条的经典文案（说实话那些内容一股股浓浓的百度味）－亲爱的y，请原谅文人相轻。

但是，我可以简单讲讲我理解的经典文案的套路。（排名不分先后）

1、牛逼

达利有句标题：i don't do drugs, i am drugs，就是此类，发自内心的牛逼哄哄。气势上绝对压倒一切。让读者不由得佩服接受。这种文字，往狠里写，越狠越有效。“使命必达”－快递公司的承诺里透着一股咬牙切齿的狠劲。“车到山前必有路，有路必有丰田车”牛皮往大力吹，这些都是一个师傅带出来的。

2、优雅的废话＋自恋狂人

这两个门派一脉相承，九十年代，台湾一票人以此为乐，也赚了很多眼球。“我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”、“下雨天，整个巴黎都是我的”这些酸酸蔫蔫的语调在我的印象里，几乎已经和许舜英的分裂眼神外的黑胶眼镜框融为一体。无论如何，你赢了，在我这篇文字里，你还可以占个位子。文青小资延绵不绝，在相应的品牌领域，这种套路还会继续下去。

3、出其不意

“基辛格：只要给我来一份北京烤鸭，我愿意签署任何文件。”还有比这句更好的全聚德的品牌口号吗？指东而打西，这可是孙子兵法的绝招啊！

4、没有逻辑 只要吉利

那位才华横溢的香港著名作词家为人头马写的口号就是经典：“人头马一开 好事自然来。”，当年的新加坡小妹写的“钻石恒久远 一颗永流传”也是一时之选。说实话，当年，这些文案都让我们短暂深深感到传统文化缺失的自卑。

5、我没骗你 我说的都是事实

这里面已经混入了营销派的思想，早期的营销人有些土，所以这些口号都有些土，“27层净化”、“十八道检验 十八个放心”，“农夫山泉有点甜”，这些说的都是事实，特别说出来，好像有些让你觉得不一样，这一派的祖师应该是从良的街头迷魂党。

6、顺溜

这些是传播派，口号读起来要顺，顺了就好传，就可以以一当百。这在朴素的本土企业里很有市场，“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机”，“不在乎天长地久 只在乎曾经拥有”。你看风险来了吧，顺溜是顺溜，品牌是啥记不住了。

其实还可以写下去，我突然猛醒，一个美术写这个东西终究也是无益的发泄，最多算是对以前的时光的一点儿小小的回味吧！还是用文案大师李奥贝纳的一句话收尾吧！"Personal satisfaction,I believe,must come in a day-to-day feeling that one has earned his or her pay."我试着翻一下：我深感幸运 因我所有皆我付出！这种感觉应该是无论文案还是美术的广告人最大的幸福吧！

但是，小编，这篇可以上首页推荐吗？