很多人有一个误解：顾客并不是上来就一定要买东西的，很有可能就是随便逛逛。

        所以我们在写产品优势之前，要先给顾客一个基础的购买动机。

        换句话说，得让他觉得，自己需要这个产品。没有动机，产品写得再好，也是白扯。

        在聊具体的套路之前，我们先来分析一下：

        为什么，我们要买东西？

        回想一下你自己买东西的经历，排除那些贪图小便宜、一时冲动、后续后悔不已的剁手行为（那不是我们的研究范围）……

        你是因为什么原因掏了钱？请思考 10 秒钟。

        1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。

        不知道你想没想好，我总结了一下，大概会有这么几个原因：

1、解决问题：有一个具体问题，需要通过购买来解决

        比如，疫情期间，我基本告别了外卖，长期待在家里做饭、刷锅。每次做饭的时候，不管抽油烟机开多大，做完饭之后身上总有很大的味。然后我就在想，是不是可以买个围裙呢？有个围裙会不会就好一些？

        然后我就在淘宝上搜围裙，还真发现了一个神器：全包裹围裙，除了脑袋，360 度无死角给你罩住，油烟全部拜拜。

        这种情况，就属于为了解决某个具体问题，而产生的非常理性的购买（我一直很理性）。

2、产品升级：对家里已经有的产品不满意，想要升级一下

        我家里有个豆浆机，是两三年前买的，隔三差五地我就拿来榨豆浆喝。

        它有个什么问题呢？就是过滤起来太费劲。

        每次豆浆榨好了之后，我都得用一个单独的滤网，去过滤榨出来的豆浆，不然喝起来就会有很多渣滓。

        我知道现在豆浆机基本上都已经支持免滤功能了，或者更高级的破壁功能，榨完直接喝，多方便呀。

        所以我就产生了“换个豆浆机”的念头。而这个念头，就会导致我的一次消费行为。这种情况，就属于老产品的更新换代。

3、担心害怕：因为害怕、担心某种危害，产生的预防措施

        买口罩就是此类典型。

        新冠肺炎肆虐，大家听说疫情还要持续好久，就都慌了，然后口罩就脱销了。

        其实不只是口罩，我们买保险、买家用摄像头、买家庭常备药，都是为了提前做好“预防”，以对抗未来潜在的危害。

4、犒劳自己/家人：单纯就想花点钱，让大家开心一些

        有时候工作压力大，或者生活上遇到什么烦心事，全靠买买买续命。

        买零食、买花、买礼物，基本上都属于这个范畴。惹女朋友生气了？买个包吧！好久没回老家了？给爸妈买个灵芝粉。

        上班被领导训了一顿？那得好好吃喝一顿……以上，是我总结的 4 种购买动机。

1、解决问题

        2、产品升级

        3、担心害怕

        4、犒劳自己/家人

        请注意！

        我们接下来要讲的文案套路，都是在强化这 4 种购买动机，来唤起消费者的购买需求。

        下面开始一个一个讲。

一、强化问题

        刚才提到，我们买东西，是为了解决问题。

        但问题有大有小，有着急有不着急。

        文案要做的，就是把小问题变成大问题，把不着急的问题，变成着急的问题——好让他赶紧买产品呀。

        换句话说，我们要找到产品对应的问题，然后去把它放大。

        比如我们卖一个“洗鞋机”，洗鞋机解决的是什么问题呢？

        和洗衣机差不多，它解决的是人们“偷懒”的问题，因为偷懒，所以鞋就不经常刷，然后鞋就经常脏兮兮的。

        所以我们就要用文案强化这一点：“一双脏鞋，会毁了一天的好心情。”；“你的鞋，应该和你的衣服一样干净。”

        看到这儿，顾客自然会产生一个疑问：怎么能让鞋时刻保持干净呢？

        这个时候你的产品文案就可以接上了：“社长牌洗鞋机，洗衣机般的刷鞋体验。”；“轻轻一按，10 分钟后鞋子已经干净如新。”

        我们再拿我家的围裙来举个例子：

        指出问题——“没有一个好围裙，饭是什么味儿，你身上就是什么味儿。”

        产品接上——“社长牌围裙，360 度无死角防护，火锅味儿都穿不透。”

        先放大问题，再给出解决方案，这样做，才能让顾客更容易下单。

二、打击老产品

        如前文所讲，还有一个买东西的理由，是“产品升级”。

        仔细想想，顾客为什么要换产品？

        我为什么想要换掉我家的豆浆机？因为麻烦嘛、因为落后嘛、因为功能少嘛……

        所以，我们为了鼓励用户去升级产品，就要去“打击”他手里的老产品，指出老产品存在的各种缺陷、小毛病。

        比如，小米体脂称2，开篇就给“体重秤”一个沉重打击：“胖，不胖，并不是体重说了算。”；“身体脂肪率，才是判断胖瘦的标准。”

        紧接着跟上自己的卖点：“一次称重，可知晓体重、体脂率、肌肉量等13项身体数据。”

        还有一个卖定制西服的例子：“人的体型有千千万万种，但西服的型号，只有10种。”；“西服不是T恤，不合体，别人一眼就能看出来。”

        紧接着，跟上自己的卖点，比如：“社长牌定制西服，你的身材，是我们唯一的生产标准。”

        刚才提到的这几个例子都非常理性，那能不能感性一点？

        当然可以——“去年的衣服，配不上今年的你。”

        所以，春天来了，该买新衣服的赶紧去买吧。

三、指出潜在威胁

        之前提到，我们为什么要买口罩？因为口罩可以防病毒，被感染的几率就会小一些。

        所以人是会为了未来而消费的，尤其是一些潜在的威胁。我们做文案呢，就是要指出这些威胁，让他为未来而买单。

        举个老例子：“你所期待的大型聚会，也是1000只蚊子的超大宴会。”

        这是个防虫喷雾的文案，我们来看，它勾画出的这个场景，就是一个典型的潜在威胁场景。

        你要去聚会，聚会上会有蚊子，蚊子会吸你的血，你会长包——所以你要买防虫喷雾。

        同样的逻辑，也适合以下几个文案：

        “别让车祸，来阻止你酒驾。”（你要酒驾，酒驾会导致车祸，车祸会让你没命——所以你不要酒驾。）

        “再不买车，你的孩子就会学会蹭别人的车。”（你不买车，孩子就会蹭小朋友家的车，自尊心会受打击——所以你要买车。）

        “不买保险的人，一次大病就搭进去一辈子。”（你不买保险，你生大病就得不到补偿，治病钱你得用一辈子去还——所以你要买保险）。

        写这类文案的关键点，在于把未来的威胁给尽可能地“具象化”。这样顾客就能更明确地感知，从而提升买东西的紧迫性。

        举个例子，假设我们卖“理财课程”，那么我们首先要思考：为什么要学理财课程呢？

        理财课程可以让你学会管钱，从而在未来该用钱的时候，兜里有底气。

        那我们写文案的时候，就要在“未来用钱”的场景，找到一个具象化的潜在威胁。

        比如，“买房子”，就是一个未来用钱的场景，而“买房子没钱”，就是一个潜在威胁了。

        那么怎么把它具象化呢？我们要想，没钱买房子，会导致没房子，没房子，就很可能导致丈母娘不满意，然后结不了婚。

        所以有的神文案，就这么写：“没有房子，女朋友的妈妈你只能喊阿姨。”

        写完之后，顾客看到威胁了，然后产品跟上：“社长牌理财课，教你用业余时间攒下一套房的首付钱。”

四、鼓励亏欠补偿

        前文提到的最后一个购买动机，是“犒劳自己/家人”，从而让大家开心一些。

        我们卖东西，尤其是一些用作礼物、消遣类的产品，要学会强化顾客心中的这类认知。

        换句话说，我们要唤醒顾客的“亏欠”心理，进而通过买东西来进行“补偿”。

        你亏欠自己的，要补偿一下：“如果现实是场戏，至少车上演自己，全力以赴的你，今天坐好一点。”（专车）

        你亏欠父母的，要补偿一下：“没能给父母最好的，起码让他们 10 分钟喝上热豆浆。”（豆浆机）

        你亏欠孩子的，要补偿一下：“忍受加班与头秃，就是为了给孩子一个更好的家。”（家庭装修）

        写这类文案，最重要的是学会“洞察”，发现、寻找人与人之间的微妙关系。

        这类文案对产品本身也有要求——必须具备一定程度的“奖赏”属性。

        比如淘宝上很火的“钟薛高”，比一般雪糕贵一些、也好吃一些，就可以作为礼物来犒赏自己和家人。

        而前面提到的防虫喷雾，就基本上和这个套路无关——我犒劳一下自己，然后给自己买个防虫喷雾？（笑）

结语

        今天的文章，先带大家思考了“买东西”的 4 种常见动机：

1、解决问题

        2、产品升级

        3、担心害怕

        4、犒劳自己/家人

        然后，我们文案要做的，其实是放大、强化这 4 种购买动机：

1、强化问题

        2、打击老产品

        3、指出潜在威胁

        4、鼓励亏欠补偿