一句话书评：

比马斯洛需求更牛逼的总结，同时也是一部对消费思考很深的书，有助于反观我们自身。有些东西难道真的很重要吗？是不是可以克制一下，比如别总想着那么牛逼。

马斯洛需求定律大家都很熟悉，很多写作书籍或者消费类书籍都会提到，洞察目标受众的需求心理来做广告、写文案之类的。

其实马斯洛前面的需求可以说谁都知道，无非就是管他三七二十一，先得混口饭吃，别跟我谈什么理想。在学校里面很多年了，这也一直是一个很大的矛盾：很多学生需要的实用修车技术，而老师你总是在课堂上跟我们谈理想，有意思吗。高中的时候倒是还能接受，越往后就越觉得扯淡。

1

郑也夫教授在《后物欲时代的来临》中归纳精到而简单明了舒适、牛逼、刺激，而且比马斯洛更高明。讲得深入浅出，逻辑自恰。

不同于马斯洛的需求理论，这三个词更加深刻的挖掘了作为生物的人的本能，这一点可以从书中的很多引文中看出来，教授援引了诸多生物学的案例。难道我们可以否定自己的生物本能吗？

纵观卖座的大电影，不都是刺激型的吗？

《战狼》《速度与激情》

或者无脑型号《西虹市首富》

能经常去电影院的消费人群，起码说明其消费能力还是可以的。而这种刺激，也在各种方面显现，各种搞怪的视频，不都是一种刺激吗？

或许有时候说“刺激”严重了一点，“新奇”这样的词语更为合适吧。只要不在新奇，很快为时尚所抛弃，《变形金刚》越看越觉得没有味道，同样的菜吃几遍有意思嘛？

而牛逼呢

这显得有点粗俗的味道了，但无疑是一个非常精彩的概括。

在家里的时候，老爸总是对我姐弟说，以后不求别的，能买一辆什么什么车给他拉风就好了，这不就是显得“牛逼”吗？

生怕别朋友们和周围人的眼光，所以要时尚，当大家都穿成一样就不时尚了。时尚，不就是穿得不一样嘛，凸显自己，不就是显得牛逼吗？

作者运用了很多生物学的案例加以说明，比如动物界中许多雄性特征，孔雀漂亮的大尾巴，显得牛逼，但是是不太利于生存的，不过我想任何孔雀都想要这样的大尾巴。不利于生存又如何，不就像“你不牛逼你会死？”的反问吗，真的，不牛逼还真比死了难受吧。

人，在这些方面又有什么区别呢

不知道是那个哲学家说的，人是比较存在的动物（貌似尼采吧，谁说的不重要，但这话有道理）

心理学中有一个术语叫做“同龄人压力”，当一起读书的同学月薪多少多少了，心理那个感受啊。父母们也总是说：你看那谁谁家的孩子怎样。看吧，通过一些比较显得不那么牛逼的时候，还真的挺难受的。

前几年，还在上大学，一般来说这一阶段父母以及周围人对我们的标准是：好大学=牛逼。于是前几年我和家人都充分享受了这种牛逼感，特别带劲。

而上了研究生，因为很多同学都工作挣钱了，这时候标准成了：好工作高工资和清闲=牛逼，于是这一年来，香菇蓝瘦啊！都觉得自己快得抑郁症了。

幸好心理素质好，否则不牛逼我想真的会死吧。比如说跳个楼什么的。

2

本科学的是广告专业，向来有一种悲观主义的人文情怀，就像《娱乐至死》中波兹曼所表达的那样，随着新东西到来的是阵痛。动物实验表明以及小孩子选择陌生玩具这样的例子显示，动物（包括我们）总是喜欢呆在舒适与刺激的中间地带，人承受不了生命之重与生命之轻。

同时，学广告的时候，也自诩是和医生同等的职业，医生治疗身体，而我们在这个消费时代中治疗人的身体。广告的逻辑就是一个“缺失逻辑”，生活充满了不如意，很操蛋，那么我们的产品和服务可以填补这种缺失。长得不够好看，来来来，我们的身体工业走一波（美容美体整容）。身体是什么，伴随着认同感，和生物的炫耀一样，需要威猛才能吸引异性，这也就是教授所说的“牛逼”。

文化研究这样一些研究中，一个很重要的范畴就是“认同”。我们费力的塑造自己的身体形象，出门必化妆，接近时尚，在凸显自我与异类中间地带。

后来毕业论文就写了广告审美文化一题，很重要的一个内容就是消费社会的研究，如德波的景观社会、波德里亚的仿像、李普曼的虚拟环境等。广告审美文化的核心乃在于人的广告化，难道不是吗？什么是品牌，班尼路吗？我们尽力的追求，希望能够贴上某某名牌大学的标签，同时自己还不忘记给自己贴标签，健身爱好者、斜杠青年。

伴随着工业化的进程，熟人社会慢慢的远去，曾经小时候还生活在农村，这不是谁家孩子嘛，有多大能耐村里的人都知道。对了，我也是那种从小就是村里孩子的榜样，成绩优秀，自律，上大学接着上研究生。然而终究抵挡不住陌生人社会的到来，村子里面的年轻人慢慢的离开，每次回去觉得那么熟悉又那么陌生。

陌生人社会，人怎样在短时间内评价一个人呢？最简单的不就是考试，学历、标签或者品牌，高速运动的社会不可能慢慢来考察一个人的。当然这有点扯远了，从认同到了品牌再到陌生人社会了，这也是郑也夫先生另外一本书《吾国教育之病理》开头几章在探讨的。

消费主义的时代，兴许一少部分人会向着极简的方向前进，但是追求牛逼的本能依然改不了。同时还应该看到，极简这样的风气先从美帝这样的地方开始兴起的，他们对于消费品的排斥早于我们。

而吾国呢，虽说所谓第二大经济体，但应该最广大人民群众的生活水平应该有点B数。不了解国情的同学多到农村转转，不是旅游农村，是真正的农村，在媒体视野之外的农村。如果硬是要以消费社会这样的词语来描述，我们这个动态发展的国家，消费将会前赴后继。如果真的再过些年，真的实现广泛的消费社会，那到还挺开心的，毕竟农村孩子。

现在有一种新的消费，去像我们云南，或者海南这样的地方买房度假或者养老，这个现象挺有意思的。