“世界那么大,我想去看看。”
曾经的一封辞职信成为网络热点,刮起一阵说走就走的旅行;
是什么让你放弃眼前安稳的苟且,而去追逐未知的诗与远方呢?
是什么让你放弃小城市的安稳,而去大城市蜗居北漂呢?
是什么让你放弃眼前的享乐,而去苦苦追求梦想呢?
这背后都隐匿着一个词“价值观”。
经常听到这样的说法:“世界都没看过,哪来的世界观”、“毁三观”、“三观崩塌”等,世界观、人生观、价值观这所谓的三观经常挂在我们嘴边,但它们究竟是什么呢?和我们的人生有什么关系呢?
今天我们重点探讨一下“价值观”,看看价值观是什么?价值观在营销中究竟是怎么样一个角色?
价值观是引路的北极星!
价值观是一个主观的概念,即对你而言,什么更重要,什么最重要,没有绝对的对与错。
这也是为什么寻找伴侣时,众人把价值观作为一个重要考量,试想一下,假设你和另一半价值观不合,会出现什么样的场景呢?
所谓价值观不合:也就是你认为重要的东西,TA认为不重要;你认为可有可无的东西,TA认为很重要。
你认为孩子教育重在呵护好TA的好奇心,去探索未知的世界,而TA认为孩子教育重在从小要赢在起跑线上,那么你们每天会遇到,是带孩子去动物园看狮子呢,还是让TA去上英语补习班?是让孩子和小朋友去玩呢,还是让TA在家练钢琴?
你认为生活品质很重要,要定期旅行、要学习充电,而TA认为那是在浪费金钱和时间,过好眼下的日子最重要。
你认为在一个家庭里夫妻关系大于亲子关系,而TA认为孩子的将来最重要,把所有注意力都放在孩子身上。
当你在生活中遇到这些问题时,你可能会直接抱怨或指责对方,其实换个角度思考,是因为你们的价值观不同,你们所认为的重要的那个要素不同,自然行为方式不同;要影响对方的行为,只能慢慢渗透、影响TA的价值观,不过真是个艰难的任务。
同样的,是什么让你放弃眼前安稳的苟且,而去追逐未知的诗与远方呢?因为你认为自由比安稳更重要。
是什么让你放弃小城市的安稳,而去大城市蜗居北漂呢?因为你认为奋斗比安稳更重要。
是什么让你放弃眼前的享乐,而去苦苦追求梦想呢?因为你认为梦想比享乐更重要。
就是这些背后所有的“你认为”,决定了你的一个又一个行动。
每一个决定本质上都是你从多个选项中择一落地执行,背后隐藏着你的世界观,很多时候你却不自知。
上个周末的下午,你花2个小时看了场《记忆大师》,体验了一番烧脑、悬疑的刺激,这是你的一个简单的决定和行为,但你究竟有哪些选项呢?这两个小时,你可以看本书,可以和爸妈聊聊天,可以修订周一要提交的项目报告……
只是你并没有意识到,原来你还有这么多的选择而已;在你决定去看电影时,当下视听的享受比其它的更重要。
价值观营销是什么?
在营销领域,价值观同样适用。
用户做出的每个购买决策和行为,取决于他的价值观,只是很多时候隐藏在你看不到的背后。
为什么用户会花几千块买净水设备呢?因为TA认为健康比金钱更重要。
为什么用户会买苹果手机,而不是小米手机呢?因为TA认为身份认同比性价比更重要。
为什么用户买蒸板、杯子时就不看品牌呢?因为TA认为买这些小玩意时便利性最重要。
营销人该如何利用用户决策与行为背后的价值观,影响用户的购买行为呢?那就是价值观营销!
价值观营销是指企业要影响用户价值观,调整用户决策的关注焦点,从而影响用户的决策和购买行为,实现企业的营销目的。
具体来说,该怎么做呢?
找到与你产品紧密联系的某个核心价值,让用户意识到、并认同这个价值比其它更重要,形成对你产品有利的价值观,并建立产品和价值观的联系。
拆解成操作步骤,有如下3步:
1.列出与你产品紧密联系的价值,能想到什么都列出来,筛选出其中最核心的价值
2.让用户意识到该价值,并认可该价值比其它更重要,形成对你有利的价值观
3.让用户在头脑中建立你的产品与该价值观的链接
来看个例子,假设你要向用户推广一个高端纸巾,TA已经用惯了普通纸巾,也没觉得纸巾这个品类需要更好的产品,你该如何营销呢?
首先,高端纸巾相关的价值有哪些?
品质,健康,环保,……
那选择哪个价值呢?
目前正是中产阶级崛起的一代,品质生活越来越受关注,可以把品质生活看作核心价值点;
其次,如何让用户意识到、并认可品质生活呢?
这里可能有两种情形:
a.用户认可某个价值,只是当下未意识到,要让该价值从潜意识到显意识
例如,几乎所有人都知道健康很重要,定期健身锻炼可以强健体魄,但很多时候我们选择了睡懒觉、看电视、打游戏,而不是去锻炼,在作出这个决定的当下,享乐比健康更重要;而要改变用户的这种行为,要让TA在此情形下意识到TA还可以选择长期的健康,但最终他是选择享乐,还是自控,这会涉及到更多的影响因素,暂且不谈。
我们必须意识到的是,很多时候我们没有意识到某个已知的价值,就是因为只考虑了短期、而忽略长期,但你要把长期价值摆在用户面前。
b.用户并不知道某个价值,要让该价值从未知到已知
例如,中国改革开放30年,经济迅速发展,众人的物质生活发生翻天覆地变化,从食不果腹到现在山珍海味,但很多人的认知还停留在过去,只追求物质享受。如果你是一个画商,想让越来越多的人品画、赏画、藏画,那你要让用户意识到生活不只是触手可及的物质,还有触达灵魂的艺术。
在高端纸巾的案例中,品质生活这个是大部分用户已有的价值认同,推广产品时,要让它从用户的潜意识走到显意识。
最后,如何让用户建立纸巾和品质生活之间的链接呢?
这与用户对纸巾这个品类的认知有关,具体该如何改变用户对某个品类的认知,我们下周深入分析这点。
这里也给大家留一个思考题,假设你要向用户推广一款高端电饭煲(利益点:煮出的米饭更香甜、更营养、速度更快),可以如何利用价值观营销呢?
价值观,耳熟能详的一个词,是指对个体而言,什么更重要,什么最重要,它决定了人所做的选择和决定;
营销领域同样适用,价值观决定了用户的购买决策和行为,要改变决策和行为就要去影响用户的价值观。