俗话说，鞋合不合适，只有穿上才知道。所以我们买鞋的时候，一定要穿上试试，看看是否舒适，如果穿上不爽，我们是不会买的。但唯独有一种鞋，女人们明明知道它穿起来很不舒服，而且对身体也不好，但仍然义无反顾的买买买，宁可冒着脚痛腰累、磨出泡、脚踝扭伤、脚趾发炎的风险，也要穿穿穿。

到底是什么样的鞋有这样的魔力呢？我想你已经知道答案了，那就是——高跟鞋。每个女人鞋柜里都不只一双高跟鞋，但即使这样，在经过商场橱窗的时候，如果碰到一双心仪的高跟鞋，女人还是会眼睛放光，把它买下来。

女人们到底是怎么了？为什么明知不爽还要买，难道她们傻吗？

错！女人是最聪明的。

虽然高跟鞋有各种不爽，但它能让人显得更高、身材比例更好、更显苗条和气质，总之，只有能够看起来更美，其他就都不算什么了。为了更美，女人们还做了很多明知不爽但还要做的事情，如打美容针、割双眼皮、削骨整容、节食等等。

不只是女人，男人们也会做类似的事情。如吸烟，男人们第一次吸烟时的感受其实并不好，很多人都被呛得直咳嗽，也明明知道对身体不好，但还是要吸，为什么？因为需要归属感。小伙伴们都抽烟，就你不抽烟，你就会被孤立，聊不到一块去。喝酒也是这样，有的人喝得都吐了，都被送进医院了，还是要喝，为什么？因为大家认为能喝的人才够爷们，才更有男子汉气概，你为了维护这种形象，就要喝。

事实上，类似的事情还有很多，这说明了什么？

说明人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么？穿高跟意味着可以让人更美、抽烟意味着归属感、喝酒意味着男子汉气概，这些其实都是一种价值观的体现。当然这并不是说产品的基本功能不重要，而是说明产品在我们生活中所起的作用已远远超出了他们所能实现的功能。在产品其他相同的情况下，人们往往会选择与其价值观一致的品牌。

例如香奈儿香水并不一定比雅芳香水品质更好，但许多用户就是喜欢香奈儿。因为香奈儿用大笔资金和明星营造出的高端的形象已经深入人心。当你在购买香奈儿时，其实不仅仅是在挑选香水，而是在表明自己的生活方式，说明自己是什么人或希望成为什么人。

从以上我们可以看出，为了价值观，人们可以忍受不爽，可以付出高价，甚至还可以舍弃更多。所以在产品营销中，如果能够合理的运用价值观，往往能够事半功倍、占据竞争优势，获得更多用户认可。那么我们怎样能够玩转价值观呢？只需掌握下面四招即可。

1、  了解用户对产品的认知程度

市场上的产品很多，有的是消费者了解的，有的是不太熟悉的。那么对于消费者了解的、认知程度高的产品，就适合打价值观；反之，如果消费者认知程度越低，就应该打功能属性。

这个结论的理论基础来自于李叫兽的“梯子理论“”，李叫兽认为同样一个产品属性，可以从四个层级四个方式来影响用户。

层次1：属性----产品有什么属性和功能

层次2：利益----这个功能给我带来什么利益

层次3：心理利益----这个利益，会帮我达成什么目标（帮助用户完成了什么任务）

层次4：价值观-----我为什么在乎这个目标（以体现用户是什么样的人或有什么追求的人）

如果产品非常容易理解，功能属性和利益每个人都知道，那就没必要对此做更多的描述，这时要做的就是启动用户购买动机，往梯子理论下面走，主打价值观。

若用户对产品不太了解，或者是新品，这时主打价值观牌就不合适了，因为用户对产品的信任度还不够，这时应该打属性功能牌，告诉用户产品有什么功能、特点，能给用户解决什么问题，带来什么利益。

例如：在MP3刚推出时，大家并不熟悉这个产品，新品首要解决的是信任问题，主打功能。MP3优势体积小、容量大，给用户带来的好处就是可以“把1000首歌装进口袋”。

反之，对于神州专车来说，用户不存在信任问题，因为自营司机、专有车辆形成了安全特性。但用户缺乏使用动机，那就上升到价值观，用“好好对待那些对我们重要的人”，来唤起动机。

2、  了解用户的价值观

不了解用户的价值观，就无法真正启动用户内心的购买动机，无法输出针对性的营销方案和文案。那么该如何了解呢？有两个方法:1、参照普世价值观；2、利用“梯子理论”。

A.      普世价值观

很多美国好莱坞大片之所以能风靡全球，就是因为它传达的是普世价值观。例如《阿甘正传》通过一个低能儿通过自己的努力取得了常人都难以企及的成功的故事，传达了不要向命运低头，只要努力，任何人都有机会成功的价值观。《泰坦尼克号》的目的不是为了向我们展示豪华游轮撞击冰山时的震撼场面，它的目的是向我们展示在重大的灾难面前，人们相互帮助、勇敢无畏的价值观以及感人至深的爱情故事。

普世价值观，顾名思义，就是普遍适用的价值观。它超越民族、种族、国界和信仰，是全人类共同拥有的价值观。那么普世价值观都有哪些呢？心理学家米尔顿·罗克奇为我们提供了一个“罗氏价值观量表”，表中包括可应用于不同文化的终极价值观（也就是普世价值观），以及一套达到这些普世价值观所需的行动组成的工具性价值观。

这个表所列的内容可能并不能涵盖所有的普世价值观，也没有考虑某个细分群体的个性价值观，但至少给我们提供了一个参考样本。当我们的产品营销面向广泛消费者，或面向某目标消费者但无法准确判定其准确价值观的时候，普世价值观可以保证我们不偏离方向。通过将产品的功能优势与表中的价值观相对照，找到最契合的点，打造营销方案。

B、梯子理论

除了普世价值观，每个国家、地区、民族、群体也都有自己的一套价值观，这种价值观如何探求呢？除了平时的积累、洞察、讨论外，还需要调查。这时，“梯子理论”又派上用场了。它不仅可以帮助我们输出文案，还是一套访谈调查表。

访谈模板：

·  属性----对于这个产品，你最在乎什么功能？

·  利益----为什么这个功能很重要？

·  心理利益----这个利益，会帮你达成什么目标？

·  价值观-----你为什么在乎这个目标？

举例说明：向消费者调查访谈一款牙膏

问：对于这款牙膏，你最在乎什么功能？

答：亮白

问：为什么亮白功能对你很重要？

答：因为我的牙齿比较黄

问：牙齿亮白，可以给你带来什么好处？

答：可以开口大笑了，不再怕别人看见我的黄牙齿了。

问：为什么这么在乎可以开口大笑？

答：因为这让我对自己更加自信了。

OK，通过访谈，我们了解到牙膏的增白功能可以帮助用户提升自信，牙膏与用户自信价值观之间实现了链接，之后我们就可以据此输出相应的营销文案了。

比如可以这样写：“不用再捂嘴，每天2分钟，15天绽放闪耀炫白，让你拥有自信笑容。”

3、营造场景

人是有多种价值观的，如自由、快乐、自尊、安全、提升、认同等等，根据场景不同，激发出的价值观也是不一样的。

比如，去星巴克消费，人们并不觉得一杯咖啡30~40元贵。因为去那的目的往往不只是喝咖啡，还为了它营造出的舒适自在的小资氛围。在星巴克，人们享受精致慢生活的价值观得到了体现。但如果肯德基也卖30~40时元，消费者就会觉得贵。因为肯德基的定位是西式快餐，营造的氛围是为就餐准备的，桌椅并不舒适，人声嘈杂，在一堆大嚼着汉堡，吸溜着可乐的人中，你很难有小资般的感受。

再有，同样的衬衫同样标价280元，放在大商场和小商品市场同时销售，商场的消费者会觉得价格可以接受，而小商品市场的消费者会觉得太贵了。原因大商场营造的购物场景，让人相信这里销售的衣服更有质量保证，服务更完善，满足了人们安全放心的价值观。同时，大商场的购物环境，也满足了人们愉悦购物的价值观。而小商品市场，紧凑杂乱的环境，让人不相信有高质量品牌衬衫销售，在此人们更关注价格。

因此无论我们做营销也好，还是写文案，都要思考到具体场景。把顾客置于你所营造的场景中，激发出顾客的相应价值观，做出你所希望的选择和购买行为。

比如：

这个激发出的是，勇敢进取、追求成就感的价值观

这个激发出的是，男人一定要有担当、有责任感的价值观

4.关注群体影响

人的消费行为的一个显著特征就是受群体的影响巨大，尤其是中国人，集体意识更强，因此，在消费中更加重视别人的看法和评价，更关注是否被认同和肯定。比如你周边的人开的都是进口车，你买车的时候首选一定也是进口车，因为不希望别人看低了自己。如果单位的同事拎的都是品牌包，你挎一个小商品市场买的杂牌包自己都会感觉自惭形秽。即使钱不够，借钱也要买个名牌包，以免被同事划为另类。

这种需要认同和肯定的价值观，让更多的消费者更加关注与自己相关群体的喜好、意见，看他们在用什么产品，依此作为自己购买时的重要参考。其实每一次流行趋势的爆发，都是认同价值观在作怪。比如有一段时间流行尖头皮鞋，上街看到的几乎每个女人的皮鞋头都是尖尖的。这些年流行低腰裤，如果一群年轻人中有一个人穿了条高腰裤，就被认为是老土，所以每个年轻人都会购买低腰裤以获得群体的认可。因此在输出营销文案时，可以激发这方面的价值观。例如下面的广告文案。

这个广告文案强烈的传达出：虽然凉茶品牌很多，但大部分人都选择加多宝，群体的共同选择，你还不买？

结语：

虽然产品功能很重要，但只有价值观才能真正做到从消费心理出发，与消费者心理产生共鸣与认同，让消费者心甘情愿的购买。

当然价值观并不是万能钥匙，并不能解决所有问题，但只要合理运用了这四点：1、了解消费者的认知程度；2、了解用户的价值观；3、营造场景；4、关注群体影响。产品就一定会获得更多用户的认可。