不管消费者行为、技术和媒体环境怎么变化，品牌整合传播总是有迹可循，今天就单刀直入的梳理一下制定品牌整合传播方案的思路，让自己温故知新吧。

品牌整合传播策划思路大体来看，分为3个步奏，依据实际情况的不同，侧重有所调整。

确定品牌传播的目标（目标原则及设定）

如何达成品牌传播目标（品牌策略&媒介策略）

达成目标的执行建议（媒介选择、品牌活动规划、社会化营销等）

确定品牌传播的目标

不管是做什么事情，确定了自己的目标才好往前走，闷头就跑的结果很有可能就是摔的头破血流。品牌传播更是如此，不然一大笔钱砸下去了，责任谁能负？

确定品牌传播目标的原则是——回顾及新形势分析，说个大白话，就是做事情之前总得了解自己以前做了啥，有什么样的效果，现在要做，又得面对怎么样的大环境吧。

1、目标原则的确定——回顾：我们做了什么？

国际4A公司和国内成熟的大公司可能都会有自己的一套理论或者模型，说法不一样，但是本质大同小异。你说出来别人看的懂听的懂就行了，我一般用EVIS模型进行回顾分析。

E，Entrance(入口/媒介)，过去的某一段时间里，我们通过了什么媒体渠道，哪些阵地进行了品牌宣传。各个媒介口获得了怎么样的效果？一切以数量来做量化。

V，Value(价值/参与)，获得了什么样的品牌效果，得到了多少人的关注和参与。线上线下活动用户的参数数据如何，百度指数、微博指数、电商指数增长几何？

I，Information(信息/形象)，建立了什么样的品牌形象，在各个不同的渠道有怎么样的品牌声音。新闻媒体、网友、消费者、代理商、经销商对于品牌怎么看？

S，Solution(解决方案)，整体复盘，整套的解决方案执行与最终的效果效果对比。

我们得到了什么？

这里就可以从多维度来看，最忌讳自卖自夸，现在数据会告诉一切，实时关注数据，保持对于数据的敏感度，分析数据，得出结论，这是必修课。

合作媒体数据表现，微博论坛口碑、微博全平台表现、淘宝指数、微博指数、新媒体指数、百度指数等，从品牌转化、品牌内涵、品牌记忆三个品牌层面的变化，能都能告诉我们解决方案是否达到了所预盼品牌传播的目的。

总结经验和教训，为未来的品牌传播提炼关键词。最主要的是，赋予的启示要能在新的品牌传播项目中得到实现，这才是关键点。

2、目标原则的确定——新趋势分析

时代的巨变真的已经到来，人们获取信息的方式、消费的方式，乃至生活方式的巨变，倒逼着一切都要随之而变。在这样的浪潮之下，品牌传播面临着前所未有的挑战，从来危机都是并存的，行为和技术的改变也给品牌传播提供了更多可行性，把握行业竞争和媒体资源趋势是关键。

竞争环境

所处的行业大势怎么样？主要的竞争对手在做什么？

在媒介采购上，是不是有新的综艺栏目合作，是不是开始把程序化购买当作新的推广方式？

在品牌活动运营上，是不对又做了事件营销，开展了怎样的线上线下品牌主题活动？

在社会化内容营销上，社交平台内容运营又有什么动作，造成了什么影响？

这是数据与资料从何而来呢？这靠媒体监测及持续的资料收集与梳理。

美通社市场营销高级副总裁Ken Wincko表示：“企业传播人可以通过品牌监测战略，对监测平台上获取的数据进行整合分析，为利益相关方提供具体情报，帮助他们做重要决策。虽说这将花费更多时间和金钱，却是一项‘一本万利’的投资。”

目前市场上有专门的媒体监测公司，尼尔森提供行业及竞争对手的媒介广告投放数据；梅花网能够提供竞争对手的广告及品牌活动创意数据；击壤科技提供软性内容植入数据；艾瑞提供互联网数据等。通过这些数据了解竞争对手的市场定位以及潜在客户对竞品的印象，有助于定位更精准，确定自己独特的优势。

资源环境

资源主要分为付费资源、自有资源和赚来资源这三个方面。付费资源是我们媒介资源采买的重点。

付费资源说白了就是品牌花钱买来的渠道，泛指付费广告等媒体渠道，是可以实现程序化和规模化的，而且是大面积地全覆盖客户群体。针对不同发品牌传播的目的和效果，选择不同的付费资源，电视，报纸、广播、户外这都是大家熟知的传统媒体，互联网都说是新媒体，但是社交媒体、程序化购买、OTT广告又是新的广告形式，所以媒体资源一直在适应着消费者行为习惯的变化不断创新。

同为付费资源，在品牌推广方面，发力点也是不一样的，一般而言，电视和户外媒体都担任了“帮助提升品牌形象”和“广泛覆盖”的角色，互联网则主要在互动性、积累大数据方面为为品牌提供服务，电视剧、综艺节目、电影的植入，致力与寻求更软性的方式提升品牌的美誉度。

在众多的付费资源中，选择适合品牌传播就尤其考验品牌传播人员的专业能力。

让数据说话，才能帮助品牌传播人员抽丝剥茧，选择出有效的媒体资源。

在广曝光付费资源方面，我们一方面可以透过CSM央视索福瑞的媒介研究，来了解电视、广播媒体的栏目的收视覆盖情况，另一面还可以结合CMMS中国新声代消费者数据对于消费人员的消费习惯、生活习惯、媒体接触习惯来判断契合的媒体资源。

在互动资源方面，我们可以通过艾瑞的网络用户行为、移动用户行为、跨屏用户行为等监测数据，来判断哪些资源能有效触达消费者。

除了这些付费的监测公司的数据报告，汇编统计数据还可以从行业、门户网站、微博微信、广告、邮件中收集、编辑分析这些资料。

多看多分析多汇总之后还不够，我们还需要前瞻性的判断，对于资源未来表现的预判是通过以往的数据表现而来，了解整体资源市场的资源，并针对资源进行价值分析，最终筛选出合适的资源，才会有的放矢，把钱花在刀刃上。

3、目的的设定——基于回顾及新形势进行目标设定

通过回顾分析，结合品牌传播的营销需求，进行目标的设定——区隔、标签、统一、销售

区隔：是你与竞争对手要要形成怎样的差异，最终以此差异区隔对手。

标签：用你的付费资源为你发声，强化关联记忆，互为标签，互为外延

统一：全平台用统一的形象与语言去传播

销售：让品牌推广与线下促销形成互动，传播力、品牌力转化为销售力

最终设定达成目标的KPI数据。

在媒介推广层面：各个不同的媒介要达到怎样的曝光效果等。

在用户参与层面：有多少用户参与互动、评论、转发等。

在品牌形象方面：官方发布了多少品牌信息、变更了多少创意素材，多少视频素材等。

2000字才发现还在说第一个部分的内容，口水有点多。偷下懒，明天再来说如何达成品牌传播目标。