疫情期间，看完了奥美23年经验王老师的课，因为知识是输入到输出的闭环，所以随堂做了笔记。希望狭窄的认知不仅能提高一些，自己更能不断保持学习的习惯，

想寻找更多有用知识视频输入可以留言钉我，交个朋友，我可能是全网脾气最好的客服...

笔记如下：

行为经济学

传统经济学是指取价值的最大者的一种理性行为。华尔街事件是一次认知崩盘。

行为学加心理学等于行为经济学，是可预测的。

#书籍推荐：1.思考快与慢（丹尼尔卡尼曼）2.如何让他买这本书（澳大利亚）

营销就是改变别人的行为。（1986年的营销模型：人必须要舒服的保持思维-感觉-行动必须三者一致）

#富兰克林效应：让一个人喜欢你最快的办法就是请别人帮你一个忙。

总结：行为改变态度，远比态度改变行为来的快。

理解：先去正确的做事，远比做正确的事更好。

思维框架

改变行为的两大条件：动机与容易度

行为四大要素：

动机

个人利益：这对有什么好处？好处有多大？

社会常规：这样做别人会怎么看？

容易度

机会：环境提不提供这样的机会

能力：有没有能力与资源去做这件事

任务分解法：1目标 2任务 3工作 4活动#WHAT      5策略 6发展#HOW

1.设定具体的营销目标

你要得到怎样的结果？必须是明确可量化的具体营销结果。而不是要去改变的消费者行为。

2.列出可以考虑去改变的行为

改变哪些人的行为，可以有效达到你所设定的目标？

考虑生意来源：也就是不同人群的可能性。行为角度思考：要改变他们的什么具体行为。（附件:行为矩阵表）

3.评估行为的规模贡献

这些可以考虑去改变的行为，对你的目标贡献有多大？他们的群体有多大？他们的购买数量与购买频率？他们还能不能进一步影响其他人？

4.决定要去改变的行为

根据每一个行为预估的规模，综合判断，选择最值得去动手改变的行为。

5.选择行动刺针

不同的行为需要不同的方法、策略、角度进行刺激，产生行为。

6.发展应用刺针的创意选择

改变用户行为的10个行动刺针 (附件：工具表）

总结：人的行为能够发生，必须具备动机去做这个行为；而且这个行为对他而言，是容易做到的。

动机

个人利益

拥有感效应

案例：

分享姓名罐可乐、城市罐可乐

自己组装的宜家家居，会不舍得扔

小米全民发烧友

星巴克纸杯写名字

禀赋效应

我们队自己所拥有东西的价值，往往看得更重。

摸了商品会更感兴趣，举例：爱不释手的意思

程序禀赋效应：任务已近进行了一部分，人会更愿意把他完成；

举例：

越是积分快满了人越是去得更多；百度下载的进度条；

观察者效应

投诉你的客户最有机会变成你的支持者。

我觉得你在乎我的感觉很重要

总结：想办法像宜家一样，让消费者通过参与“拥有”你的品牌或产品吧。（很适合快销品）

作业：拥有感的例子：售货员推销试用试穿、线下主题活动；

情感效应

改变用户购买行为，感性广告比理性广告效果好。

恐惧，性感，故事的力量

举例：高铁头枕巾文案互动，高铁防丢失手环；

总结：情感诉求不该只是一条广告，而是你的品牌应该创造的一种体验。

实用性效应

为什么需要品牌：

人通过消费，来雇佣品牌，帮助人达成目标。（品牌帮助人达成目标）

品牌越能帮助人达成目标，越能创造更高的价值，你就愿意付出更高的钱。

人们想买的不是一毫米的钻孔器，而是一毫米的孔。（最后的结果才是价值）

价值=达成我的目标/价格

重塑效应

人脑的运作机制是不为人左右的：

潜意识与反射思考 来自#思考快与慢 （图例）

 举例：

1学驾照与开车 2数学难的算法与简单的 3 巧克力色的香草布丁吃出巧克力味 4止疼药与维生素 5红酒的产品与包装

你可以通过塑造框架，改变产品的价值感、价格、乃至满意度。

一个品牌的背景会改变一个人的可信度，不仅改变认知，还会改变人的生理反应。

为什么营销工作很重要：

它可以通过一些努力，将产品的价值感提高乃至于有更大的空间。在产品质量同质性的情况下，没有办法通过产品创造绝对的差异的时候，如何包装就显得很重要。

营销就是要做好这件事：

向消费者提供信息，提高他们对产品的预期与实际上得到的快感。

我们通过提供信息宣传的方式，通过好的框架，让人们感受到产品更大的满足感这是一件对的事。

我们很容易被框架影响：

举例：

产品包装（高低香水酸奶）、产品质地（卫生纸）、产品类别名称（蛋糕与麦芬）、产品体验（酸奶封条与马桶）、产品陈列（放冰块上的鱼）销售环境（咖啡厅）气味（鹅上鹅、香味与高级）、声音（卖酒商场播放法国音乐）回忆（汉阳造北冰洋大白兔）都是一种框架；文字更是一种框架（菜单）

巧妙利用人们心中即存的心理捷径，你就能为产品创造不一样的认知与价值。

总结：要变成大品牌要有自己的框架；请记住下面的大小方块的图，即使你知道图片内方块颜色一样，你都无法控制你的眼睛告诉你他看起来不一样；

学习：如何帮助产品、品牌利用这些环境当中存在的机会去改变，你的产品也就是中间的小方块的价值感、人们对他的感觉。

一样的产品，被装在不同的框架里，价值感不一样，这就是品牌的力量。

举例：百事与可口；白酒与江小白

大品牌占优势，大品牌会刺激大脑主导正面情绪，奖赏与自我认同区域的活动。小品牌会刺激大脑主导记忆以及负面情绪区域；

重塑效应来自于框架的全方位一致

在塑造框架（品牌）上所投入力量的力度、广度与深度，将决定性地影响重塑工作最后能否成功。

严格坚持品牌已经形成的东西。

利用被动框架，是建立主动框架的基础。而品牌建立起的主动框架，会丰富与改变环境中的被动框架。

举例：

1.星巴克利用去意大利考察采用咖啡馆的思路形成了被动框架，然后主动框架如纸质咖啡杯回头反哺被动框架。

2.国外把小胡萝卜当做垃圾食品卖给年轻人

总结：品牌就是框架，决定了你的产品多有价值。

游戏效应

爱玩的人会成功，请让你的消费者跟你一起玩，你就更容易成功。

在行为技巧上，玩是一个很好的角度（游戏化）

通过游戏化的方法去改变人的行为

社会常规

集体主义效应

举例: 罐头笑声、发微博对事件表达看法

总结：塑造一种大家都在用的氛围，会比诉诸利益点见效更快。

样板效应

带头的人给大家创造的新的行为

容易度

化简为繁