案例故事
1985年，福特推出金牛座汽车，金牛座汽车具有圆润而流畅的观感和触感。在当时的市场，是个很大的风险。
1986年，金牛座销售量每季度10万辆左右，而主要竞争对手雪佛兰名人的销量则下降到6-7万辆每季度，因此，金牛座的推出是非常成功的。
在金牛座推出的早期，福特公司请艾莉森—费舍尔市场研究公司主持调查“哪些是最能描述汽车的特征”，该研究在20万个代表性家庭里面进行抽样，定期填写问卷，获得他们对于某类汽车的看法。
根据1985年12月调研的数据，调查对象认为金牛座汽车技术更加先进、轻便、油耗低、设计时考虑了年轻人的因素。不过调查对象也认为金牛座在家用性能、质量、车内空间、持久耐用、操控等方面优势欠佳。
于是，金牛座开始在广告中侧重于宣传质量和制造工艺方面，它提出一系列事实证明金牛座汽车确实有充分的车内空间，确实适合家用。上市两年后，金牛座这款国产车具有了更多的家用特征、外观更好看，但同时也被人为是越野型、技术先进型汽车。
最大的影响在于金牛座推出以后，促使通用的庞蒂亚克等品牌朝家用型、宽敞型定位，对市场也造成了影响。
故事启示：
1）品牌联想的研究在制定和落实定位策略方面有重要作用。并且可以通过结构化的方法来衡量。
2）联想研究需要花费大量资金，但可以获得品牌联想的总要资料及竞争对手的属性特征和定位。
衡量品牌联想的方法
1）直接方法
要想弄清品牌对于人们的意义，最显而易见的办法就是采取直接提问法，我们可以邀请顾客进行单独讨论，也可以组成10人以内的小组进行集体讨论。对于品牌的讨论程度越深，对于我们就越有帮助。
直接办法我们在做项目的过程中也用到过，将顾客召集到一起做焦点小组访谈，询问顾客对于品牌的联想以及他们为什么选择品牌的原因等。梳理的资料对于我们也有启发，但虽然主观的感受可以采用直接的方法进行了解，但是如果有时候提的问题涉及到了顾客的隐私，令人尴尬，顾客也不愿意回答问题，他们就会沉默。因此间接的方法也往往有价值。
2）间接方法
①自由联想，对调查对象给出一组词语，让调查对象不思考不判断，直接给出一组联想词语，联想之后，还要与调查对象一起讨论为什么会产生这样的联想。词语联想也可以演变为句子填空题，例如：人们喜欢马自达，是因为_____？让被调查对象填写答案。
②图景解释，让调查对象对所示产品或品牌的使用场景进行解释。例如给调查对象一幅图，让他说出他对这幅图的看法。图景法可以让调查对象借助场景中人物的态度和感觉来表达自己的真实感受，而且通常在他们没有明显意识到的情况下出现。
③把品牌比作人，因为品牌个性是了解或选择品牌的关键要素，因此把品牌比作一个人，让顾客描述其感受，获得的答案有助于创造品牌的形象。
④把品牌比作动物，活动或杂志，因为人们有时很难表达自己的感受。因此要求顾客将品牌与其他物体联系起来，如动物、汽车、杂志、树木等，这些标志对于我们做品牌形象，广告画面常常具有启示性的意义。
⑤深入了解使用经历，即引导对象去讨论过去的使用经历，可以让调查对象说出自己使用产品时的感受和情境，通过这些情境可以得到他们对于生活的态度，从而创造符合他们的场景或避免不好的场景联想。
⑥分解决策过程，跟踪顾客的决策过程，将决策过程分解后，往往可以看到品牌联想在决策过程中的影响，例如去思考用户在面临选择的时候考虑的因素，找出联想点。
⑦描述品牌用户，著名的市场研究员乔尔·阿克赛尔罗德认为要了解顾客偏好，只需问两个问题，第一个是一个品牌或产品的用户与另一个品牌或产品的用户有什么区别？及两个品牌的用户，其需求和动机有什么不同？通过图景解释，可以将回答归类，得出用户群体。
⑧寻找不同品牌的差异，将品牌给被调查对象选择，看其如何描述不同。
⑨顾客利益、个人价值，让顾客回答产品或服务给他们带来什么利益，能够达到什么样的功效。
总结
品牌联想的衡量与心理学的很多知识有关，这一点我们并不专业，但不失为找启发和灵感的思路来源，通过顾客调研，能够在策略上表现出来即可。随着以后品牌管理的细化，品牌联想的衡量肯定会越来越重要。
