20多年前的一个下午，阳光明媚，空气清新，世界是那么的安静，除了一个少年。眼见着，这个少年胯下一辆单车，后背一个鼓鼓囊囊的双肩背包，看书包左左右右不规则突起的样子，分量可是清不了。书，那里面满满的都是书，这是个学生。看个子，也不算太高，可是车骑得快得向一阵风，而且还很灵巧。在车流中，左边晃一下，右边躲一下，在自行车的海洋中一路高歌猛进。眼看几下到了十字路口，黄灯亮了，加速，双脚像陀螺一样，旋转得看都看不清，路口到了，转弯，别下一辆公交车。留下急刹车的公交司机恶毒的咒骂声和气喇叭的轰鸣，少年扬长而去，嘴角不由得泛上一丝微笑。

少年是去干什么？打-游-戏！

他的心思在家里的一款叫《霸王的大陆》的游戏上，比起游戏厅打打杀杀的小儿科，这个游戏背景华丽的设定在三国时期，目标、反馈和趣味性样样有，样样精。更让人揪心的，这游戏载体是卡带式的，卡带里面装着一枚纽扣电池，游戏的进度将会随着电池的没电而马上灰飞烟灭，也就是说，居然还有时限要求。耳边不禁想起 only you……

也许你已经猜出，这个少年就是当年上中学的我。当年没有网络、没有手机、没有平板的我们，对于游戏机的那种热情，丝毫不亚于现在的孩纸。有因为卡带不能存盘，连续玩十多个小时通关的（把游戏机藏在电视边上，用布盖上指示灯，第二天再接着玩），有为了玩恐怖游戏，大白天的几个同学躲进屋，拉帘关灯玩开大声，吓得晚上不敢睡觉的（毁于这个经历，2年之后才玩通《生化危机》），另外还自学成才的学会了初级弱电，手柄线、排线、耳机，只要是和线有关系，我的宝贝烙铁一出马，一阵青烟淼淼，一股松香怡人，没有搞不定的（那会的配件，贵死人啊）。

为什么能有这么大吸引力，就因为这四个字：太-好-玩-了！有的玩要玩；没得玩，去同学家蹭、不吃早饭去游戏店、几个同学凑钱买游戏卡带也要玩。那是一种闷骚型的疯狂，一种青春叛逆的反抗，不同的年代，不同的资源，一样的激情。

游戏之所以让孩子迷，家长骂，创业资本热捧，为什么？

有趣呗！粘人呀！赚钱喽！

问题来了：让我们反向思维一下，既然游戏有这么大的吸引力，为什么我们不把它用在工作上？

回答是肯定的。千百年前，人类创造出被称为“游戏”的东西，它能够挖掘乐趣带来的巨大精神力量。每一款设计精良的游戏都是激发人类内心潜力的导火线，巧妙地运用这些游戏经验可以彻底改变商业的模式。 “游戏化”（Gamification）这种新兴的商业实践，努力将游戏引人入胜的特质抽取并运用到商业环境中，适用于现有的商业挑战。

首先，我们需要消除点对游戏的偏见。游戏的本质并不是娱乐，它是人性与设计过程巧妙地融合后的产物。是因为那些游戏是设计者们在借鉴了人类几十年的现实社会经验和心理学的研究成果后，严格而巧妙地设计出来的。体育运动，棋类比赛都是Game，比如奥运会”Olympic Games“；还有烧糊脑的博弈论“Game Theory”，内涵覆盖竞技、策略、专注、乐趣等等等等，来历可大了。

洗白白之后，言归正传，今天介绍的这本《游戏化思维：改变未来商业的新力量》讲得就是如何把你的工作变成游戏，即”游戏化“，听着是不是比“胡萝卜加大棒”高大上得多？况且在越来越重要的知识工作者中，传统方法并不能很好地激励员工，金钱、地位的诱惑和惩罚的威胁也只在一定限度内有效。

“游戏化”的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣。通过让流程有趣而使得商业产生吸引力。成功的游戏化涉及两种技能。一是要了解游戏设计技术，二是要了解经营策略。

《游戏化思维：改变未来商业的新力量》

本书的英文名为《For the Win：How Game Thinking Can Revolutionize Your Business》，题目取得一语双关，全文整体结构也是十分“游戏化”，每一章就是一个level，每完成一章，就会进入下个level，并且每个level的指示也很明确：

• START：为什么商业不能变得有趣呢？

• Level 1，走进游戏，游戏化的清晰概述。
• Level 2，游戏化思维的秘密，如何确定游戏化是否适用于你的特定商业问题。
• Level 3，内在动机vs外在动机。几十年的研究揭示了令人吃惊的最佳激励方式，这些都将被运用到游戏化的系统中。
• Level 4，游戏元素，分析具体的游戏化技术，包括游戏动力、机制和组件等元素。
• Level 5，构建游戏化系统的步骤，这些知识是如何整合在一起的。
• Level 6，避免游戏化的陷阱与风险，避免史诗般的失败。
• LEVEL Plus，大数据、科学与艺术。
• Finish：游戏化将大有作为。

<h3 align ="center">{ LEVEL 1 ▷  走进游戏 }</h3>

“游戏化（gamifying）”最早可以追溯到1980年，原意是“把不是游戏的东西（或工作）变成游戏。2003年人们开始明确使用“游戏化”，并开始广泛而深入地讨论将视频游戏用于严肃用途的可能性。2010年，“游戏化”开始广泛被人们接受。

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「 ① 什么是游戏化？ 」
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“游戏化（gamifying）”定义 ：游戏化在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术。拆分为三个概念（游戏元素）：1、具体的对象（不同的棋子）；2、对象之间的关系（棋子的跳跃）；3、嵌入规则的抽象概念（成为“王”的规则）

游戏化的目标并非建立一个完备的游戏，而是利用这些基本的游戏元素。而对于游戏规则的改造恰恰是游戏化的重点。游戏化的关键是将游戏元素应用到非游戏的活动之中。这从根本上扩大了游戏化发挥作用的范围。

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「 ② 游戏化分为哪几类？ 」
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发展的早期阶段，三种游戏化的类型尤为突出：内部游戏化（internal gamification）、外部游戏化（external gamification）和行为改变游戏化（behavior change gamification）:

类型1：内部游戏化（ 企业游戏化enterprise gamification）:

• 第一，参与者是公司的一部分。他们有着共同的“参考系”（reference points）并共享着一个坚定的信念——做出最好的操作系统。
• 第二，强大的心流体验。动态的游戏化激励机制必须与公司现有的管理和奖励机制挂钩。

类型2：外部游戏化：

• 第一，与客户或潜在客户有关。
• 第二，目的是获得更好的营销效果，改善企业与客户之间的关系，提高客户参与及其对产品的认同感和忠诚度，并最终增加企业的利润。
• 第三，游戏化丰富了企业理解和激励客户的方式。

类型3：行为改变游戏化

• 第一，旨在帮助大家形成更好的习惯，用积极的方式更直接地影响他人的行为。
• 第二，可能与你身边的任何事物有关：或者是鼓励人们做出更健康的选择，让孩子们在获取知识的同时获得学习的乐趣；或者建立理财体系，帮助人们获得更多的退休储蓄，而不是到处宣扬退休后的生活有多么不堪。
• 第三，新习惯会带来理想的社会效果：减少肥胖人数，降低医疗费用，提高教育质量。
• 第四，通常由非营利组织或政府机构予以推广，但是他们依然可以创造出良好的效果。

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「 ③ 游戏设计技术是什么？ 」
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该如何决定将哪些游戏元素用在哪里，如何使整个游戏化体验大于各元素之间的总和？这就是游戏设计技术要解决的问题。游戏的设计需要一些技术和艺术，更需要很多来之不易的经验。这就像企业的战略领导者管理一个团队或者创造一个杀手级的营销队伍所需要的条件。

你的玩家并非想要通过你的产品进入另一个虚拟世界，他们的目的是更加深入地介入你的产品、业务或交易。 因此，我们在游戏化中面临的问题是如何将这些游戏因素整合进游戏过程，并能够在现实中加以合理地运用。在通常情况下，公司会发现游戏化可以产生可量化的结果。游戏化也可以把枯燥但有价值的工作变成一个令人兴奋的游戏挑战。

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「 ④ 游戏化的核心价值是什么？ 」
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在现实的商业环境中，我们为什么要严肃地对待基于游戏的实践行为？因为游戏化的核心价值参与、实验、成果能够为企业带来诸多好处，前提是你玩好了。

价值1：参与
游戏化可以提高参与度。游戏可以激活大脑中的多巴胺系统（快乐中枢）。大脑对游戏的反应和在探索研究过程中的反应有惊人的相似。游戏使学习变成兴奋剂，激发员工的学习动机，提高参与度呢。

价值2：实验
游戏化激励的另一个强大功能是开拓了更多的可能性。游戏的本质是实验，你在游戏中会经历失败，但因为你总是可以重新开始，所以失败敢没那么沉重。游戏会鼓励员工不断尝试新的，不同的，甚至是疯狂的玩法，以便找到更快的过关方法，非常适合当今快速变化的商业环境对不断创新的要求。在工作中，电子商务、移动终端和社交媒体已经广泛兴起，这些服务体验起来越来越像在玩游戏。

价值3：成果
游戏化是有效的。不仅仅是小型创业公司，很多商业巨头，包括耐克、美国运通、微软、三星都在尝试推行游戏化。

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「 ⑤ 游戏化的4个核心问题是什么？ 」
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一个理想的游戏化过程取决于是否有：良好的动机，有意义的选择，容易被编码的游戏规则，以及是否与现有的激励系统相协调。

动机：如何从被激励的行为中获得价值？

在一般情况下，参与度更高的客户会有更多的购买行为，参与度更高的员工会有更好的工作表现，但它们的影响却不尽相同。游戏化并不能让顾客购买更多的商品，因为一方面，商品的选择还主要依赖于它们的价格优势。另一方面，像苹果这样的公司的顾客已经非常有热情，游戏化机制反而会让顾客将他们的注意力从产品上转移，因而并不能产生额外的利润。

在以下三种类型的活动中，动机显得尤为重要：创造性的工作、事务性的工作，以及行为改变。这些任务会涉及情感交流、独特技能、创造力以及团队合作。正是这些高附加值的创造性活动和客户关系可以为公司创造巨大的竞争优势，它们都是游戏化发挥功效的重要情境。

再让我们看看行为改变。其实人们都明白什么是对自己有好处的，只是我们都很难改变固有的习惯。我们面临的挑战是如何让更健康的行为习惯化。

有意义的选择：你设置的目标活动都是有趣的吗？

无论是消费者的购买行为还是工人做他们工作以外的事情。玩家不能只是按照预定的轨道继续游戏，如果玩家自己并不在乎游戏，那么任何游戏的新鲜感也会很快消失。提供有意义的选择意味着给玩家更多自由以及明确而合理的结果反馈。一个有奖励但缺乏自主空间的游戏系统很快就会让参与者觉得被剥夺了能动性而感到乏味。

结构：预期行为可以被固定的程序模式化吗？

虽然游戏散发着不可言喻的乐趣，但游戏化仍需要用量化体系来衡量游戏的质量和用户的行为。追踪和记录用户的行为是相对容易的，所有相关的数据都会被反馈到一个线上系统，用于更好地管理和提高游戏的质量。

潜在的冲突：游戏可以避免与现有的激励机制之间的矛盾吗？

研究表明，像排行榜这样的游戏机制其实会降低员工的工作效率，尤其当它与工资、奖金这样传统的奖励方式挂钩的时候。当员工看到自己在排行榜上的位置是如此之低的时候，他们更倾向于放弃。“爬梯子”的过程是让人望而生畏的，它还会让一些员工认为自己从事的工作并不重要，并逐渐将这种想法内化，进而怠慢工作。同样，如果你对客户的承诺是帮助他们节省时间并更有效地工作，而游戏化的产品却让他们把时间浪费在无关痛痒的细节上，那么结果可想而知。

<h3 align ="center">{ LEVEL 2 ▷  游戏化思维的秘密 }</h3>

世界上最深的垃圾桶坐落在瑞典的一家公园里。它看起来和其他的垃圾桶没有什么区别：1.2米高，蓝色。但是，当公园的游客向里面扔垃圾时，他们会听到一种很奇特的声音：仿佛有一个物体从很高的悬崖呼啸着坠落好几秒，最后“砰”的一声落地。公园的摄像头记录下了游客们的反应。一开始，当听到垃圾长长的坠落声时，他们的脸上写满了惊愕与疑惑，随着“砰”的一声垃圾落地，惊愕与疑惑变为惊喜的微笑。后来的视频显示，很多游客为了感受这种乐趣，竟然会四处找垃圾丢进去。

这个垃圾桶是“乐趣理论”（The Fun Theory）的项目的产品，其目的是在日常生活中创造不经意的乐趣，从而改变人们的行为习惯。“乐趣理论”的应用还包括类似老虎机的“废瓶再循环系统”（bottle bank recyclers）、将汽车超速罚金作为不超速的司机的乐透抽奖的奖金。

游戏化正是通过创造乐趣来实现更多的现实目标。想要像游戏设计师那样思考，游戏化思维是利用现有的资源创建出引人入胜的体验，从而驱动参与者做出你想要的行为

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「 ① 游戏里到底有什么？ 」
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游戏化思维就是利用现有的资源创建出引人入胜的体验，从而驱动参与者做出你想要的行为。包括三个原则：

第一，游戏是自愿的。没有人可以强迫你追求乐趣。
第二，在游戏中，你做出选择并获得反馈。选择会产生一定的结果，这些结果又将被反馈给你。游戏是“一系列有意义的选择”。
第三，赋予力量与掌控感。随时可能发生的选择突出了游戏和自主性之间的关系。玩家在游戏中能感觉到自己被赋予了一定的力量，是有掌控力的。

游戏化思维则提出了一个全新的问题：人们需要购买你的产品或者使用你所提供的服务的根本原因是什么？

玩家玩游戏是为了赢，游戏设计者设计游戏则是为了吸引玩家去玩。你的基本目标就是让你的玩家参与进来并持续地玩下去。只有这样才能产生预期的积极的商业影响。这就是许多视频游戏使用“等级”（level）来吸引玩家的原因。玩家从一级开始，随着完成越来越多具有挑战性的任务，他们在游戏中不断地进步。达到一个新的水平就是实现了更高的成就，玩家称之为“升级”。“升级”意味着玩家的进步，并会获得肯定的反馈。“等级”系统把奇妙的游戏之旅变成了一系列的奖励。玩家是游戏的核心，他们需要在游戏中拥有掌控感。玩家的兴奋感源于玩家的自主意识。

<h3 align ="center">{ LEVEL 3 ▷  内在动机vs外在动机 }</h3>

“动机”（motivation）这个词来源于拉丁语motivus，意思是“使之移动”（serving to move），动机的意思是推动人去做事情的东西。人们就像物体一样，需要克服一定的惯性才能移动。

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「 ① 内在还是外在？ 」
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想要做某件事情的冲动，被我们称为“内在动机”（intrinsic），因为这是被内心的渴望驱使的。而感觉自己不得不去做某事的动机被称为“外在动机”（extrinsic），因为这种动力来自外部。无论是内在动机还是外在动机，是一个活动产生的基础。

你做某些事情的动力来自外部，并非因为这些事情带给你愉悦感或参与感：为了孩子、因为时尚的年轻人都会这样去做、为了达到工作的要求、或者是为了完成你的学位。麦当劳的收银员不可能因为有趣而多问一句：“你需要薯条吗？”销售人员之所以愿意承担更长时间、更辛苦地工作是因为年终奖金的多少依赖于自己的销售业绩。员工们都知道，如果得到一个不理想的绩效考核结果，就意味着晋升将与他们无缘。

想想那些你真的很想参加的活动，那些你并不在乎有多少薪水或者其他外在回报的工作。每个人列出的活动都是不同的，但我想，其中都会包括与好友们共享欢乐时光，与另一半和家人共享天伦之乐，做运动，做你喜欢的工作，吃饭，睡觉，看书，在日落时分沿着海滩散步，或者玩电子游戏。

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「 ② 自我决定论的三要素是什么？ 」
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心理学家一直在研究如何让人们持续地做一件事情。20世纪下半叶，在心理学领域占主导地位的理论被称为行为主义（behaviorism）。这种理论倾向于把行为归因于对外部刺激的反应。行为主义心理学家用以上实验证明了动物和人一样，都会受到奖励、惩罚这种强化效果的影响，而且能从中推断、总结出一定的经验教训。这种流派的基本观念是人和动物会以可预见的方式对外来刺激作出反应。而游戏是自我决定系统的完美诠释范例。

但是，行为主义强调人只是被动地应对外部刺激，而自我决定理论专注于人类本身的发展趋势——内在的需求。著名心理学家爱德华·德西和理查德·瑞恩提出，人类本质上是积极的，并且具有强大的、来自内心的发展欲望，但是，外部环境必须支持，否则将会阻碍这些内部激励的发生和起效。 有三个需求分类：

• 能力需求（competence）。又被叫作掌控力，意味着积极处理与外部环境的关系的能力，如顺利完成一笔难缠的生意，学会跳探戈，完成税务申报表的填写。
• 关系需求（relatedness）。涉及社会联系，与家庭成员、朋友以及他人互动的普通愿望。它也可以表现为更高的欲望目标，比如带来不同（mak-ing a difference）。
• 自主需求（autonomy）。是人们天生的使命，是有意义的，是与个人价值观统一的。

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「 ③ 游戏化的5大经验教训是什么？ 」
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第一，不要盲目地将外在动机附着在内在动机上

奖励会挤出乐趣，心理学家通常将这一现象称作挤出效应（crowding-out）：外在动机往往会排挤内在动机。在执行一项有趣的任务的过程中，当它的外在动机实实在在、可预期、有条件时，内在动机就会慢慢消散。

当奖励被视为理所当然时，我们的大脑就会把它看作一种沉没利益（sunk benefit），只能为我们带来微不足道的乐趣。工作似乎本质上变得不再是值得去做的，外在的回报成为越来越差的替代品。

第二，外在奖励机制适用于本质上并不那么有趣的活动

在用户从事漫无目的的活动时，外在动机可以产生积极的效果。换句话说，外在动机可以帮助人们享受那些无聊的活动。与内在动机驱动的活动不同，外在奖励可以帮助一个人在处理枯燥、重复、单调的工作时获得积极的行为效果。游戏机制可以通过不同的方法让那些内在动机不能发挥功效的活动重焕生机。

第三，协调你的反馈

警方发现：当路边配备的电子雷达显示了驾驶员当前的行驶速度时，超速行为有了显著的减少。当向驾驶员显示加速和制动是如何影响每升汽油额定行驶里程时，车子的油耗明显地降低了。好的反馈回路系统设计会将用户推向期望的行为。在成功的游戏化系统中，及时、频繁的反馈是必要不充分条件。这里有三个关于反馈的重要经验。

• 用户需要意想不到的惊喜：信息反馈可以提高用户的自主性和自我报告的内在动机。与那些消磨士气、偶尔发生、可以被预期的回报（例如你转发100次商品的信息，就会得到一个徽章）不同，得到一个意想不到的徽章或奖杯会激发用户积极的情绪，促进玩家多巴胺的分泌，感觉有点像在老虎机中大奖。这种机制被称为“变量奖励方案”，在游戏开发中，这也是一个完善的设计模式。
• 用户希望在他们“表现得如何”的问题上得到反馈。电子游戏其实是名副其实的反馈“巨星汇”，不断更新的记分牌，炫目的色彩，喧嚣的音效，更重要的是，这些事情会在游戏中随时发生。
• 用户可以根据提供的标准调整自己的行为。反馈回路可以在反馈方向上不断调整用户的行为，并提供成功的标准以在这个方向上继续激励用户。

第四，整合内外动机

将外在动机设计为可被融合、内化和整合的内在动机是可能的。通过一整套行为调节活动，从“融合”（introjected）到“认同”（identified）再到“整合”（integrated）。点数和排行榜是很好的例子：这些游戏化的机制可以被视为产生融合的行为调节系统，因为它们能吸引用户炫耀自己。

第五，不作恶

你可以激励某人做某事并不意味着你就应该这样去做。不要把游戏化看作一种变相的、能更多地压榨客户与员工的工具。游戏化是一种方式，能为人们提供真正意义上的快乐，能帮助人们在发展的同时实现自己的目标。

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<h3 align ="center">{ LEVEL 4 ▷  游戏元素 } </h3>

点数 points、徽章 badge、和排行榜 leaderboard 是游戏中最常见三个游戏元素。我们通常认为点数是用来激励玩家完成某些任务的，但前提是玩家愿意用积累的点数购买更多的工具，或努力地换取点数。
徽章是点数的集合。徽章是一种视觉化的成就，用以表明玩家在游戏化进程中取得的进步。在游戏化中，“徽章”和“成就”也常常被当作同义词使用。通过颁发徽章，可以简单地划定点数级别。玩家们通常想知道相比于其他玩家，自己达到了何种水平，这样一来，排行榜就能给出点数和徽章不能表达的游戏进程。

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「 ① PBL的用途是什么？ 」
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P：点数（Points）

1. 有效记分。这是点数在游戏化系统中最典型的功能。点数能告诉玩家他们做得有多好。赢得32 768点的玩家显然比只有24 813点的玩家玩的时间更长、玩得更成功。点数也可以划分出不同的等级。例如，“你需要获得10 000点才能晋级到第5级。达到5级表明你已是‘超级玩家’了，可以进入更高一级的选项了”。在这种情况下，点数体现了真实的“游戏空间性”（play space），因为它明确了游戏从开始到完成目标任务的进程。
2. 确定获胜状态。在一个有输赢机制的游戏中，点数可以确定游戏过程中“获胜”的状态。如果你想通过点数取胜，就可能会放弃战利品而选择获得点数。
3. 在游戏进程和外在奖励之间构建联系。许多游戏化系统都为达到一定级别的玩家提供了实实在在的奖品，或者可以用虚拟点数换取非虚拟的奖品。
4. 提供反馈。每一个点数都是提供给用户的小小反馈，告诉玩家他们玩得很好，正在不断前进。
5. 成为对外显示用户成就的方式。在多人线上游戏，或是能看到游戏社区其他玩家得分的环境中，点数可以向他人显示自己做得怎样，即可以作为参与者地位（或身份）的标志。
6. 为游戏设计师提供分析数据。玩家赢取的点数可以很容易地被设计师追踪和存储，进而通过这些重要指标准确分析相关游戏系统的运营。

B：徽章（Badges）

1. 徽章可以为玩家提供努力的目标方向，这将对激发玩家动机产生积极影响。
2. 徽章可以为玩家提供一定的指示，使其了解系统内什么是可以实现的，以及系统是用来做什么的。这可以被视为“入伙”（onboarding），或参与某个系统的重要标志。
3. 徽章是一种信号，可以传递出玩家关心什么、表现如何。它们是一种记录玩家声誉的视觉标记，玩家往往会通过获得的徽章向别人展示自己的能力。
4. 徽章是一种虚拟身份的象征，是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定。5. 徽章可以作为团体标记物。用户一旦获得徽章，就会与其他拥有相同徽章的个人或团体产生认同感。一个精良的游戏设计会将徽章与用户的认同感结合在一起

徽章最重要的特征之一，便是它的灵活性。不同种类的徽章可以被用来鼓励不同种类的活动，徽章的范围仅受到游戏化设计师的想象力和业务需求的限制。徽章还可以发挥认证功能。还记得“好管家印章”吗？它意味着告诉消费者，该产品通过了《好管家》杂志（Good Housekeeping）的测试。也就是说你不需要相信产品，只用信任《好管家》就行了。

L：排行榜（Leaderboards）

玩家可以通过它了解到，自己还需要向上走几个排位才能达到顶端，这是一个强大的驱动力。另一方面，排行榜也会削弱玩家的士气。如果你看到自己和位居榜首的顶级玩家相差那么远，你很可能会放弃这个游戏，或者终止继续尝试的努力。排行榜还可能会降低游戏的丰富性而使其变成零和博弈。一些研究表明，在一个商业环境中单纯引入排行榜通常会降低绩效。因此在游戏化中，排行榜不必作为一个静态的记分牌，也不必只追踪一种特征，它需要在不同属性和维度上进行追踪。

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「 ② 什么是DMC（动力、机制与组件）？ 」
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从游戏元素在游戏化系统中的作用来看，可将它们分为三类：动力（dynamics）、机制（mechanics）和组件（components）。它们是以抽象程度的高低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力系统上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上。

动力元素（Dynamics）

动力元素是游戏化系统中需要考虑和处理的宏大概念，但往往不能直接运用到游戏中。

1. 约束（Constraints）：限制或强制的权衡。
2. 情感（Emotions）：好奇心，竞争力，挫折，幸福感。
3. 叙事（Narratives）：一致、持续的故事情节的讲述。
4. 进展（Progression）：玩家的成长和发展。
5. 关系（Relationships）：社会互动产生的友情、地位、利他等感情。

机制元素（Mechanics）

机制是推动游戏进程和用户参与的基本流程。我们可以明确10种重要的游戏机制。

1. 挑战（Challenges）：拼图或其他需要花力气解决的任务。
2. 机会（Chances）：随机性的元素。
3. 竞争。（Competition）：一个玩家或一组玩家取胜，而其他人或组失败。
4. 合作（Cooperation）：玩家为了实现共同的目标而共同努力。
5. 反馈（Feedback）：玩家表现得如何的信息。
6. 资源获取（Resource Acquisition）：获得有用或值得收藏的物品。
7. 奖励（Reward）：一些行动或成就的福利。
8. 交易（Trading）：玩家之间直接或者通过中介进行的交易。
9. 回合（Turns）：不同的玩家轮番参与。
10. 获胜状态（Win States）：一个或一组玩家胜出时的状态，以及平局或失败的状态。

组件元素（Components）

组件是动力和机制的具体形式。

1. 成就（Achievements）：既定目标。
2. 头像（Avatars）：可视化的用户形象。
3. 徽章（Badges）：可视化的成就标示。
4. 打怪（Boss Fights）：尤其在一定等级的、残酷的生存挑战中。
5. 收集（Collections）：成套徽章的收集和积累。
6. 战斗（Combat）：短期的战役。
7. 内容解锁（Content Unlocking）：只有当玩家达到目标才能显示。
8. 赠予（Gifting）：与他人共享资源的机会。
9. 排行榜（Leaderboards）：视觉化显示玩家的进展和成就。
10. 等级（Levels）：用户在游戏进程中获得的定义步骤。
11. 点数（Points）：游戏进展的数值表示。
12. 任务（Quests）：预设挑战，与目标和奖励相关。
13. 社交图谱（Social Graphs）：表示玩家在游戏中的社交网络。
14. 团队（Teams）：为了一个共同的目标在一起工作的玩家组。
15. 虚拟商品（Virtual Goods）：游戏潜在的价值或与金钱等价的价值。

<h3 align ="center">{ LEVEL 5 ▷  构建游戏化系统的步骤 } </h3>

游戏化最佳的执行过程包括6个步骤，和设计（design）一样，每个步骤都以字母“D”开头。

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1. 明确商业目标（DEFINE business objectives）

对于有效的游戏化来说，对目标全面而深刻的理解是至关重要的。我们不是在谈论你的公司的使命，不是在讨论它的盈利能力、股东价值、目标陈述，或其他什么方面。我们想要明确的是你的游戏化系统针对的特定目标，比如提高客户忠诚度，建立品牌忠诚度，提高员工的工作效率。

2. 划定目标行为（DELINEATE your target behaviors）

一旦你确定了为什么要游戏化，就必须专注于你所希望的用户行为，并学会如何衡量他们的行为。行为和指标最好能结合起来考虑。目标行为应该是具体而明确的，例如：

• 在你的网站上注册一个账户。
• 在讨论板上发表评论。
• 至少活跃30分钟。
• 在Twitter上分享你的服务信息。
• 对他人的建议评论或投票。
• 访问你的餐厅。
• 购买邦蒂纸巾。

点数是一个量化和衡量用户进步的简单方法。“获胜状态”（win states）是另一种成功指标。当数据分析可以提供用来衡量你的游戏化系统的关键指标的算法和数据。每个在线活动都会产生一个可被追踪和测量的事件。电子商务和社交游戏公司非常善于学习如何根据大量的用户行为中汇总数据，并以此衡量其服务的成功程度。

3. 描述你的用户（DESCRIBE your players）

现实的用户在使用你的系统。他们是谁？与你是什么关系？用户分成4种类型：成就者（achievers），探险家（explorers），社交家（socializers）和杀手（killers）。还要考虑的因素是用户的生命周期（lifecycle）。每个人一开始都被视为新手，有时也被称为游戏界的菜鸟。一旦新手变成熟练玩家，他就需要一些新奇的刺激以保持对游戏的兴趣，起初，那些新鲜劲儿到这个时候都不再管用。而当玩家成为专家之后，就需要足够难度的挑战来保持他们持续参与的积极性。

4. 制定活动周期（DEVISE activity cycles）
在游戏化系统中，将行为模式化的最有效的方法是制定活动周期。在享受社会化媒体和社交网络的服务的过程中，人们形成了这个概念。用户在网络上采取的行动会引发其他的活动，这又反过来影响其他用户的操作，周而复始。

这里有两种发展周期类型：参与回路（engagement loops）和进阶（progression stairs）。参与回路描述的是微观层面：你的用户在做什么，他们为什么这样做，以及系统予以什么反馈。进阶则为我们提供了一个宏观的视角来观察用户的游戏旅程。玩家一旦通过这一关，游戏的难度就会依照可变比率（variable rate）增加，这就是所谓的“兴趣曲线”。

5. 不要忘记乐趣！（DON'T forget the fun!）
在开始实施游戏化系统之前，你需要先后退一步，问自己一个简单的问题：它有趣么？

6. 部署适当工具（DEPLOY the appropriate tools）

<h3 align ="center">{ LEVEL 6 ▷  避免游戏化的陷阱与风险 } </h3>

不要过分关注积分化奖励机制。最直接地忽视游戏化潜质的方式，就是过分关注奖励机制，并且没有对游戏体验给予足够的重视。这种问题是建立在一个不假思索的假设基础上的：任何商业业务都可以通过简单地增加积分和激励用户收集积分实现游戏化，并不断改善。因此，这一现象也获得了饱含批评语义的标签：积分化奖励机制。

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点数、徽章、排行榜这三个要素是游戏化实践中最常用到的组件，但很多人认为它们是游戏化的全部。如果认为游戏化系统是以这三个组件开始并结束的，说明你的理解还不够透彻。它们是游戏中最不重要的，与游戏化想要的丰富的认知、情感和社会因素都没什么关系。”恰当地添加积分奖励可以使用户更加持久地参与互动，但只要这些奖励本身沦为激励的最终目的，就注定都只是外在动机。

我们观察到的现象强化了贯穿全书的立场：不要把游戏化作为一种廉价的营销技巧，而要把它当作一个微妙的、深沉的参与技术。有相当比例的游戏化实践依然停留在原始的积分化奖励机制的状态中。其实，它们可以做得更好。

<h3 align ="center">{ LEVEL plus ▷  大数据、科学与艺术 } </h3>

高德纳（Gartner）公司预测，由于不当的游戏化设计，到2014年，大约80%的游戏化设计会因不能达到（预期）的商业目标而宣告失败。这篇文章引用了高德纳公司“炒作周期”（Hype Circle）的分析，认为游戏化只有逐渐告别以往的“过高期望巅峰”（peak of inflated expectation），才能走上良性发展的主流路径。但除此之外，提高游戏化效用最好的途径是大数据。关于大数据，国际数据公司是这样定义的：作为新一代的“技术和架构，通过以尽可能低的成本高速捕捉、发现和分析数量庞大的各种数据，挖掘蕴藏在数据中的价值”。

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游戏化，是在行为机制、游戏设计基础上构建起来的游戏机制。有一点是明确的：我们正逐步进入游戏的新时代。越来越多的玩家从零和博弈逐渐转移到社交参与型的游戏中，这些游戏包含协作、利他等多种因素，其意义超越了单纯的胜负。翻转对焦点：为了提出成功的游戏化的解决方案，设计师需要了解的不仅是玩家心理。立足于实现科学和交互设计的整合：设计师需要不断重新研读学术著作并关注科研成果，寻找全新的、前沿的、可能会抓全世界眼球的想法。

需要注意的是，游戏化的艺术性和科学性是同时存在的，并且在终端用户与设计师之间创造出完美的游戏化解决方案。不同的是，艺术性是通过终端用户的使用被他们感知的，而科学性则是设计师需要考虑的。角色进入就是让用户从本垒到一垒。当用户第一次使用应用程序或服务时，什么样的（应用程序或服务）特征能让用户再次使用呢？这个问题的答案太宽泛了，我想这篇文章的长度也不够罗列这些答案，但是一些游戏化元素，如参与循环，循环发展，激励要素，“不可能第一次就失败”体验，以及各种其他的经验可以回答这个问题。然而，关键在于重复。角色进入成功与否的关键，是用户能从重复中学到些什么。在游戏开始时提供大量的能力赋予和选择，会让用户会感到不知所措，从而失去对游戏的兴趣。而为用户提供有意义的选择，以及像婴儿学步般的小步伐进步可以让他们保持对游戏的新鲜感——前提是你游戏的内容还不错。

<h3 align ="center">{ Finish 结语 }</h3>

首先，也许你认为点数、徽章、排行榜这些游戏元素是很重要的，但对游戏化来说，这些不过是毛毛雨，这些被添加到商业流程上的因素，就好比圣代上的焦糖糖浆。

我们认为，内部的游戏化会更多地用于商业领域，而且会在企业环境下变得更加重要。富有想象力的企业管理者将把它用于我们还没有发现的领域，在大部分商业领域提高生产力。一开始游戏化可能会用在人力资源管理和销售领域，在这两个领域激励员工已经成为一个众所周知的方法，而且发展得非常成熟。

我们认为，游戏化还将在政府政治、慈善，以及社会事务领域产生巨大的影响。这些领域采用游戏化的时机已经比较成熟，因为它们的活动基本都与金钱无关。它们通常采用利他主义，或者内疚情绪等激励支持者参与。

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作者简介：

｛凯文·韦巴赫，彩蛋是左胸的标牌｝

凯文·韦巴赫毕业于加州大学伯克利分校和哈弗大学法学院高才生，韦巴赫是美国赫赫有名的互联网专家。他是技术分析咨询公司超新星集团创始人，全球通信研究员，美国未来研究院的顾问委员。