消费者洞察，一词在我们的工作环境里，近几年听到的次数越来越多，很可能仅次于“创意”或“策略”这些词……因为，不管是与客户的对话，或是在进行策略或创意方面的内部讨论，我们很有可能都会说道“消费者洞察”。

消费者洞察会不会就是……

运用人性的真理，提供新鲜的看法。

它是以人为本的，不管是营销或传播，我们的目标对象都是人。

它是真理，因为它不是编出来的，是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现，是每个人都会因为认同而被触动的。

给大家一个快速测试：当你的工作伙伴谈到消费者洞察时，如果以下条件全部被满足，很好，你找到好洞察了！

1.是真实的（其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”）

2.是新鲜的（其他人听完会想，“我怎么没想到呢？”）

3.是能触动人的（其他人听完会自然兴奋）

4.是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂）

5.是跟命题直接相关的

（同时，我也将以一个项目为例，进一步将消费者洞察具体化，在我负责的项目里，这是我最喜欢的——“海澄湖畔”住宅小区。）

这是个香港特别行政区的地产项目——“海澄湖畔”住宅小区，位于大屿山的一个角落，名为“愉景湾”。

愉景湾已经发展了好多年，香港人都知道他几乎是香港特别行政区唯一的世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。而且，这种在香港特别行政区挺罕有的环境，吸引了不同国家的人入住。

但由于位置和交通还是不方便（一定要坐船），而位置又直接跟升值潜力有关，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的房子很难会是他们的首选。

但让销售变得更难的是当时香港特别行政区的大气候。1997年的经济危机后，香港特别行政区经济一直下滑，而发展商们1997年前购入大量土地，如果再不逃现将无法收回资金。

逆境之下，竞争变得更激烈，交易量大幅下降，且7%失业率，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。

所以，我们面对更大的任务，不只是在于如何突出自己的产品，而是如何在这种停滞和高度竞争的环境里，逆势销售房子。

逆势销售——为什么消费者想要房子，却不付诸行动

因为“海澄湖畔”的单位都是属于大户型的，而且由于购入的低价很高，我们的主要目标对象是香港特别行政区一家三口的中上层家庭。

在消费者座谈会上，我们邀请到一些收入稳定、有相当存款的家庭参加。谈到买房，每个家庭还是很希望拥有一套属于自己的房子。但是，在目前那么不肯定和悲观的大环境下，他们都非常犹豫。

我们再尝试用更吸引人的理由跟他们讨论，例如：非常低的贷款利率，最多的配套和最好的生活环境，或首期款几乎等于零，但他们还是不为所动。

扭转局面的洞察

是什么，可以能让他们迫不及待、不能再等呢？我们想到了小孩子,小孩子的童年只有几年，是不能等的，我相信每个父母亲，对这个洞察肯定有同感的，因为父母亲心里都知道。

小孩子成长超快，一瞬间就长大了。小孩子将来会变成怎样，没人可以预测，父母岂能完全控制的是，给他们一个最好的童年。

父母和小孩子最密切的时间段，也只是童年这仅有的几年，因为人们都知道，当小孩子到了中学的阶段，跟父母亲就自然会开始疏离，自己开展自己的生活。童年该好好珍惜，不能错过。

父母亲也会认为小孩子的童年是成长最重要的时段，该给他们最完美的成长环境和条件。

这些消费者洞察体现了人性的真理，也提供了对买房子和对“愉景湾的海澄湖畔”一个新鲜的看法。

因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。“愉景湾的海澄湖畔”的优势，就自然不言而喻了。

在我们定义的挑战和洞察基础上，传播如何组合？诉求为何呢？

我们的传播分成逼迫和吸引两个部分

营销活动目的就是让消费者反思他们目前那种“不知所因，无限等待”的行为。

沟通的切入点是：“童年是短暂的，现在就要给与最好的”。

在电视广告“父子篇”里，年看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信，诉说自己面对小孩成长的感受和心声。

第一波媒体广告——“父子篇”：

镜头1：就是这几年……就只是这几年……谢谢你，令我改变

镜头2：突然间，我觉得自己好重要。

镜头3：不知道何时开始，我变得很喜欢笑。

镜头4：有些时候会很傻的想……真的不想你长大的那么快。不知道将来会怎样……

镜头5：不知道将来会怎样……只知道……今天，我要给你一个最好的童年。

镜头6：愉景湾的海澄湖畔

吸引的营销活动目的在于将“愉景湾的海澄湖畔”定义为小孩子最理想的成长环境，沟通的切入点就是“不一样的童年”。在“愉景湾的海澄湖畔”成长的孩子们，他们的童年是不是很不一样？

我在前面已经提起了愉景湾在香港特别行政区这密集的城市里，确实是非常得不一样。但为了找到更好的素材去展示“不一样的童年”。整个品牌小组（包括创意部、客户部和策划部的成员）去愉景湾住了两天，在岛上观察，把小孩子非常不一样的行为记录下来，变成创意素材。

在愉景湾，我们看到的是，小孩不穿鞋子到处跑；不同国籍的小孩混在一起玩，用不同的语言在沟通；他们的玩具不是电子游戏，而是自己把一些废物创造玩具。创意把这充满快乐笑声的童年生动的表现出来。

结果

第一期的住房在三个星期就卖完了（本来定好的第二波广告媒体时间，因此被迫取消！）

很多人都在讨论这套广告。因为所有香港特别行政区的楼盘广告，不是180度维港海景或超级设施，就是什么品味奢华生活的描绘，这套作品当然让人眼前一亮，而且，广告本身确实挺动人。