作者:陈蔚铭
1930年，肯德基创始人桑德斯上校(Harland Sanders)在家乡肯德基州经营餐厅，美味餐点在初期建立良好口碑。而后研发出口感独特的香脆炸鸡，让当年的小店一路发展成今日的跨国连锁速食企业。近几年来，肯德基行销策略也开始跳脱传统，加入许多创意。
创新点：善用社群媒体和创意产品，肯德基用多元行销手法加深品牌印象，提升产品销售。
1. 一起「吃」杯咖啡吧！用环保意识包装新奇产品达成短期宣传效果
2015年，肯德基第一间登陆英国的分店开张五十周年。
为了庆祝，也为即将进驻店里的咖啡品牌Seattle's Best Coffee打响知名度，肯德基和伦敦当地「颠覆」食物非常有心得的公司Robin Collective合作，发表一款可以吃的咖啡杯「Scoff-ee cup」，让喝咖啡和吃甜点两种愿望一次满足，更不会制造多余垃圾，造成环境负担。
Scoff-ee cup的杯体以香脆饼干制成，内部抹上一层白巧克力避免饼干太快软化；外层包上印有商标的糖果纸，防止杯缘流下的咖啡弄湿饼干。
更厉害的是，杯子还加入些许椰子、青草和花香的气味。热腾腾的咖啡加上闻起来温暖的味道，即使身处湿冷的伦敦，都仿佛来到阳光灿烂的渡假胜地。
虽然制作一个Scoff-ee cup在成本上相较一般纸杯都高出许多。但在环保意识浓厚的欧洲，环境友善的包装能有效争取消费者认同，新品的初登场也因此得到大量曝光和良好的第一印象，相较之下却又比重金买下头版广告来得更加划算。
2. 把鸡肉汉堡送上太空，噱头比意义更重要？
今年七月，肯德基将贩售限量商品的网路商店「KFC Ltd」上线，里头除了不定期推出的各式衣服、袜子之外，最令人好奇的是一颗汉堡造型的石头「Zinger」。它的外表看来平凡无奇，售价却高达两万美元且仅此一颗！
就在今年六月，肯德基宣布进行一项太空任务：用高空气球把新推出的鸡肉汉堡「Zinger」送上太空，成为全世界第一个到达「前所未有新高度」的汉堡。为此，他们还比照火箭发射建立任务时程网站即时转播所有过程。如此大费周章只为了新品上市宣传。
因此，为了纪念这「第一位」抵达外太空的汉堡，肯德基找来在宇宙间流浪了400年后化做流星坠落在地球上的陨石，雕刻成汉堡外型，提醒人们Zinger的诞生在人类的历史上有多么重要。
令人感到惊奇的案例还不只一个。
吃完香脆炸鸡若感觉意犹未尽，许多人会把手指放进嘴里享受最后的滋味。
肯德基发现了这个小动作，于是在香港和奥美广告公司合作，推出一款用天然食材制成、可以吃下肚的指甲油，成分和自家的炸鸡香料一样，还有原味、香辣两种选择。涂上之后手指闻起来就像刚吃完炸鸡，随时随地都能回味。
虽然指甲油只在店里提供客人试擦，若反应热烈才会考虑量产正式贩卖。但话题性十足加上前卫的广告短片仍让这款「吮指回味」的指甲油引起热烈讨论。
在注意力极度珍贵的信息爆炸时代，行销方式不再只是单纯地强调产品有多好，更该思考的是如何加深消费者对品牌的印象。像「Will It Blend?」把每一代新款iPhone放进果汁机打碎、或是学习肯德基用古怪的点子争取曝光都是最好的例子。
3. 把好吃炸鸡的神秘配方藏在推特，让忠实铁粉现形
在这个世界上被保护得最好的两个商业机密：一个是可口可乐的成分、另一个就是肯德基炸鸡的香料配方。
今年十月，网友Edgette发现肯德基的官方推特追踪的11个对象里，有5位是前辣妹合唱团(Spice Girls)的成员，以及6位名叫Herb的男性。这个巧合正好呼应了肯德基官方宣称他们的香料里包含11种香料及香草的说法。
他把这个发现贴上推特。短短不到一天吸引了50几万个赞及23万次转推。纽约时报等各大媒体也纷纷报导这个趣闻，肯德基的神秘配方再度引起广泛讨论。
为了感谢这位认真的粉丝，肯德基在事后送给Edgette价值260美元的抵用券、还有一幅桑德斯上校背着Edgette在夕阳下漫步的油画作为奖励。
这次成功的行销专案是由美国创意广告公司Wieden+Kennedy所策划。负责人也坦承在这项专案上线时，完全无法预料是不是真的会有人发现这个刻意安排的巧思。
在社群平台作为行销重点的主流趋势之下，如何与社群互动、维持讨论热度并给予回馈，进而培养出一群忠实的铁粉，是品牌策略成功与否的关键基础。
4. 抓准时机，配合节庆推出话题产品让品牌加深存在感
前阵子的双十一购物节，和知名卖场及各大电商「黑色星期五」购物节带动的购物热潮令人印象深刻。在美国，紧接其后的「网络星期一」(Cyber Monday)更是疯狂，许多品牌纷纷祭出惊人折扣，希望一次掏空消费者的荷包。
在「不购物、就落伍」的风潮之下，肯德基反其道而行，发表一款桑德斯上校造型、可以隔绝所有通讯信号，要价一万美金的金属帐篷。同时附上一份炸鸡全家餐，让买回家的人和亲朋好友可以窝在里头享受温馨时刻，安然度过令人疯狂的购物广告轰炸。
更早之前，肯德基也为所有烦恼母亲节礼物该送什么给妈妈的孩子们提供了一个新鲜的选项：一本爱情小说加一桶炸鸡！
肯德基出版了一本96页、以桑德斯上校为主角，名为「Tender Wings of Desire」的爱情故事，在Amazon上提供免费电子书下载。希望用好吃的炸鸡轻松喂饱全家大小，辛苦的妈妈们得以免于准备大餐的辛劳，暂时跳脱老妈的角色沉浸在浪漫故事里，好好享受属于自己的母亲节。
值得注意的是，肯德基推出这些促销活动可不只是盲目地追随热潮。从销售数字看来，母亲节单日销售额是全年最高的一天，相较平日高出40%。在本来就有利的时间点跳脱一窝蜂折扣促销的框架，用有意思的「花边」产品进一步推升主力产品的销售，是肯德基的独到之处。
综合以上，肯德基的行销策略相当全面；短期用可食咖啡杯抢占版面宣传新产品、长期在线上商店推出各式周边持续吸引关注，偶尔在社群平台来个惊喜的彩蛋活动、节庆时也没错过把业绩再提升的大好机会，无论是层次或广度都值得我们仔细品味。
