运营之光：我的互联网运营方法论与自白2.0（珍藏版）

黄有璨

331个想法

◆ 第0章 引言

>> 做运营，最大的乐趣和幸福所在，就是“你能够以自己为杠杆，撬动起成千上万人的愉悦和满足”的感受。

◆ 0.1 为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的时代

>> （一）

我自己有这么一个判断——互联网在国内的发展，也许可以粗略地分成3个阶段。

第一个阶段，是互联网发展的最早期，我称之为概念驱动时代。

基本上，这个时代从1995年持续到2004年前后。这一阶段的特点是，互联网刚刚起步，线上世界一片空白，可玩的东西和可选择的服务都还不多，大家对于到底什么是“好产品”，甚至怎么做产品，都还没什么认知。所以，在这个时代里，你只要有一个还不错的新颖的概念能被做成产品，在互联网世界里可能很快就能火起来。

那个时代的人们，不管是用户、行业从业者还是投资人，都热衷于追逐概念，从门户到论坛到博客再到各种网游，无不如此。

>> 而第三个阶段，很可能就是已经慢慢到来的运营驱动时代。简而言之，经过了数十年的发展，整个互联网行业的产品能力普遍得到了提升

>> 运营的最大乐趣，其实就是那种“你在创造一个小世界，并令人在其中获得愉悦”的感受。

◆ 0.2 运营这件事的苦与乐

>> 我觉得，做运营，最大的乐趣和幸福所在，就是这种“你能够以自己为杠杆，去撬动起成千上万人的愉悦和满足”的感受。

◆ 第1章 运营是什么

>> 产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值，以及协助产品完善长期价值。

◆ 1.1 极度不标准的“运营”

>> 1.1 极度不标准的“运营”

>> 我将会分这么三个层次来聊。（1）经典意义上的4大运营职能分支之间有哪些差异和联系。（2）一些特定的运营岗位及其工作职责。（3）针对不同类型的产品，运营需要关注和要做的事有什么不同。

>> 互联网行业内相对有一致共识的4大运营职能划分是：内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。

>> 1.内容运营

>> 围绕着内容的生产和消费搭建一个良性循环，持续提升各类与内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

>> ●我的内容基础属性是什么？（文字？图片？音频？）需要具备何种调性？（搞笑？段子八卦？深度评论？一手资讯？文艺暖心？）内容从哪里来？（UGC？PGC?）●我的内容如何组织和展现？（专题？列表？分类导航？字体？字号？行距？段距？）●如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划？内容选题？内容如何借势热点事件和人物？）●我现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费？（内容标题怎么写？好内容如何推送给用户？推送频次如何？推送手段有哪些？EDM？站内信？Push?）●我的内容生产如何可以具备持续性？（做活动？稿费？用户激励机制？其他利益交换？）●如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（制造话题？讨论氛围引导？传播机制设计？

>> 跟内容运营相似，用户运营解决的核心问题是：围绕着用户的新增→留存→活跃→传播，以及用户之间的价值供给关系，建立一个良性循环，持续提升各类与用户相关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。

>> 至于活动运营，核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。活动运营必须事先明确活动目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。

>> 3.内容类产品这类产品的运营核心就一个：持续做出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费（比如写一个好的标题、做一个好的专题等）。内容类产品的用户增长往往也是依托于内容和话题的，需要定期策划出很多有亮点的话题性内容，借助这些内容的传播拉来更多用户。

◆ 1.2 一个互联网人到底该如何理解“运营”这个职能

>> 事

>> 重点来解答一下这个问题：一个互联网人到底该如何理解“运营”这个职能？

>> 传统产品价值=功能+体验互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值此处，“用户参与价值”包括三重含义。

>> ●其一，用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。

>> ●其二，在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值

>> ●其二，在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值。

>> ●其三，用户因为对你的产品的认可，愿意参与你的产品设计、改善、传播，甚至在一些服务环节中为你贡献价值。

>> 以最简单的要经营管理好一个微信群为例，我们可能就需要如下操作。●给群设定好一个主题。●把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里。

>> ●明确群规，用规则界定清楚哪些事情应该在群里做，哪些事情不应该在群里做（例如发广告则踢）。●在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题，并引导讨论，维护好群内的氛围。●定期组织其他线上线下活动，通过活动让更多群成员熟悉起来，从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。

>> 这个复杂的过程确实更具备一种“养”的感觉，即你通过你的一系列行为为一款产品增添了更多的价值，并令其可以面向用户良性运转起来。

>> 它叫作“运营”。

>> “通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个事物能够良性运转”是对于运营的微观理解，

>> 首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品、用户、运营。

>> 其次，任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值

>> 再次，基于业务类型的不同，一款产品与用户的关系类型会有很大差异

>> 所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系

>> 以及更好地维系住这种关系，所需要使用的一切干预手段。

>> 对于英语培训这样的产品，我们的运营就更应该以“成交、转化”为导向，而对于社交、社区类产品，因为产品价值本身就取决于用户使用时长和频次，所以我们的运营就应该高度以“用户维系”为导向。

>> “运营”这样一个概念，应当是大于营销、策划、文案、编辑、传播、用户管理等概念的和的，因为上面我们提到的这些，都只是一种具体的运营手段而已。

>> 各种运营手段的划分，无非两方面，一是拉新、引流、转化，二就是用户维系。前者包括第三方渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播之类的，后者则包括客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动等。

>> 要带着宏观的视角去理解运营，同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。

>> 就是既要对运营有一个宏观的理解和认识——这样你更容易知道自己身处何处和方向在哪里；又要能够脚踏实地地做好一些具体的工作，比如文案、策划、用户维系等，而不是总是只纠结于概念，天天计较我做的到底是用户运营还是产品运营这类无意义的问题。

>> 一个互联网公司运营部门的工作流程，大致分为以下四个步骤。第一，制定策略

>> 第二，分解指标，规划工作。根据第一步中我们制定的运营策略，第二步要进行目标拆分，并根据目标完成向内、向外的资源（如运营经费、渠道等）争取和分配，以及制定具体的工作计划。第三，执行落地，完成目标。有了策略和具体的规划、资源配备后，这一步要做的就是通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD 拓展等具体运营手段来完成我们的目标。

>> 第四，监测数据、调整方向

>> 所有计划执行后，作为一个合格的运营，一定要学会收集数据，分析数据和相关用户反馈，并评估我们的运营工作成效，再根据数据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产品方向和用户需求等，并将结论代入新一轮的运营工作中去，回到第一步：制定新的运营策略，进入下一个循环。

◆ 1.3 在互联网公司内，“运营”与“市场”的区别与关联

>> 1.3 在互联网公司内，“运营”与“市场”的区别与关联

>> 到底互联网公司的“运营”部门和“市场”部门有什么区别，以及它们的关系是什么？

>> 似乎“市场”在做的事会比较务虚，比如市场通常会做大量的传播、发布会、事件、活动等，但这些工作最后往往不会被落实到具体的产品数据上。

>> 相对而言，“运营”做的事情似乎更务实一点，任何一件“运营”做的事，一定需要落实到相应产品数据上，比如流量、注册用户量、用户留存率、用户活跃率等。

>> 文章中最终对于“市场部”的职能定义是：创造和管理消费者无形价值的部门。

>> 以一杯果汁为例，其有形价值包括新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。而其无形价值则如下。●消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到XX牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简化决策的价值。●晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。●过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着XX牌果汁，不光满足好喝的需求，上面写着的“XX 新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短 3 分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。

>> ●这种果汁比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班感觉同事都投来羡慕的目光——提供身份象征价值。而市场要做的事，就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。

>> 其实在传统行业中，从产品出发到触达用户的过程，通常会经历3个主要环节，分别是用户认知、渠道流通、用户购买。

>> 如果真的想成为一个好的运营，不论策划、传播，还是推广、转化，你必须样样都能拿得起来。

>> 其实我们可以把“运营”理解为：为了要连接好产品和用户，你可能会使用的一切手段。

>> 把一家“公司”或一个“产品”作为你的运营主体来看待，这时候“市场”一定只是其中的一个分支手段而已。这也解释了，为什么通常在大部分公司内部，COO（首席运营官）往往是分管市场部的。

◆ 1.4 如何看待“产品”和“运营”之间的关系

>> 1.4 如何看待“产品”和“运营”之间的关系

>> 面对“产品烂得像坨屎，我们也要逼着用户吃下去吗？”这样的问题。

>> 两者之间的关系是：产品方向和产品形态决定运营的思路，反过来，又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。

>> 产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值，以及协助产品完善长期价值。

>> 产品和运营之间的关系之所以微妙，在于两点。（1）很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知的，而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知的

>> 很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的持续使用和反馈，经过长期优化迭代后才能成立的。

>> 在产品的长期价值还不是那么确定的时候，运营需要先通过创造一系列的短期价值让用户先使用你的产品。

>> 一旦产品的长期价值已经特别明确和具体了，这时候运营最应该做的事情，就是通过包装、策划、营销等一系列手段户把这个价值传递给用户。这时候，运营所要发挥的作用，有点儿近似于传统意义上的“营销”了。

>> 维护好早期核心用户，并不断推动着产品来进行更新、迭代和打磨的时候。

>> 运营天天跟用户打交道，是比产品离用户更近的

>> 如果想要让你的价值感和存在感更强，最好你还能提出可行的解决方案，并通过一些验证和数据去证明它是可行的。

◆ 1.5 运营简史——互联网运营的20年发展与演变

>> 按照我之前给出的定义，运营的目的最终是“更好地连接产品和用户”。再进一步讲，这里又存在两个目的：一是能够获取用户并实现用户付费；二是能够更好地维系住这些用户，令之愿意与你持续发生关系。

◆ 2.1 为何超过80%的运营始终只能打杂

>> 一个人若想要做好运营，我觉得可能需要以下一些东西。（1）一些必备的基础素质、思维方式、工作习惯等（如投入产出比意识、流程化和精细化意识、回报后置意识等）。（2）至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、内容包装与生产、活动策划、用户互动与维系、数据分析与策略制定等）。

◆ 2.3 “精益”的运营

>> 在日常的运营中，带着这种“找出最核心的不确定要素”和“先以最小成本搭建一个真实应用场景”的思维工作，很多时候，能帮我们节省巨大的成本，包括

◆ 2.4 运营的“做局”与“破局”

>> 要是认知和思维意识都还没跟上，直接奔着方法和技巧去，那么你很快就可能走火入魔。

>> 其实很多时候，运营在做的事就像攒一个“局”。即，设计或假想出一件最终可以拉动N多人一起参与的事情，并一步步让它从假想到落地。

>> 组局成功的关键，都在于你要能够一一界定清楚，局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方之间的价值供给关系从最初的假想一点点变为现实。

>> 穿针引线的第一步，就是找到一个点，实现“破局”。

还是能联系上啊

>几位行业大佬的参与。

>> 几位行业大佬的参与。

>> （1）爱上“做局”。这里的“局”，不是一个阴谋或陷阱，而是一个可以让N多人一起参与其中并同时收获价值、在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态，比如一场活动。（2）在任何一个“局”面前，你一定要先找到它的“破局点”，并倾尽全力，通过一系列穿针引线式的动作（它们往往都必须落实到细节）使之成立和实现。

>> 我们期望用户发生的行为，就是他能够看完这个课程介绍，然后还真的愿意付费。所以，基于最低成本原则，最后我的解决方案如下。我写了个文案，以“××系列课程预报名开启”为题直接发布在网站上，文案大概是这样说的：我们觉得目前大家的学习存在不系统的问题，所以想打包口碑最好的几堂课和几位老师做这样一个7堂内容彼此关联的系列课程，但我们不确定到底有多少人对这样一个系列课程感兴趣，所以我们先开启了一个系列课预报名通道，如果你感兴趣，可以先交10元钱完成预报名，如果1月5日前预报名人数超过50人，我们会把这一系列课程正式落地，如果不足50人预报名，则课程取消，先交的10元钱全额返还。且，我还注明了如果这一系列课程真的开了，我们预计的开课时间、开课地点，以及老师分别是怎样的。

◆ 2.5 我做运营的3个底层工作方法

>> 产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值，以及协助产品完善长期用户价值。

>> 一个产品，只有长期价值明确和稳定，才具备生命力

>> 为了让用户能够体验我们的长期价值，就需要运营更多地创造出一些更加短期、及时、刺激的用户价值，借此去撬动用户的参与意愿

>> 运营其实是一件很有层次感的事情，很多时候，你都需要先做好一些小事，然后以此为杠杆，去撬动更多大事的发生。

>> （一）让自己对于新鲜事物高度敏感

>> 你得知道，一个人们存在普遍认知的事物，往往很可能在将来某个时刻成为你的“杠杆点”，就像我那个朋友的推广

>> 也可以说成一定要让自己具备“快速全面的学习能力”。

>> “学习能力”。

>> 想要成为一个优秀的、可以很好地连接产品和用户的运营，你需要养成一个习惯，就是保持对于大众热点事件、话题和一些新鲜事物的敏感度

>> （二）让自己拥有对于用户的洞察

>> 尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对于你的用户的“洞察力”

>> （三）学会更具有打动力和说服力的表达

>> 假如对方对你的观点完全没有任何认知，“表达观点”可能是效率最低的方式。

>> 上面两个例子沿用了沟通方面的两个原则。●假如你需要在短时间内获得对方的注意力，你需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点，瞬间击中对方，然后再逐一论证你的观点是否成立。●假如你面临的问题是说服对方接受你的一个观点，那么你更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申出你的结论。

>> 身为一个好运营，你应该具备的第三个内在“杠杆”，就是让自己在用户面前的表达变得更具有打动力和说服力。

◆ 2.6 我眼中的4个关键性“运营思维”

>> 4个关键性“运营思维”详述

>> （一）流程化思维一个优秀的运营和一个普通人的核心差别就是：优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，把整个问题的全流程梳理出来，然后从流程中寻找潜在解决方案；而普通人则更可能直接拍脑袋给出解决方案。

>> 举个最简单的例子，要是想把活动的参与机会变得更稀缺一点，可以让用户完成一些任务（最粗暴的比如转发活动文案）才能获得活动参与资格。

>> 第三个环节，报完名后等待活动开始。在这个环节里，可以考虑跟用户做一些互动，我也举个最简单的例子，要是你在这个环节给每个人都做一个那种看起来很高端的电子邀请函，他们转发到朋友圈去分享的概率是不是更大一点？

>> 切记，一个优秀的运营拿到某个具体问题后，一定会遵循以下3个步骤来思考和解决问题。（1）界定清楚想要的目标和结果。（2）梳理清楚这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要环节。（3）在每一个环节，可以做一些什么事情给用户创造一些不同的体验，以达到期望的目标。

>> 假如你做了一个活动效果不佳需要具体分析原因，你应该先把整个用户参与这个活动的流程梳理出来，再从具体每一个环节的数据看问题到底出在哪些环节，而不是纯靠拍脑袋式地觉得“这个活动就是烂”。

>> 关于“要先有流程，再有解决方案”这一点，其实不仅是对于运营，对于产品来说，也是一样的。

>> ，这也是为什么有人会说“在一家公司里，一个优秀的运营，是距离COO最近的人”。

>> 精细化思维

>> 你需要具备很强的精细化思维和精细化管理能力。

>> 再讲明白一些，你必须能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。

>> 杠杆化思维

>> 好的运营，其实是有层次感的，你总是需要先做好、做足某一件事，然后再以此为杠杆点，去撬动更多的事情发生，典型的例子如下

>> ●我先服务好一小群种子用户，给他们制造大量超出他们预期的体验，然后我就有机会以此为杠杆点，去撬动他们在此后帮助我进行品牌和产品传播的意愿

>> ●我要做一个活动，先集中火力搞定一个大佬，就可以以此为杠杆点，去撬动更多人的参与意愿。

>> 还是做一个活动，如果我能先集中火力把这个活动的参与名额变得很有价值、很稀缺，我就可以以此为杠杆点，去撬动用户愿意为了参加这个活动而付出更多成本，比如完成几个我所设定的任务。

>> 生态化思维

>> 而“做局”这件事，很多时候，就是在搭建一个生态。所谓生态，就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境。

>> 互联网运营与传统运营的一个很大的差异点，就是你会有更大的空间和机会，基于线上去搭建一个可良性循环的生态。

>> 运营越来越是一个考验精细度的技术活儿了

>> ，多平台、多渠道的综合运用。

>> 能够自己生产优质的内容，无论在哪个时代都不慌。这是“硬通货”

>> 与其强制用户去干这、干那，不如试图打动用户，让用户自发完成他们想要完成的行为。

◆ 2.7 一个优秀的运营，到底需要多懂“产品”

>> 一个优秀的运营，到底需要多懂“产品”

>> 好产品要懂运营，好运营也要懂产品

>> 第二，作为一名运营，如果你能够时刻“寻找合理高效的产品机制来为运营服务”，这会带给你更多的可能和更大的便利。

>> 我们都知道，很多运营在做的事情都是一种类似于“依靠个人的人肉时间投入来辅助产品运转”的工作，比如审核、打标签、“人肉”发各种优惠券、做活动等，如果你长时间做这类工作，无疑是没有前途的。

>> 产品负责提供长期价值，运营则负责“创造短期价值+协助产品完善长期价值+消费用户价值获得收入”，

>> 只有长期价值明确、稳定，创造短期价值及消费用户价值才是有意义的。

◆ 3.1 如何才能找到“掌控”运营指标的感觉

>> “如何能够真正对运营指标负责”

>> 一个特别靠谱的运营在着手解决问题开展工作的时候，会尽力让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的“不确定”

>> 粉丝自然增长：我们整体分析了2月全月的粉丝增长数据

>> 高质量内容：因为3月要重点冲刺一下粉丝增长，所以我们3月预计会重点加强一下内容。

>> 渠道转载：

>> 主题连载：

>> 用户传播

>> 课程拉新：

>> 大号互推：

>> ●H5传播

>> 渠道外推

>> 把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分得极细、极具体。

>> 最后我们来总结提炼一下吧，任何时候，当你拿到一个目标或运营指标的时候，你都应该遵照如下几个步骤进行思考，并最终落地。

>> 第一，你要界定一下，这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的

>> 你需要把你的目标指标和这些要素之间的关系界定出来，最好变成一个公式的样子

>> 第二，思考这些被你提炼出来的分支指标或要素是否还存在可以提升的空间。

>> 第三，具体来思考如果提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段。

◆ 3.2 一个运营必须具备的数据分析方法和意识

>> 一个运营必须具备的数据分析方法和意识

>> 数据在运营工作中的运用。或者，也可以说成如何用数据来指导你的运营工作。

>> 1.数据可以客观地反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段。

>> 2.假如做完了一件事但效果不好，数据可以告诉你问题出在哪里。

>> 3.假如你想要实现某个目标，数据可以帮助你找到完成目标的最佳路径。

>> 4.极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整个站内的生态更有掌控力。

>> 5.数据中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘。

>> 下面我们来说数据的第二类价值体现：假如你想达到某个特定目标，如何通过数据来评估和具体化你的最佳达到路径？

>> 很多产品，往往都是20%的重点用户给该产品带来80%的价值。所以无论是分析数据还是具体开展运营工作，你都要培养起来这样一个意识：要重点关注对你最有价值的那部分用户，至少把50%的精力用于关注他们，

>> 数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘。

◆ 3.3 关于内容的运营

>>  关于内容的运营

>> 是内容的“定位”和“调性”

>> 短线，是尽一切努力促进内容被消费，好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子，让人看完后都忍不住捧腹大笑。而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

>> （如什么能写、什么不能写）

>> 就叫作定位和调性

>> 一旦这个调性被成功树立起来

>> 你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，进而大大降低你以后建立用户认知的成本。

>> 用户认知上

>> 一是，你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在。二是，“调性”这个词毕竟务虚，即便真的找准了，你要落地到实处找到具体的发力点，也很不容易。

>> 找差异，

>> 是需要关注和各个击破的：一是内容的生产，二是内容的组织和包装，三是流通。

>> （1）好的内容往往都是有自己的主线的

>> 。这个主线：如果是论述型或观点型的内容，那就是观点和论据是否清晰；

>> 如果是盘点总结性的内容，那就是其盘点框架（比如分成几个维度等）是否全面清晰，框架清晰的内容，更易于用户的消费和理解。

>> （2）在一篇内容中，逻辑较复杂、需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，尽量用图表或图文的方式来表现

>> （3）好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的

>>  UGC型的内容生产生态如何持续

>> PGC型的内容生产生态如何持续

>> （一）如何写出好的，用户爱看、爱传播的单篇内容

>> 选题策划→资料收集与整理→内容加工生产→内容组织与呈现

>> 常规内容保底、爆款内容重点突破。

>> 比较合理和可行的做法，就是平常确保内容水准维持在60～70分，与此同时，每隔1～2周，必须有一篇90分以上的内容放出来刺激用户对你的认知。

>> 就是非常常见的“爆款”策略

>> 通过少数一两款很有吸引力的爆款商品拉动用户进入自己的店铺，再通过相关推荐等各种运营手段把店铺中的其他商品推荐给用户。

>> 在三节课的内容体系里，我们也是这样做的：我们会保证常规发布的内容质量不低于某个水准，然后在此基础上，我们基本每周都会发表一篇专门经过策划和重点打磨的爆款内容。

>> 而这些爆款内容的具体生产流程，就是我们前面讲过的“选题策划→资料收集与整理→内容加工生产→内容组织与呈现”。

>> 如何思考内容的“组织”与“流通”

>> 1.单篇内容的组织和标准建立

>> 3.整体内容的导览和索引

>> 内容的流通

◆ 3.4 转化型文案的常见写作方法

>> 转化型文案的常见写作方法

>> 所谓转化型文案，就是这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义，就是引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化

>> 转化型文案又分为短文案和中长文案两种。短文案如一个标题、一个Banner；中长文案如一条微博、一个商品描述或一篇转化型软文。

>> （二）短文案的写作

>> 短文案的写作，典型的比如标题，我在此也主要以标题为例。

>> 第一，傍大款。即，有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高、更强的影响力刺激用户的点击访问意愿

>> 第二，颠覆认知。即，有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心，借此撬动用户的点击访问意愿。

>> （三）中长文案的写作

>> ，中长文案需要讲一点逻辑和内容结构，通过一点一点地信息外露，逐步把用户的兴趣和欲望勾引起来，并最终形成转化。围绕着如何更好地形成转化，我分享3种常见的中长文案写作方法。方法1方法1其实是一种文案写作结构和递进逻辑，如图3-38所示。[插图]

>> 在一个中长文案中，需要先有一部分内容引起用户的注意，再逐步激发起他的兴趣，勾起其欲望，最后促成用户行动，带来转化。

>> 方法2是另一种略有不同的文案写作结构，如图3-40所示。[插图]图3-40

>> 方法3中长转化文案的第三种写作方法，就比较简单了。它的逻辑是：把用户在一个转化行为前可能面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。

>> 最后明确一个转化型文案撰写的核心原则吧，这个原则是：你只有先帮助用户建立起认知，才有机会激发用户的兴趣。

◆ 3.5 为何说“标题党”和“段子手”都很难成为内容领域的顶尖高手

>> 3.5 为何说“标题党”和“段子手”都很难成为内容领域的顶尖高手

>> 内容”在互联网世界都被人视作一种手段而存在，很少被人视作目的。就像上面说的，我们更在乎内容如何迅速给我们带来更多流量，而并不太愿意去考虑和关注内容本身的长期价值。

>> 内容是一种被扭曲了的存在。你会发现，那么多人在做内容，但真正愿意认真考虑内容价值本身的人，寥寥无几。

>> 决定你的内容能不能被更多人消费的，是你的内容是否能够得到更多人的转发和推荐。

>> 就是内容是否足够好，足够让人们愿意转发和推荐。

>> 内容本身的价值、打动力，与内容的传播、用户消费概率等，已经越来越统一了，用户在内容面前的话语权越来越大，而不再是渠道

>> 好的内容生产者，必然也是一个丰富的生活的体验者和思考者。如果你想成为一个好的内容生产者，也一定要让自己先拥有足够丰富的生活体验，以及学会从更多的角度去看待、分析一个既定的事物，而不是永远只停留在一些表层的技巧上。

>> ●相信内容的价值和力量

>> ●把内容当作一种“与用户交朋友”的手段

>> ●把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯，从细节中发现一些不同的东西，理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的打动力所在。

◆ 3.6 “用户运营”的逻辑、策略与工作方法

>> “用户运营”的逻辑、策略与工作方法

>> 用户运营的核心就是开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（提高用户活跃和留存）及转付费。

>> 有一部分工作是独立于“推广营销”“活动策划”“写文章”等常见工作内容，需要以用户为中心来开展的。

>> “通过一部分用户来帮助我们影响更多用户”

◆ 3.7 关于用户的增长与推广

>> 首先明确一下，基本上一款产品的用户增长，主要有这样几种来源。●依靠内容铺设带来的用户增长。●依靠第三方渠道推广和广告投放带来的用户增长。●通过活动、事件等营销传播带来的用户增长。●依靠PR、品牌传播等带来的用户增长。

>> 很多人在突然产生了某个问题时，通常都会通过搜索引擎、知乎、百度文库及其他垂直社区等渠道来进行搜索查找。这个时候，要是对方查找到的大量信息都与你有关，对方天然就会对你产生更强的信赖感，从而有更高的概率转化为你的用户。

>> 基本上，这是一个细水长流的活，短期不见得能带来多大立竿见影的效果，但长期来说，可能会给你带来巨大的回报。

>> ●媒介购买式推广。

>> ●效果类广告。

>> 效果类广告在广点通这样的平台或其他线上广告联盟中比较常见，对于很多需要较大规模用户增长的产品来说，这样的广告推广方式是比较值得考虑的。

>> （3）如何提高用户看到推广信息后的转化率。这

◆ 3.8 关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

>> 关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

>> 如何激发用户参与、调动用户互动积极性的一些方法。

>> 指导原则1：物质激励

>> 第一个原则最为简单粗暴——以直接物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿。

>> 指导原则2：概率性事件

>> 指导原则3：营造稀缺感

>> 假如你发现一个东西对于用户的吸引力有限，潜在的一个思路是：试着给它添加一些边界，通过让它变得更加稀缺来带给用户更强的行动动机。

但现在要写好日期和原价之类的，避免有违反广告法的嫌疑

>（3）老黄的新书《运营之光》首批精装版抢先上市，仅300本！参与××活动立即获得，错过本次，再等3个月！

>> （3）老黄的新书《运营之光》首批精装版抢先上市，仅300本！参与××活动立即获得，错过本次，再等3个月！

>> 指导原则4：激发竞争意识

>> 弗洛伊德有一句精辟之论：“一个人有三大硬性需求——求生本能、性冲动和渴望伟大。

>> 指导原则5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性

>> ●这个东西能给用户一个“炫耀、秀自己”的理由，让用户愿意把它分享到自己的社交媒体。●这个东西发到朋友圈这样的地方，能够让看到它的人产生好奇，进而与发布者产生互动，给双方都带来社交价值，进而带来新一轮传播。

>> 想让用户基于自己的社交媒体进行传播，“炫耀+猎奇”永远是不变真理。

>> 指导原则6：营造强烈情绪和认同感

>> 指导原则7：赋予尊崇感和被重视感

>> 指导原则8：通过对比营造超值感

>> 这一指导原则的核心逻辑在于：通过一系列对比，突出某个产品或某项服务的超值感，进而给用户一个进行决策的理由。

>> 掌握了这8个指导原则，再配合“我眼中的4个关键性‘运营思维’”里提到的流程化思维，你就可以先梳理出某件事情的流程，再去在每一个节点上都通过一些手段方法去刺激用户，最终带来整体数据和转化率的提升。

>> 3.8.2 简书的“神转折大赛”活动案例

>> 运营，就是通过很多看似琐碎无趣的事情，最终赋予一个产品闪耀的光芒。

◆ 3.9 对运营来说值得收藏的5类典型案例

>> 3.9 对运营来说值得收藏的5类典型案例

>> 3.9.1 大型活动类典型案例——关于天猫双11的运营复盘，你可能一直在等这一篇

>> 1.对外品牌传播、认知加强

>> 1.成功的玩法设计华帝遵循了两个活动玩法设计基本要素：物质激励与概率性事件。在三节课运营P2课程的活动运营课程中，提到了9种活动设计的要素，包括：物质激励、概率性事件、稀缺感、竞争对比、炫耀猎奇、营造情绪、尊崇视感、低成本、有趣、获得超值体验等。其中，物质激励与概率性事件是最常用的两种。

◆ 4.2 4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

>> 我们先明确一个基本论点：探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户，而是为了将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备，包括产品功能上的、产品使用体验上的、产品风格和氛围上的、服务能力上的。

>> ●它们都选择了较为封闭、有限制条件的运营方式。

>> ●除了凭借“邀请码”来的用户，它们在早期都通过运营邀请了一群有知名度、有影响力的大 V 来使用产品

>> ●它们对早期的种子用户都给予了各种“无与伦比”的关怀。

>> ●关于推广，各种渠道的铺设，从应用商店推广到效果类广告（如广点通等），往往从这一阶段开始加大力度。

>> ●围绕着产品的各种事件、话题往往在这一阶段层出不穷。

>> ●通过大规模的补贴等行为迅速提高用户增长速度，培养用户使用习惯，典型的如滴滴出行在2014年几乎持续了整整一年的发红包。

>> ●面向用户的运营，开始由粗放转为逐渐精细

>> 成熟稳定期的产品。

>> 这个阶段产品的共同特点是，高度关注用户活跃度，高度关注商业变现路径，同时面向用户的运营也开始全面精细化。

◆ 5.1 顶尖运营和普通初级运营的区别到底在哪里

>> “运营核心要做好的事就是拉新、留存和促活”

>> 用户、产品和运营

>> 运营，则是为了帮助产品和用户建立和维护好关系，可能使用的一切相关手段和方法，其最终目的是使产品价值和用户价值相对最大化

>> 产品价值和用户价值主要外化在用户数量、用户活跃度、用户使用时长和商业收入等指标上。

>> ●对于各种常规运营手段的认知、熟悉和运用（如文案、内容运营、创意策划、活动、渠道推广）。运营常需要做的，就是通过以上这些手段中的一种或多种直接拉升某个指标。

>> ●对于各种非常规运营手段的认知、熟悉和运用（如传播、品牌宣传、公关战），之所以说“非常规”，是因为这些手段对于数据指标和产品价值的拉动往往是间接的，中间有更多复杂的变量和逻辑需要判断和评估。

>> ●对于各种不同产品形态及它们对应的运营侧重点要有所认知。●对于“连接产品和用户”这件事的整体节奏的感觉和把握（例如何时该快，何时该慢，如何衔接）。

>> ●构建生态的能力。高阶运营一定要干的事之一，就是把产品、用户及具体运营手段之间一些原本看似不相关的零散细碎的节点串联起来，最终围绕着产品价值和用户价值的提升建立起一个良性循环的生态闭环。

>> ●建立运营方对于用户群体的相对影响力和控制力。

>> 其一，一个顶尖的运营一定是有能力通过内容运营（对于内容的选题、策划、聚合和创造等）、创意策划、活动、渠道推广等手段中的一种或多种来获得具体产出的（如显著拉升了某个指标），他们知道满足什么条件更容易受到用户的喜欢，也知道主要抓住哪些点能迅速调动起用户的参与意愿和积极性。

>> 其二，一个顶尖的运营对于公关、传播等相对务虚的东西一定是有所理解并具备一定运用能力的，他可以在传播和公关上没那么专业，但一定要知道传播、品牌宣传大体该如何操作，及其背后的一些用户认知逻辑。

>> 一次传播如何才能做成功、做火起来；在火的基础上，怎样才能让一次成功的传播跟你的产品价值和运营产生直接的关联，而不是虽然很火，但火完什么也没留下。

>> 其三，产品有各种不同的形态，而每一种形态的产品的运营逻辑和侧重点很可能是有巨大差异的

>> 其四，关于节奏感。做任何事情都是需要有节奏的，经营企业和做产品如此，做运营也如此。

>> 其五，就像之前说的，运营往往是由一些零散和支离破碎的事情和节点构成的。

>> 应该有能力梳理出一个框架或体系，把所有这些支离破碎的点逐渐串联起来，最后让这些点聚合在一起，形成一个良性循环的生态

>> 建几个用户群，做一些精彩的专题，以及定期搞一搞活动给用户派发一些福利，或者做点传播和事件营销等，都

>> 其六，在用户与产品之间形成紧密的关联之后，作为一个优秀的运营，你还要能够建立和保持好你作为官方对于用户群体的影响力和控制力。

>> 了建立和维持好对用户的影响力和控制力，你往往需要多管齐下。例如，在确保产品价值足以吸引住用户的前提下，你需要在价值观层面上让用户建立起高度认同感，也需要与用户建立起深厚和多元化的情感联系，甚至还可能需要在用户之间构建起一套“可持续生效+可调控”的利益分配机制。

◆ 5.2 工作三五年后，一个互联网人的未来在哪里

>> 工作三五年后，一个互联网人的未来在哪里

>> 建议一：关于如何让自己拥有更多机会和选择

>> ，请一定尽可能让自己成为一个圈子里的价值传递者或贡献者，而不是单一的观望者或价值消耗者。

>> 请相信我，更多地传递或贡献价值，一定会为你带来更多潜在的机会和资源。

>> 建议二：关于如何持续获得个人能力的提升和进阶

>> 你有两条需要提升的能力曲线，第一条曲线向外，为行业技能曲线

>> 在第一条曲线上持续提升的常见有效方式，就是“持续实践+总结+找人讨教交流”

>> 从实践中持续寻求反馈，并提炼出遇到的核心问题和疑惑，去找有经验的人进行讨教，再持续在新的实践中进行优化改进

>> 第二条曲线向内，为思维与认知模式曲线。

>> 当进入第二条曲线的提升区间时，你要做的第一件事，就是要从过往的具体职能中跳出来，试着结合整个业务流程来考虑问题。

>> 但一个具备大局观的运营在考虑问题时，则会充分考虑这个方案执行后对于产品甚至整体业务的真正价值和意义

>> 第二条曲线走到一定程度，就会遇到另一个关键节点：对于商业和行业的理解。在某种意义上，是否能够突破这一重认知上的障碍，将直接决定一个互联网人的天花板在哪里。

>> 这个行业内有哪几类典型角色？它们之间的关系是怎样的？整个行业的核心利益点和矛盾点在哪里？你的业务在整个行业内所处的位置是什么？行业内有哪些玩家跟你存在着关联？又有哪些人在从事着跟你类似的业务？整个行业的市场划分和商业价值链条目前是怎样的？整个行业在资本市场得到的反馈有哪些？你预判整个行业的发展有哪些趋势？等等。

>> 唯有在第二条曲线上走到了这一步，既清晰认知了自身的业务流程和逻辑，又清晰认知了整个行业的状况，你才有能力对整个局面抽丝剥茧，找到一个最有利于自己发挥的发力点去做大做强

>> ●一方面要给自己创造机会，尽量多跟行业高手混在一起，无论是行业大牛、创业者还是投资人，只要他们的段位够高，你跟他们厮混在一起的时间够长，你自然会在耳濡目染之下得到提升

>> ●另一方面则找到一件合适的事情和一个合适的环境牵引着你向上提升，

◆ 5.3 运营的“择业”

>> 1.内容生产、维护型的运营

>> 倒推回来，如果我要招一个内容型运营，我的理想中他应该具备这样一些特征：喜欢看书，喜欢混迹各类内容社区，喜欢在各种社区上发表言论和内容，并能够通过内容引发与其他用户之间的较强互动，文字功底比较扎实，喜欢各种思考琢磨，且一定要想得深，诸如人生、人性这类问题最好没少琢磨过，最好琢磨过后还能把自己的思考清晰地表达出来。

>> 2.创意策划、创意营销型的运营

>> 这类运营，主要的工作内容可能是策划一些活动、事件、小游戏或H5等，策划的同时不仅要考虑让用户喜欢玩，还要能够拉动实际的运营指标增长。

>> 这类运营的核心能力基本就是创意策划能力，同时要懂传播，熟悉传统媒体的传播逻辑和传播路径，以及社会化媒体的传播逻辑和传播路径，还要熟悉各种常见的线上、线下活动形式及载体（比如同一个活动，在 PC端和在 H5端的展现形式可能差很远）。

>> 爱玩，脑洞大，对于新鲜事物敏感，熟悉各种热点事件，属于那种有啥新东西出现一定不会错过的人，大量混迹于各种线上社区，组织张罗能力比较强，至少张罗过一两次有点意思的活动，至少有一两项发烧级、能玩出点名堂来的兴趣爱好，对于各种经典的文案、营销案例会下意识地观察和学习。

>> 3.渠道推广型的运营

>> 这类运营的核心能力是熟悉各种推广渠道、推广手段，以及具有极强的执行力。

>> 一个好的渠道推广型运营往往是强结果导向型的，拥有极强的执行力，能够一个人泰然自若地应对N多琐碎的事情，也应该对于各类渠道推广方式都有所了解，即便不太了解的推广方式，也应该基本可以在2～3小时内完全搞清楚其逻辑。

>> 4.用户互动和维系型的运营

>> 主要的工作内容是维护某一类或某几类用户。往往关注的是对应类型用户的活跃度。（我个人最早基本就是这一类型的运营。）

>> 这类运营的基础能力是比较优秀的沟通能力，善于在线上把事情讲清楚，能说服别人及赢得别人的信任，而核心能力则可能是“能够很快在线上让别人喜欢你”的能力，再加上一些比较强的组织能力。

>> 一个优秀的用户互动和维系型的运营，往往自己泡网的时间很长，熟悉各种线上社区和最新热点事件，且在各种群组、社区、论坛中的存在感较强，具备成为一个小圈子的中心人物的特质。

>> 5.销售型的运营

>> 就是某些特定用户与合作方的拓展（如各类 O2O 公司的线下商家拓展）。

>> 这类运营的核心能力就是销售能力。

>> 6.强执行、项目推动型的运营

>> 这类运营，主要的工作内容是一些常规性、推动执行类的工作，比如站内内容的审核、打标签，站内课程文案的批量更新，某个产品模块的上线推动等。

>> 优秀的执行类运营一定是执行力超强且工作非常有条理的人，他们往往有着雷厉风行的行动力，同时也往往善于使用各类表格、工具等来辅助管理自己的各项事务，

>> 7.策略型的运营

>> 这类运营，主要的工作内容往往是根据产品当前所处的阶段和面临的问题，有针对性地制定某些策略（比如滴滴出行在某个地理区域内的派单策略），并推动落地后持续监测数据，实现用户价值的最大化。

>> 该类运营的核心能力是数据分析和挖掘能力，以及超强的逻辑思维和大局观。

>> （二）我适合运营哪类产品

>> 1.工具类产品工具类产品的运营更重推广渠道铺设、营销事件策划等，基本以增长和对外清晰传递产品价值为主

>> 2.内容类产品

>> 内容类产品的运营可能更重内容生态的构建、内容质量的提升和内容的持续对外传播，核心逻辑是让内容质量更高，以及让高质量内容得到更多传播，依靠内容的积累和传播形成拉新

>> 3.社交类产品

>> 社交类产品的运营可能更重用户的分级运营、相应规则、玩法的制定及营销事件的策划，以玩法驱动用户参与，重点抓住核心用户形成标杆效应，然后再通过海量用户对于某些玩法的参与形成话题、事件，借此拉动产品的增长。

>> 4.社区类产品

>> 社区类产品的运营其实要求最高，需要同时关注用户分级运营、核心用户拓展和维系、社区氛围及文化的构建、社区规则的制定及事件话题的策划等一系列工作。

>> 5.平台类产品

>> 平台类产品的运营要求也不低，往往更需要关注重点用户的拓展和运营、运营策略的不断调整与落实。

>> 6.电商类产品电商类产品的运营更加注重流量建设、老用户维系、品牌建设和营销。

>> （三）我要避开哪些坑

>> 坑2：一味追求“大公司”的光环而沦为一个螺丝钉

>> 坑3：团队不靠谱另一种比较惨的情况，就是去了一个方向还极度不确定，你也没什么认同感，一个月一小变、三个月一大变的地方。

>> 坑4：靠谱的运营无法扮演重要角色最后一类求职择业常见的坑，就是一个已经有3～5年工作经验的运营，期望能够持续提升自己，但却去了一个运营扮演的角色和话语权天然都不会很强的地方

>> 毋庸置疑，在上面两类产品中，前一类产品运营的角色天然是弱的，往往只能扮演一些从属性的角色（即产品让干什么就干什么）；而后一类产品运营的角色和重要性则大有不同，他们往往需要深度参与到产品需求的讨论中，甚至，可能会有很多产品机制，就是为了运营来做的（比如，美团外卖面对不同地区的商家，需要调整不同的展示推荐策略和补贴策略）。所以，如果你已经是一个有3～5年工作经验的运营，希望获得更好的发展和成长空间，我强烈建议你重点考虑去后一类公司，在那里你会有更大的机会成为一名真正可以贯穿各个运营模块、既懂产品又能对运营结果负责的优秀运营。

◆ 5.4 一个运营的“不可替代性”和“核心竞争力”在哪里

>>  一个运营的“不可替代性”和“核心竞争力”在哪里

>> 行的转行了），所以我想分两点来聊。

>> ●其一，对一个运营来说，身在1～4年这个阶段，哪些东西更有可能成为你与其他运营相比的独特竞争力？

>> ●其二，对一个运营来说，有哪些由“运营”这项工作积累起来的能力会成为你身上独一无二、不可替代的，保证你能够凭借着它永远不愁没饭吃的东西？

>> 运营在1～4年经验阶段，既要看短板，也要看长板，你既不能让你的短板太短，又要找到一个长板，让它足够长。

>> 你的核心工作内容肯定离不开它。这部分技能比如写文案、数据分析、简单的推广投放、跟用户沟通和互动、写一份逻辑清晰的方案和文档等。

>> 有1～4年从业经验的运营，核心竞争力往往在于，既让自己大多数运营方面的通用技能达到60分以上，又能给自己找到至少一件与运营有关的事，不管是写文案、还是跟用户聊天、还是地推、还是别的什么，把它完成得比80%以上的人都要好。

>> 再来说其二。

>> 其一，是一种“能够搭建一个生态”的能力。

>> 举个例子，一个微信群，从成立到发展壮大和持续活跃，直到最后哪怕你不怎么管它也能持续产出价值，这其实需要你做好一些特定的事情，通过你的言行举止及规则等来鼓励和限制大家在一个群里应该做什么和不应该做什么，并经过长时间的习惯培养，才能渐渐实现。

>> 其二，是一种“懂得如何影响用户”的能力。

>> 在这个时代，懂得“如何黏住用户”和“能够真正做出用户感兴趣的内容”才是更重要的事。因而，这种能力就会显得更加可贵。

>> 其三，是一种“操盘”感，它可能包括对于各行各业的业务逻辑的理解，甚至对于商业的理解。

>> ，比如流量、用户访问时间、ARPU值、GMV等。