作者:戴羽

1996 年，比尔盖茨提出「内容为王」，宣告了在网络时代，唯有产出「内容」才用办法赚钱。但是，在近年来平台商如微博、微信，甚至是快手、抖音的兴起，「内容」变得好像没有「平台」那么重要了。美国电商Food52 联合创办人Amanda Hesser 却认为，唯有透过「内容」才能激起消费者购买的欲望。本文将为你介绍他常用的3 种方法。

Hesser曾经是纽约时报的作者，同时在他24岁那年就出版了他第一本书。因此，Hesser非常清楚好的「内容」能够如何感动人心。

Hesser 在小时候就亲身体验过「内容」对人们的影响。那时，Hesser 收到他姐姐送他的一份礼物，一本名为《The Official Preppy Handbook》的书。这虽然是一本讽刺小说，但是，Hesser 却将它当成了「生活指引」，极力想过书中描述的生活。特别是针对书中提到那些他从来没有听说过的包包，让他觉得非要拥有一个不可。那时Hesser 还因此写了一信给父母，告诉他们他想要一个蓝色的包包，并在信的结尾中问父母：「难道我不值得拥有一个包包吗？」。

因此，当Hesser和伙伴Merrill Stubbs一起创业时，他就决定要透过「内容」来吸引潜在客户。于是，他们创立的Food52虽然是一家贩卖厨房用品的电商，但是，他们的网站看起来却像网路媒体一样，充满了美丽的食物照片、食谱、和烹饪技巧，让客户完全感受不到这是一个电商网站。

Hesser认为，他们的目标不单纯是贩卖商品，而是为客户解决烹饪上遇到的各种问题。当客户习惯了他们的服务，而又希望购买新的厨房用具时，客户自然就会想起他们，然后到他们的网站消费。

根据过去10 年的资料显示，60% 的客户在第一次消费前，曾在他们的网站上进行了「有意义的互动」；例如：对某篇文章做评论、提交新的食谱、发问与回答问题、或是参与线上投票活动。这也证明Hesser 「内容先行」的策略是对的。

虽然拥有很赞的内容，但是Hesser 希望Food52 能够主动出击，将「内容」发送给客户，而不是消极的等待客户到网站上观看。因此，他们透过了不同的管道，将内容推播给客户们。本文将为你介绍Food52 是如何经营这些管道的。

创新点：善用「数据」，但不要盲目相信「数据」。就算「数据」告诉你要一直重复现在做的事情，也要思考如何改变。

本文获 First Round Review 授权进行编译，原文为《How Food52 Strikes a Winning Balance Between Content and Commerce》

本文3 大重点：1. 电邮不只是联系客户的工具，还有丰富的内容让客户愿意收藏。2. 转分享追踪者提供的内容，让他们感觉受到重视。3. 影片不能只是「产品开箱」，还要为客户解决问题。

1. 电邮不只是联系客户的工具，还有丰富的内容让客户愿意收藏

我们常认为电邮是种「过时」的宣传方法，但是，对Food52 来说，电邮不但是一种联系客户的方式，更是和客户建立深度连结的管道。因此，Food52 的电邮变成不只是发布工具，它本身就含有丰富的内容。它必须激发客户的的灵感、让他们可以学到一些新的知识。这样，就算客户没时间马上阅读，他们也会将这封电邮收藏起来，而不是将它丢入垃圾桶。

Food52电邮的开启率，比其他电商高出30%。而这是因为它们在制作内容时，参考了传统杂志的作法。它们透过有吸引力的标题让客户愿意开始阅读，同时，也搭配美丽的照片，让客户继续往下看。另外，它们也在电邮内穿插了不同的内容，让客户不会觉得沉闷。它们会在电邮内放入某个食谱的故事（例如：米粉汤的来源），搭配产品介绍，再加上活动宣传等各种类型的资讯。

（图片撷取：First Round Review）

除了丰富的内容，了解客户想要知道什么资讯也是Food52在制作内容时的重要考量，因此，Food52的客服就负责提供客户回馈。Food52就曾经透过这样做，在一个月内卖出了价值20000美元的「德国烹蛋杯」(German Egg Coddler：可以做出类似水煮蛋的料理)。Hesser说，他们非常喜欢这个产品，而且，它的销量还不错，虽然离顶尖产品的销量还有一段距离。但是，Hesser发现有很多客户回馈说他们不知道「德国烹蛋杯」可以做些什么，或怎么用。

于是，Hesser带领团队，制作了一系列和「德国烹蛋杯」相关的内容，包括影片和Gif动画，向客户介绍「德国烹蛋杯」的所有细节，从介绍它是什么，到如何使用，到食谱。然后，Hesser决定用电邮把这些资讯推送给客户。虽然专家们都会建议要让客户用最少的点击，就能够进入到产品购买页面，但是，Hesser却反其道而行。在这封「德国烹蛋杯」的电邮中，Food52选择让客户连结到他们为「德国烹蛋杯」制作的专页。然后，透过各种内容，让客户一步一步的了解「德国烹蛋杯」。这不但没有降低客户购买的欲望，反而让客户在深入的了解后，觉得他们一定不能错过这么好的产品！

（图片撷取：First Round Review）

经过了这次实验，也让Hesser 了解到，真诚的提供客户要的资讯，而不是只让客户觉得你是专家，才能够建立最好的连结。当我们花费时间制作出能够提供客户资讯的内容，我们将能够得到更多的回报，不管是销售量或是更了解客户需求。

2. 转分享追踪者提供的内容，让他们感觉受到重视

除了电邮，Food52 在透过Instagram 建立它的社群和公司形象。

共同创办人Stubbs认为，Instagram是一个功能完善，而且免费的行销平台。因此，对经费有限的新创公司来说，这是可以让群众认识你的好地方。Food52在Instagram刚刚开始走红时就开始使用它。Stubbs说，任何经营美食相关媒体的公司，都比较适合使用「影像」为主的社群媒体，例如：Instagram或Pinterest作为行销管道。

从一开始，Food52就没有担心Instagram或是其他社群媒体会分散他们主网站的观众。相反的，它们将不同的社群媒体视为另一个可以和客户交流与互动的地方。因此，它们只专注在如何针对不同社群媒体的特性，来客制她们的内容。

在2014 年底，Food52 在Instagram 上有大约10万名追踪者。Food52 决定让它们的追踪者为它们宣传，于是推出了#f52grams 的活动。每周，它们都会订出不同的主题，例如：粉红食物、最好吃的炖肉等，然后就上传相关食物的照片，并且用特定的Hash Tag 来标注。而Food52 也鼓励它的追踪者分享相关主题的照片，而当他们这样做的时候，也同时吸引了他们的朋友对Food52 产生兴趣。

到了2015 年，Food52 的追踪者迅速成长了10 倍到达100万。能够有这样的成绩，是因为Food52 吸引了追踪者分享他们的内容，而Food52 透过转分享这些内容，让追踪者感觉被重视，进而相信自己是社群中的一份子。

除此之外，Food52 也很愿意尝试社群媒体推出的各种新功能，甚至为这些新功能改变它们的内容策略。

（图片撷取：First Round Review）

当Instagram推出「限时动态」(Stories：内容发布后，会在24小时之后消失，并且不具公开评论或按赞的功能，只能透过私讯和使用者互动)时，Food52在当天就制作了它们的「限时动态」，透过在照片中加上文字，询问客户的意见想法。Stubbs认为，每一个新功能，都是另一个和客户沟通的方法。因此，他鼓励Food52的社群媒体团队不要想太多，勇敢的尝试各种新东西。

Hesser说，在使用社群媒体中要注意的是，不要盲目相信数据。在媒体工作多年的Hasser知道，不管客户多么的喜欢他们的内容（数据表现非常好），他们都需要不停的改变。因此，他也鼓励媒体团队要善用数据，但是不要被数据限制了他们的创意。

数据显示，Food52 的尝试带给了它们正面的效果。「限时动态」为它们增加了50% 来自Instagram 的销量与30% 的流量。Hasser 认为。虽然制作「限时动态」比张贴照片需要花更多的资源与时间，但是，这都是值得的。

3. 影片不能只是「产品开箱」，还要为客户解决问题

在这个时代，要制作「内容」当然一定要包含影片。Food52对影片的要求和其他的内容格式一样，它需要为客户说一个好故事。Stubbs了解不同的内容或长度会让影片给人不同的感觉，但是，他会要求每一段影片，不管是30秒的食谱介绍，或是3分钟的厨师故事都需要有清晰的架构和观点。

例如，在Food52的柠檬塔制作方式影片中，它们介绍了一个非常简单的食谱。对观众来说，唯一有难度的就是饼皮的制作。所以，在影片中，它们也介绍了一款它们有卖的擀面棍。

Hesser认为，这个影片的卖点是「最容易做的柠檬塔」，因此，在介绍这个经典食谱的同时，他们也让观众知道如何解决最困难的问题；只要使用那款非常好用的擀面棍，观众就可以轻松的做出饼皮。

在故事中不着痕迹的的加入产品介绍，让观众觉得Food52并不是在「打广告」，而这也增加了客户的接受度。这个影片在脸书推出后，得到了2500名粉丝的互动，同时也卖出了18套的擀面棍。

而这些用故事包装解决方案的影片，正是Food52 最受欢迎的影片。因为它们借着影片的魅力，让解决问题变得是欢乐的事情。

Hesser和Stubbs相信影片是打造公司形象最好的工具，因此，他们会希望观众一看到影片，就能够知道这是源自Food52。因此，这些影片不能够是单纯的「产品开箱」影片，它需要带出Food52的公司形象；它们是客户的朋友，会为客户带来新的想法，让客户能够过着更好、更快乐的生活。

为了确保所有的影片都有同样的风格，Food52 在一开始都只和同一位摄影师合作。在公司开始成长后，它们要求这位摄影师为它们聘雇其他摄影师，并确保所有新进的人都了解Food52 对灯光和视觉的要求。

Food52 甚至聘请了一位美术指导，并请他将所有的风格、设计都写成文件，并建立一个专门团队，以确保Food52 所产出的影片都保有特定的风格。

（图片撷取：First Round Review）

Hesser和Stubbs对「内容」的坚持，让Food52在电商的红海中也能稳定的成长。现在，Food52开始贩卖更多类型的产品，包括清洁、收纳和装饰品。而它们的团队也针对不同类型的产品，开始制作不同的内容。Hasser相信，这个投资是值得的，因为，透过这些内容，它们能够和客户建立更长远的关系。因为，它们不是在贩卖产品，而是在为客户解决问题。