DAY6作业主题:知识付费模型
拆解案例:三节课运营系列课
【课程名称】三节课运营P1
第一部分/营销模型
一、【模型框架】:
(1)模型1:18元转799元
选择理由:以低价课获取更多的流量,以接近高价课的训练营服务形式(作业+批改+答疑),提供用户优质的课程体验,促进用户进行高客单转化,带动付费率。
优点:18元的课程,价格略高于9.9元,低于50元,对于大部分用户来说是可以接受的,相比799元可以提高用户的参与率,比免费直播课又提高了用户的参与门槛,进入的用户 更精准,后续转化更高。如果能够跑通小课带大课的转化模型,是可以进行投放测试,跑通盈利模型的。
缺点:课程内容相对垂直,后续的转化课程单一,一般只有初阶P1课程,欠缺更加完整的横向课程体系,进一步提高客单和复购率。
流量入口:
(2)模型2:799元转1699/2299元
选择理由:从P1到P2/P3的课程,是循序渐进式的进阶学习,三节课的用户精准度非常垂直,只要仍然在这个行业,对于进阶课程就必然有一定的需求,能够进一步提升报课的复购率,拉长盈利漏斗。
优点:
三节课的课程类目相当垂直,用户精准度高,口碑和粘性强,课程体系的设计与用户的成长进阶息息相关,解决了用户持续时间内的需求。
缺点:
1、三节课的用户主要是互联网运营或产品的垂直用户,虽然比较精准,但是用户基数相对于一般付费产品来说,还是比较小的(与在线教育、母婴早教等对比),在用户基数较少的情况下,后续的高客单转化就显得非常重要。可是799元的初阶课,客单相比行业内较低(同行暖石客单高达4000元),需要更多的产品线保证盈利。
2、由于课程的阶梯性,报课的复购时间间隔较大,从P1课程到P2课程,一般需要经过1~2年左右的沉淀,而对于部分用户来说,学习的热度会降低,导致流失率增高。应该可以围绕P1这个阶段,设置更多的横向课程服务体系,例如XX专项能力训练营等,在用户学习欲望和热情较高的时刻,快速进行复购转化。
二、【价格定位】
(1)体验课:
【主推价格1】18元
课程配置:4节课+6天社群服务+作业批改+答疑
教具设计:通过手机APP+PC端观看
【可拓展价格2】799元
课程配置:3个月有效期+社群服务+作业批改+助教评讲
教具设计:通过手机APP+PC端观看
(2)正价课:
【主推价格1】799元
课程配置:3个月有效期+社群服务+作业批改+助教评讲
教具设计:通过手机APP及PC端观看
【可拓展价格2】1699元
课程配置:3个月有效期+社群服务+作业批改+助教评讲
教具设计:通过手机APP+PC端观看
第二部分/服务班型
一、【课程班型】:正价课班
【课程流程亮点】
(1)群内动作
①每日热点(包课程推荐)+每周学习计划+每周作业批改+周三作业评讲+截止前2日听课提醒+截止前1日作业提醒+未完成作业小黑屋督促服务(提交作业的时间节点是在周五,小黑屋只存在周末两天,发现三节课这样的开营设置确实很有意思,正好周末时间比较充裕,可以用来补充作业,而小黑屋正好可以对未完成用户进行统一管理,随着完成用户逐渐增多,促进用户的紧迫感,小黑屋到周一结束就解散了,不会对用户造成长期影响)
(2)私聊动作
①班主任会监控后台数据,当截止前2天发现用户还没看课程,会私聊督促用户安排好时间,避免赶作业。截止前1天时,会私聊督促用户完成作业。话术主要以答疑解惑为主。
②如果用户未完成作业,会提前与用户沟通是否进小黑屋,如果不想进小黑屋需要写保证书,让用户自己做出承诺,促进作业完成率。
(3)电销动作:
三节课没有设立电销动作,主要以社群+朋友圈+公众号矩阵为触达用户的渠道。分析原因:电销的主要目的是为了确保报课率和完课率,对于三节课来说,从P1到P2的进阶往往需要 1~2年的沉淀时间,用户复购周期较长,电销的作用没有学而思这类在线教育项目对转化的效果大。
【流量转化节点】
(1)开营
开营主要分为2个部分:
1、开营前:进群发布自我介绍模板(包括:姓名、工作 、爱好、目标、小分享)+班主任自我介绍 +助教自我介绍+学员介绍破冰
2、开营仪式:运营岗位介绍+老师开营介绍(教学方式、课程安排、上课方式、作业方式、助教安排、打卡介绍)+发布学习与资料文档+第1周任务安排
(2)首课
以周五为首课上课时间,每周课程解锁日+完课前2日+完成作业前1日+提交作业当天,班主任都会在群里进行统一告知,周五安排新课的设计,一方面可以完成的用户在周末消化新课程,另一方面没完成的用户周末可以小黑屋补课,可以促进用户完课率。
(3)作业点评
提交作业第2日到第3日可以收到作业批改,每周三是统一答疑和作业点评日,分享优秀作业,表扬优秀同学。不过在助教群对于作业点评这一块的SOP不完善,有些资料和作业提示讨论是属于助教私人行为,可以建立一个比较系统的SOP。
(4)优惠套餐
双十一套餐活动:两门课程打包购买,仅需 7折就可以获得,还可以使用优惠券(例如:499元+1699元课程打包,原价2198元,折后价1549元,使用优惠券(例如:499元+1699元课程打包,原价2198元,折后价1549元,使用优惠券仍可减少100元,即1449元,优惠了749元)
第三部分/运营策略【入口流量】【人设话术】——社群/个人号/朋友圈:
(1)人设
有正能量、性格活泼、能帮你打气,始终陪伴你学习的伴学班主任人设。
(2)话术风格
以知心伙伴为主要风格,皮实而又不会让用户感到被骚扰。每次督促用户作业和学习的话术,都是以关怀为主,不并没有依靠限时、限量等方式塑造紧迫感,反而让用户接受度更高。
(3)其他
朋友圈风格:以介绍官方活动+干货文章+限时福利+新资讯为主的官方小广播形象。
【运营重点】
(1)批量动作
以完课率+作业完成率为主要指标,会根据每周任务重点批量更改群名+助教群跟进+小黑屋督促+最后一周增对未完成用户建立冲刺营。
(2)人力密集点
①班主任需要1对1私聊+社群日常SOP+小黑屋+冲刺营。
②助教对于作业的批改+优秀作业筛选+作业评讲+迭代作业优化,尤其是对于迭代党来说,反复批改大量作业,需要一定的人力。
第四部分/数据估算
【数据预估】
以正价课数据为估算,不算转化率。
参与课程基数:200人
客单价799元(券后价699元)
每月2期班期共400人
【流水预估】400*799=319600
总结:
目前来说,三节课的主要用户群体垂直性较强,主要以运营+产品为核心,设计了从P1到P3的系统进阶课程,又新增了数据分析、新媒体、增长黑客等课程。不过正因为垂直性强,用户基数相对较少,因此在客单和复购上需要继续优化,相比同行产品,三节课的客单并不具备利润优势(暖石4000以上运营培训课程,起点3499元产品经理实战班)。
另一方面是课程体系的搭建,相比于从P1到P3的进阶体系,用户可能对于课程的延伸更感兴趣,例如:专项技能训练营(文案、EXCEL、数据分析、产品设计、会员体系等)。
三节课推出的18元低价课,应该是对于转化模型的一个尝试,采用小课带大课,小课精细服务的方式,提高后续转化率,如果模型跑通,可以快速复制到产品、数据分析、新媒体等课程上,建立统一的转化模式。