想要获得超额利润，必须为自己的公司挖护城河。一个公司可以有哪些护城河呢？

1）无形资产；

2）转换成本；

3）成本优势；

4）网络效应。

1｜无形资产：企业护城河中的三只无形水军：专利、品牌和法定许可

无形资产有三种：专利、品牌和法定许可。

第一个专利，有了专利以后所有使用你的专利的人都要向你交钱。

第二个无形资产护城河，就是品牌。品牌的关键，不是知名度，而是是否占领了消费者心智，并且因此拥有了定价权。

第三个无形资产护城河，是法定许可。因为各种原因获得法定许可，进了围城的人，非常令人羡慕。比如银行，还有澳门的赌场，大陆的电信，各国的石油。

2｜转换成本：“忠诚，是因为背叛的代价足够大”，真的是这样吗？

为什么有些公司，顾客对产品和服务并不十分满意，却一边抱怨一边坚持用；而有些公司，顾客号称非常喜欢你的产品，却说走就走，头也不回？

因为顾客对你没有“忠诚度”。

那到底什么叫“忠诚度”？忠诚度，其实还有一个“学名”，叫做：转换成本。

在互联网产品界，有个著名的公式：

用户更换产品的动力 = （新产品价值 – 原产品价值）- 转换成本

“新产品价值 – 原产品价值”，用通俗的话说，就是“受到的诱惑”；

转换成本，用通俗的话说，就是“背叛的代价”。

用户之所以会说走就走，头也不回，根据这个公式，就是因为受到的诱惑，大于背叛的代价。

这就是我们常听说的：“忠诚，是因为背叛的代价足够大”啊！

应该怎样提高用户“背叛的代价”，也就是“转换成本”，从而提高他的忠诚度呢？

着重提高三种转换成本：程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本。

第一， 程序性转换成本。

程序性转换成本，是指用户要更换品牌和产品，必须付出的“时间和精力”。

为什么用苹果的很难用安卓，用安卓的很难用苹果？真是因为谁比谁好吗？并不是。这只是因为你一旦熟悉了一套系统的习惯后，迁移到另一个系统上，会非常不适应。你把这种“不同”的差异，当成了“好坏”的差异。你不愿意换，是因为新系统对你有“学习成本”。学习成本，就是一种程序性转换成本。

第二， 财务性转换成本。

如果你是航空公司，酒店集团，积分、会员身份，就是顾客的“财务性转换成本”。你想走？想想那些即将过期的积分吧。

如果你是手机公司，用户在应用商店已经购买的APP，就是他们的“财务性转换成本”。你想走？你真的打算到安卓上把所有软件重买一遍？

第三， 关系性转换成本。

旅行社应该建立客人之间的强关系，你和这一群人一起旅行习惯了，换一个旅行社时的“依依不舍”，就是他的“关系性转换成本”。

你是做大客户销售的，你们每周一起吃饭，每月一起打球，每年一起度假。他如果打算换一个供应商，对你会有一种“情感背叛”的感觉，这种感觉，就是他的“关系性转换成本”。

3｜成本优势：便宜不是本事，比你便宜还能比你赚钱才是本事

什么叫“成本优势”？就是我成本比你低，所以卖得比你便宜，还能有钱赚。

你也降价试试？你一降价就亏损，因为你成本高。

因此，你卖贵因为没人买，就会死；你卖便宜因为不赚钱，也会死。这就是成本优势。

成本优势，是商业竞争中，最重要的护城河之一。这道护城河，有四种挖法。

第一种，“规模优势”。

规模优势护城河，在商业世界中无处不见。为什么物流公司竞争者很少，但餐厅竞争者那么多？因为物流业要投入大量固定成本，早期投入者，通过精算的定价策略，挖了一条非常宽的护城河；而餐厅固定成本很低，几乎没有护城河，所有后进者蜂拥而至。

第二种，叫做“流程优势”。

PC时代的戴尔，能把电脑卖那么便宜，就是因为他优化了流程，直接销售给用户。小米公司，通过大量采购生产电脑时富余的电池尾货，改变了充电宝的生产流程。名创优品通过“短路经济”，品牌商直接供货给零售店，改善了供应链流程。这些都是通过“流程优势”，获得的“成本优势”。

流程优势看上去似乎可以复制，但其实很难。因为它建立在强大的管理能力，和运营能力上。这种能力，难以复制。

第三种，叫做“地理优势”。

对于便宜但是很重的商品，通过地理优势建立的“成本优势”护城河，很难打破。

比如，以前几乎每个省都有自己的啤酒品牌。为什么？因为啤酒很重，却那么便宜。从一个城市把啤酒运到另一个城市，从成本上来说，很难和当地啤酒竞争。

具有地理优势的行业，还有垃圾运输业，采石业，这些行业因为价格很低，但货物非常重、运输成本非常高，几乎都是本地企业的天下，他们有天然的护城河。

第四种，叫做“资源优势”。

中东盛产石油，所以就是比你便宜。你一点脾气都没有。我这里的树长得特别快，所以产纸量就是比你大。他那里日照充足，所以橙子又大又甜，还不贵。这些都是无法复制的资源优势，而这些优势，最终都会转化为成本优势，成为你的护城河。

4｜网络效应：为什么阿里干不掉微信，而腾讯也干不掉淘宝？

商业世界中，有一种被施了魔法的、极其特殊的护城河。你只需要拼命挖，拼命挖，一旦挖到足够的宽度，这条护城河，就会像变形金刚一样，自我生长，越来越宽，挡住所有强敌。这条护城河，叫做“网络效应”。

网络效应，就是某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量，用户越多，越有价值；越有价值，用户越多。尤其，是在互联网行业。

单边网络效应，在移动互联网社交时代，尤其明显。微信现在已经有10亿的每月活跃用户了，而阿里的“来往”，小米的“米聊”就少得太多了。这也是因为网络效应。但是，如果各国政府像管理电信一样，管理微信，要求微信、来往、米聊，必须可以互打电话，互发消息，刺破网络效应，那新的竞争格局，可能就很难预测了。

5｜看比赛：有些看上去可以抵御外敌的保护墙，其实只是纸墙，一捅就破

识别四种“虚假护城河”：优质产品、高市场份额、卓越管理、和有效执行。

一、 优质产品

我研发了一个优质产品，这可以作为企业的护城河吗？

优质的产品虽然可以给企业带来短期的利润，但是优质产品本身，还是很难成为护城河。

二、 高市场份额

我目前占领了很高的市场份额，这可以作为企业的护城河吗？

一个公司拥有很高的市场份额，当然拥有非常大的竞争优势，但是这种竞争优势真的可持续并且坚不可摧吗？

其实并不是。在竞争惨烈的市场上，领先的优势可能转瞬即逝。

三、卓越管理

我们公司有一位非常优秀的CEO，这可以作为企业的护城河吗？

我们当然希望公司的CEO越优秀越好，但是拥有一位天才CEO，并不意味着你就拥有了护城河。

你怎么知道三年后、五年后他还会与你并肩作战呢？如果他被竞争对手挖走了呢？如果你把全部的希望都寄托在CEO或者管理团队身上，这恰恰说明你的公司岌岌可危，并没有核心的竞争力。甚至有些曾经优秀的CEO，在变革时，恰恰开始拖后腿。

我提出过企业发展的“千百十个理论”。千位是时代，百位是战略，十位是治理，个位是管理。事实上，卓越的管理对企业的影响，可能并没有我们想象中那么大，它的影响力排在时代、战略、治理等因素后面。

四、有效执行

我们公司能比竞争对手更轻松高效地实现经营目标，这可以作为企业的护城河吗？

如果你的成功仅仅依赖于比别人执行能力更强，也许你可以在以效率主导的行业中取得一席之地。但是如果你不能把你的执行力转化为可复制的流程，让自己拥有成本优势，你还是无法构建护城河，也总有一天会被竞争对手迎头赶上。执行力，要转化为以流程为核心的成本优势。

A3：芳米粒母婴健康管理中心主营业务是小儿推拿，目前服务流程是这样的，先通过营养门诊进行饮食运动和生活习惯的调整改善建议，同时中医辨证给出小儿推拿处方，然后推拿技师根据处方进行推拿。请结合本周所学内容来为芳米粒规划护城河

1｜无形资产：企业护城河中的三只无形水军：专利、品牌和法定许可

这个行业有专利技术吗？或者专利模式？专利处方?

打造自己的品牌定位：小儿推拿就选芳米粒。

2｜转换成本：在品牌效应还没有凸显的时候，带孩子的事方便是最重要的。刚开始锁定的肯定是周边人群比较多。办年卡是通常的套路，那也可以办次卡，或者满多少次提供上门服务，或者孩子的买满多少送几次大人的。总之各种方法鼓励大家买更贵的套餐，提高转换成本。

另一个方面，每来一次获得印花，到达一定数量有奖励。

第三个方面，举办各种会员活动日，提高熟悉度，宾至如归的感觉人人都喜欢。

3｜成本优势：首先考虑规模优势。

4｜网络效应：