第一章 什么是产品经理

1、产品经理是做什么的？

产品要经过需求、生产、销售三个环节，产品经理要对产品的市场结果负责，关注这三个环节，协同不同职能，让大家共同完成目标。

需求：了解用户需求的方式包括用户调研和洞察、需求分析、试错型判断、新业务决策。新业务决策一般是CEO做的，也是最关键的一步。一般的职业产品经理，做到试错型判断是最有价值的，在此过程中需要反复权衡，决定优先级，先做哪个后做哪个。

生产：主要指产品设计，包括原型、交互提升、策略优化、功能演进、业务形态和组织关系梳理等等。

销售：产品经理要考虑如何把产品卖给用户，达成市场效果。

协调：工作内容从简单的沟通推进到复杂的跨部门组织协调和推动都有可能。

在互联网时代，产品经理对需求的理解好坏，往往决定一个产品的生死，这个是最重要的。

第二章 企业、用户、产品

1、企业、用户、产品的关系

企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值。

企业会在有限的资源下，选择满足哪些用户需求，创造哪些用户价值，以促成交换，让企业有最高的边际收益和ROI。即企业创造“有利可图”的用户价值。

2、如何理解用户

2.1如何理解用户行为：

我们做产品，最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用），所以要研究行为背后的原理，以便有的放矢。

在行为发生前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响。

举例，望梅止渴。梅子酸，人在口渴的情况下谈论到梅子，会口生唾液，从而产生止渴的作用。这里，用户的认知和偏好函数里包含了对梅子的认知，即他们知道梅子是酸的。“口渴+谈论梅子”是一个情境，那么用户在这个情境刺激下，会产生一个期望效用——吃梅子，可能认为梅子可以解渴，从而产生行为驱动，比如想办法向前行军，去找梅子。接下来，如果吃到的梅子是涩的或者苦的，那这个结果就会形成新的经验，使用户对梅子的认知产生变化，进而形成新的偏好。

由此可见，影响用户行为的有偏好、认知、情境（包含五步），那么如何促成用户行为呢？最有效的方法是选择合适的用户，如果选择了偏好和认知很合适的人群，那就不需要设计特殊的情境就能促成这些用户的行为。如果用户偏好和认知不是很合适，就要针对情境五步做很多设计，激发和影响用户认知。

2.2 如何理解用户价值

对用户来说，价值由主观效用决定。效用是欲望的满足程度。美国一个诺贝尔经济学获奖者萨缪尔森有个著名公式：幸福 = 效用➗欲望。人主观感知的效用越大，幸福度越高，效用不变，降低自己的欲望，也能提升幸福感。

用户感知到的价值才是用户价值，可以用以下公式来衡量用户价值：

用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本

提升用户价值有三种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本，三者相互影响。

3、如何理解产品

产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。产品是一种可与用户交易的物品或服务，公司外部和内部的每一个环节都是在提供一种产品，产品本质上是一种解决方案。

卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合，分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来，利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。从价值的维度分析，才能推演它的趋势，理解用户的需求，而不是只看表面上它的某种功能。

一个好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续。有效用是指产品对用户有价值，有利润指让企业获利，可持续指用户利益和商业利益统一，追求长期利益最大化。

4、如何理解企业？

企业的本质只在于两点：第一，发现市场获利机会；第二，生产效率高于市场。

发现市场获利机会的途径有三种：

洞察：利用信息的不对称获利，比如你知道怎么能买到便宜的生产要素，或你精通一种有用的新技术新方法。你知道而别人不知道，这样就很有可能有市场获利机会。

试错：试错和失败是产品开发过程的一部分。

偶然性：信息有不确定性，我们要尊重和敬畏这个世界的不确定性，产品结果必然有偶然性，人们不认可的或不了解的产品可能就会成长壮大。

生产效率：

企业积累的共同知识越多，企业内组织效率就越高。这些专业知识是企业的核心竞争力来源。它们分散在员工个人的头脑中，既包括用户，市场、行业、政策相关知识，也包括企业运行机制、文化价值观等属性。

第三章 交易

1、什么是交易

人的每一次行为都可以看作他跟世界的一次交易。世界上不存在等价交易，人们只有在预期收益大于直接代价，且预期收益大于机会成本的情况下，才会做出交易行为。

产品即交易，作为产品经理，就要帮助用户创造这样的交换。一个企业的核心目标应该就是创造交易，有交易次才有用户，才算完成了价值创造，才有可能赚钱。发现市场机会，其实就是发现你能促成一个交易，让用户付出某种代价来买你的产品。这种代价可能是金钱，也可能是时间，或者是体力，精力等。

2、效用

效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。萨缪尔森的幸福方程式“幸福= 效用➗欲望”。在效用一定的情况下，欲望越小，人们感到越幸福。在欲望一定的情况下，效用越大，人们感到越幸福。效用是心理感觉，不是事实，是特定个体在特情境下的主观评价。

产品效用与用户欲望具有不对等性。产品效用对用户需求的满足程度大体可以分成四类：底线需求（不能低于），够用就好（不用高于），越多越好（愿意多支付），惊喜（超过预期或参照系）。产品是一组约束条件下的一个效用组合。

3、几个边际概念

边际效用：指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。

边际成本：在一开始有规模效应，边际成本是逐步减低的。但当到了某一个临界点后，其边际成本反而有可能会变高。

边际利润：在一个给定的约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。

第四章 决策

1、什么是决策？

决策就是选择，是在多个可行方案中选择最佳方案。所以我们需要训练推演各种可能性的发展过程和结果的能力，以及在多个方案中做复杂价值判断的能力。

产品经理的工作核心，最终都是权衡。互联网产品做大以后都是平台，就不适合运用创意思维和设计师思维了，需要适当引入经济学思维，习惯于权衡取舍，追求整个系统的效率。

2、如何做出好的决策？

用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本，产品经理可以用这个公式来指导决策。

产品应追求新体验最大化：

将新要素引入原有生产方式或生活方式，如能有效应用，即可创造大量新价值。如引入流水线这种新方法后，汽车生产效率大幅度提升，汽车价格下降。产品经理的职责就是加速新要素的应用与普及。

产品应将旧体验最小化：

旧体验是已发生的历史经验，或是别人的产品，产品经理当然没能力去改变旧体验。所以，产品经理将用户的旧体验最小化，靠的是选择特定情境下的用户（用户不是自然人，而是需求的集合）。极端情况是，产品面向整个行业的“完美新用户”，这类新用户没用过同类竞品，对于同类产品的旧体验为零，寻找这样的新场景和新用户是性价比最高的。

“完美新用户“概念带给产品发展路径的一个方法是：一种全新种类的产品出现早期，不一定只能做首创发明者，即使是模仿者，后来者也有机会。一旦产品的用户价值被验证（不要追求大版本和完美功能），应该最快速地提高市场渗透率，把所有”完美新用户“的新体验变成旧体验，之后竞品再想抢市场就很难了。

产品应将替换成本最小化：

常见的替换成本是认知成本、获取成本、使用成本。认知成本包括品类认知成本，品牌认知成本等。获取成本包括渠道获取成本、下载成本等。使用成本主要是交互视觉成本，越简洁易用，使用成本越低。

3、常见的决策方法有哪些？

1）数据决策

数据是这个时代最强大的工具。数据对于产品的价值，一般是作为做正确决策和达成共识的最低成本工具。但数据决策也具有一定局限性，数据本身并不能说明问题或得出结论，需要根据个人经验和知识做主观分析和判断。人生来具有主观性，加上建模的局限性和信息的不确定性，人们很难根据数据做出最正确、最理性的决策。

2）逻辑决策

逻辑决策也是“讲理决策“，结论靠逻辑推导得来。但需要对方具备相应得认识水平，否则就会鸡同鸭讲。想让一个人理解和接受一个道理，是要在他的偏好和认知结构内去实现的。如果对方不具备对应的认知结构，就需要补齐，这个成本较高。所以逻辑决策的成本高于数据决策。

3）主观判断决策

主观判断决策是最难的决策，没有数据和逻辑支撑，只能用关键变量和用户模型、交易模型来模拟市场运行，并据此做出判断。这类决策往往需要个人强大的影响力来支撑落地。在用主观判断做决策适，建议思考的习惯是：有一个想法后，把它记下来，用过往所有经验去证伪，如果无法证伪，那就假设它成立，先储存起来。以后有新的信息或思考时，再将它取出来匹配一下，就可能有所得，产生新结论。

4、决策如何落地？

大部分人是有限理性的，有很强的立场认知偏差，仅仅增加认同感就能让对方更容易接受你的意见，从而顺利推动决策的实施。如果你的上级和合作者缺乏批判性思维，不妨在产品决策的小处多认可他，只在大处坚持自我立场。对于各种无伤大雅的产品小决策，多听他的，赞美他，让他觉得你和他总是观点相似，他也会更认同你，觉得你专业能力很强。这样，哪怕未来你在产品关键问题上提出不同意见，他也会更容易被你说服。