一开始得知春节要回家，其实我是拒绝的。我跟自己讲，我拒绝。因为春节就是个脸圆肚肥钱包扁的时段。除了要面对七大姑八大姨的神关怀与问候外，还要面对长辈、亲戚、朋友、熊孩子的无情讨红包。直到支付宝和微信展开红包大战......Duang~像加了特技，身边所有人都走上了抢红包和忽悠人发红包的不归路。Duang~~抢红包与教长辈抢红包构成了我的2015整个春节。
一个支付工具，一个社交工具却能在特殊的节点引发了一场全民行为。并快速渗透及扩张了以往极难打开格局的三四线城市与城镇乡村互联网行为模式！尽管红包大战后AT两家收获的战果不一，但不可否认的是两者都几乎覆盖了所有的用户群，并得到了快速拉新的目的。
先分享阿里巴巴和微信分别公布的红包数据:
仅从数据来看，尽管有干爹马云亲自出马派送一百万个现金红包，但仍然不敌数据赢家—微信！对比微信红包2014年小试牛刀后的200倍用户增量，除却本身的强社交属性，最关键的因素在哪里？如何在广拉新的基础上实现高留存与强转换？
一、从切入点谈拉新
2014春节期间火了两个项目，一个是利用社交平台进行病毒式疯狂传播的Flappy Bird，另一个则是被干爹称为“偷袭珍珠港”的微信红包。以上两者的成功都与特殊的时间节点有密不可分的关系。那么，在时间节点确认的情况下，如何选择用户覆盖率最大的“点”进行切入呢？
先来看看近20年来春节期间大众主流行为趋势。
从上图不难见到：尽管随着科技的发展，智能手机的普及，春节祝福方式越来越多样化，但看春晚与派红包作为固定项目从未被抛弃。近两年线上支付场景的逐步扩张，越来越多的传统用户开始逐步被“科技化”。如何将传统民俗演变成科技的新玩法？
自2014年春节微信借用广东“派利是”习俗初尝“电子红包”甜头后，2015互联网各巨头纷纷怀揣数亿巨资投身塑造春节“新民俗”的行动。“看春晚”“派红包”也因此成为本次AT两巨头为提升城市边缘用户移动互联网触达率的主要切入点。其中最大的亮点莫过于：传统电视节目结合移动互联网“摇一摇”与“红包口令”，加上支付宝与微信的红包抢夺活动直接改变了大众抢红包行为。基本表现如下：
相信绝大多数小伙伴都有这样的体验，给长辈们升级了智能设备，但教学成本极高，完全信任传统银行体系，对于涉及到支付的工具敬而远之，更不用谈绑定银行卡开通第三方支付平台。而本次红包大战选择了全民重视的春节为时间节点，将传统项目“红包”“春晚”作为主要切入点。基于移动互联网与传统电视媒体的紧密结合，深入用户心理一举打破移动支付认知僵局。这点对电商无疑是大大的利好，尤其对于卷皮这类定位偏低端的电商产品而言。
从拉新的角度来说：支付宝由于在PC端的多年累积，早已坐拥支付领域最大市场份额。本次参与红包战的主要原因在于死守阵地，同时增加支付工具的社交属性以丰富线下支付场景。而微信却不一样，更多的在于进攻，强势抢占更细分的移动支付市场份额。有数据称：微信已经成功吸引近八千万用户在春节期间绑定微信支付，机智解决拉新难题。除了平台本身的影响力之外，支付宝的大招先行，广告主的推波助澜外，极具创意的台网联动新招本次贡献最大。
有收视率和海量观众作筹码的央视春晚本次作为微信红包的最关键合作伙伴，吸引了绝大多数广告主自愿押金。也因此成功达成集中向全民推广移动支付的理念，可谓是一步到位。台网联动作为新型广告营销方式，既可以有效提升节目收视率，同时也可以扩大品牌曝光率，用户得到奖励回馈主动分享，拯救传统媒体，覆盖海量用户，可想空间还是很大的。打个简单的比方，从来不看央视的我在微博刷到关于《梦想星搭档》与支付宝的口令红包合作信息后，尽管对“打地鼠”游戏失望无比也依然带领全家抢的不亦乐乎，推销给小伙伴以后当天朋友圈几乎都在晒节目红包。
结论：且不谈本次微信拉新数据真实与否，留存率几何，但从自身经历的春节感受来看，移动支付的理念已经逐步深入大众生活，以极低的成本一步到位打破了三四线城市以及城镇乡村用户的移动支付领域僵局，开启了移动支付与传统电视行业连接大门。
1、电商的蓝海来临，AT大战成就的这一大批“科技边缘”用户未来可挖掘的空间和价值巨大。
2、台网联动模式被大众接受，“科技边缘”用户完全可通过传统媒体实现拉新与留存。
3、活动的关键在于找到完美的时机和切入点，基于平台属性出发满足从众心理，好的合作伙伴至关重要。
4、AT红包出口为转入银行卡、线上消费两大出口。如何在消费出口占领一席之地值得重点思考。
二、从UI、场景与任务流程谈留存
用户从来都是任性的。当平台方费尽资源打造了一个极具吸引力的“入口”将用户引进产品后，如何让用户留下来就变得至关重要。从AT红包战数据看来，尽管平台属性决定了微信的天生优势，但在同样切入点和庞大用户基数与活动投入的情况下仍然差距巨大的原因何在？以下是本人作为用户从UI/UE各方面的体验结果。
UI界面
使用场景与任务流程
电子红包主流场景：
1、公司群组红包（打赏、惩罚、利是）
2、朋友群互动红包（游戏、打赏、利是）
3、亲人孝心红包
4、土豪定向红包
5、一对一AA付款红包
6、企业活动红包
主流场景可以衍生出的红包玩法十分多样，AT分别利用自身优势在产品上提供了对应玩法。使用场景和任务流程如下：
先看支付宝：
由于工具定位问题，支付宝抢红包和晒红包都要需要通过以微信为主的第三方平台，用户在使用过程中不得不在两个以上的APP进行跳转。包红包给非支付宝好友的场景下完成完整任务流程至少需要三次跳转APP，过高的操作成本大大降低了使用意愿。
任务流程中，支付宝提供的是双向任务（发红包、讨红包）。其中发红包任务下又包含四项选择，任务流程长，非支付宝好友需进行应用切换完成整个任务流程。
再来看微信的做法：
微信强社交属性决定了红包使用场景整个任务流程均可在应用内完成，用户使用成本低。
单项任务（发红包）仅提供两个选项，用户选择成本低，任务流程短。
结论：判断活动成功与否的重要验证标准之一就是留存率。从主流场景上来说，基于强社交关系的微信先胜一筹。从产品细节构筑层面看，支付宝天生社交短板导致超长任务流程，极易引起用户中断操作行为。
1、广拉新的前提是活动爆点，而高留存则更多的需要产品细节做支撑。
2、用户永远是懒惰的，更少的选择会让决策成本更低，在产品设计过程中需要充分考虑。
3、未能实现闭环之前，尽可能降低用户使用成本，让用户留在产品本身。
三、从战略谈转化
打造了完美的“入口”，用优秀的体验将新用户留在了产品内部以后，如何让留下来的用户持续产生价值？继续AT为例来分析。本次以红包为入口累积了大量用户，若要将拉来的绑卡用户转化为活跃的支付用户，出口就变得尤为重要。如何避免用户将红包提现走人，而是在产品中实现资金流转？
对于支付宝来说，从PC时代开始就有阿里亲儿子淘宝、天猫、聚划算贡献巨量交易额，支付霸主地位难撼，轻松坐拥线上支付场景半边天。将用户留在整个阿里圈中基本上属于小菜一碟。最完美的收获还可能是微信大费周章拉过来的微信支付用户流入阿里生态圈持续贡献交易额。
再来看微信不遗余力怒抢的线下场景，支付宝早已凭借强大的信任体系结合日常生活煤气、水电、医院、火车票等组成支付生态，配合淘点点这类生活服务类工具，与商超进行深度结合，构筑支付场景。除国内市场外，支付宝钱包也已经开启了海外商超的结合尝试，春节过境香港随处可见支付宝钱包的巨幅广告。再回想到2014年三八生活节阿里为抢占线下场景的霸气撒钱行为，简直不能更豪气！再想想马上又要到三八节呢，还有点小激动呢！
对比支付宝多年培育的高信任度用户而言，微信支付显然起步艰难。尽管社交属性的红包活动可以快速提升微信支付绑卡量，但如何将用户从社交场景转入消费场景？同时还得避免给阿里做嫁衣？当务之急显然是快速扩充场景并引导用户使用。
此前腾讯已经大手笔投资京东、大众点评、美丽说、同程旅游并接入至微信，同时开启极具优势的扫码支付，并在最新的版本更新中融合想象空间极大的iBeacon技术来扩充生活服务场景。但目前来看用户的使用习惯和频率都还远远不及支付宝钱包。对于微信在移动支付战上的战术规划拭目以待！
结论：从AT两者的当前规模现状来看，支付宝战略布局未来将更多的放在移动端“入口”和支付场景上，而微信支付则更可能倾向于培养用户支付习惯和扩充支付场景。电子支付也将在“衣食住行”生活服务中渗透得越来越深。如何让电商类产品在巨头场景争夺战分得一杯羹值得探索。
1、体验优秀的产品带来留存，但将“浅层用户”转化为“深根用户”运营与场景更为关键。
2、可持续性是让用户成长的一个关键指标，整个产品运营体系都需要尽量避免用户成长流程中断。
四、从细节谈情怀
AT红包战的参与过程中，几乎所有的用户都有这样的感受：即使任务结果一致，但从两者获得的惊喜感与挫败感却完全不同。为什么会出现这样的结果？看看SNS平台与朋友圈的反应。
官方红包活动中，支付宝采取的是“整点戳红包”方式，但听到最多的评价却是：打地鼠，坑爹呢/干爹，这不是我认识的你。/屏幕都戳烂了/动机不纯好麻烦/支付宝给了我买玛莎拉蒂的勇气/波音飞机500万红包折现低价处理.....微博甚至发起了#支付宝滚出春节#的话题。朋友圈最多的截图是：
微信则采用了使用成本更低的“摇一摇”方式，即使未能摇到红包，也不会给用户造成太大的挫败感。简单一摇，重新再战。领取到企业发放的现金红包后可以作为小财神继续分享给三位好友简直令人欲罢不能，根本停不下来。
在与春晚的紧密结合过程中，碎花化时间段的互动方式情怀十足。主持人口播后的“红包雨”时段红包剩余数量即使反馈也极大的提升了用户的继续参与度。
结论：情怀是个很奇妙的东西，就像女神的气质，你说看脸？却又不完全是。对于产品和企业来说，情怀看似与利益并无关但实质上又源于利益本身。同样的活动出发点和游戏规则但给了用户截然不同的两种感受。根源就在于使用过程中深藏于产品各个层面的小细节，比如UI、交互方式、反馈、空白期与断点的惊喜设计等等.......
