品牌的原力觉醒：文化母体，品牌寄生，超级符号

文化母体是人类共同的经验和知识。

打造超级品牌，就是创造一个超级符号，通过这个符号把我的品牌寄生在文化母体上面。

超级符号就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号。

品牌营销就是心理学的应用

品牌只是应用，还没有形成一个公认的完整的学科，我们要到它的底层学科、基础学科去研究。品牌营销往下是传播学，传播学往下是符号学，符号学再往下是心理学。

心理学是两大分支：一支是弗洛伊德、荣格，从精神分析到集体潜意识，然后再发展成品牌原型、品牌符号的理论；一支是巴甫洛夫的刺激反射，他更关注人在信息刺激之后的行为反射，后来发展出行为主义，这也进入了广告界。

华与华的符号学方法是对应着心理学的两个分支，分成两条线，一条线是通过超级符号，将品牌寄生于文化母体，利用人的集体潜意识，这背后是弗洛伊德和荣格的理论；另一条线是通过符号的编辑，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动。

超级符号的三个标准和获取方法

传播就是对符号的编码和解码。用超级符号来进行编码，受众解码的速度最快，效率最高，解码释放出来的信息量最大，还有强大的感情和能量，这样就能最快速地识别、记忆、行动，而你也能快速建立你的品牌。

超级符号的三个标准：明确的指称；浓缩巨大的信息量和感情能量；强烈的行动指令促使行动。

“商业时机不是被掩饰的，而是被放大的，而是与时代的宏大叙事相结合的。”by罗兰巴特，法国符号学家

超级符号启动了人类的集体潜意识。荣格的集体潜意识就是指，人类世世代代的活动方式和经验，储存在人脑结构当中的遗传的痕迹。集体潜意识的内容是由全部的本能和它所联系的原型所组成的。

如果你创作了完全由你生造出来的，谁都没见过的东西，那它是没有什么沟通力的。对老的东西进行改造，对超级符号进行改造，再把它私有化，才会有沟通力。

要想建立品牌，就要打造自己的超级符号，而打造自己的品牌超级符号的方法，就是将传统符号改造，私有化。超级符号的诞生是发掘品牌与生俱来的戏剧性，品牌自己身上有什么可以发挥的地方，把它放大，把它和一个文化母体、超级符号相结合，改造私有化，就成为你的品牌超级符号。

超级符号方法是掌握原理，利用原型，获取原力。使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意识，利用人类文化原型，获得人类文化原力，这是最深层、最高级、最强大的真正的洪荒之力。

营销日历：固定的时间，做固定的事

我们经常看到，很多别出心裁的创意，可能会轰动全网，人人都在转发，都在谈论。但是一段时间之后，它什么都没有留下。

只能玩一次的东西，我们都不玩；不能重复一百年的创意，我们都不要。因为它不能成为文化遗产，也不能成为我们的品牌资产。

做品牌活动的关键是打造自己的营销日历，并让它固定下来。营销日历就是找到文化母体，根据文化母体来安排一年的营销传播活动。最好固定在日历上，每年固定的时间干固定的事，年复一年地循环演出。越做越精，越做越成熟。成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前，否则这个品牌就还不成熟。

《小王子》提到一个概念，叫驯养。狐狸跟小男孩儿要交朋友的时候，它说：你一定要在固定的时间来，你不要今天这个时候来，明天那个时候来。你固定的时间来，我就知道你要来。在你来之前，我就会装扮一下，我就会准备，我就会有期待。

我们要建立品牌文化，就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。

文化母体一旦形成，就有不可抗拒的力量，它就一定会准时发生，发生的形式就是伴随着众多的仪式、符号和道具。我们的每一个行为都是在执行这个母体的重复。人类为我们的每一个行为准备好了母体所需的场景和道具，从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体，这就是品牌在母体当中所扮演的角色。文化母体的生命力有多长，寄生在其上的品牌仪式就能举行多久。

来源：得到APP·华杉《跟华杉学品牌营销》

声明：凡“暖笔记”版块文章，均为左暖整理的学习笔记，荣耀归原作者和上帝。

公众号：左暖念念，每周一篇，严选内容，一个人活成一支队伍