在2016年全国旅游工作会议上,国家旅游局局长李金早明确指出,要深化导游管理体制改革。从行政化、非流动、封闭式管理向市场化、自由化、法制化管理转变。为此,将开展改革试点,放开导游自由执业,取消“导游必须经旅行社委派”的规定,取消导游年审制度,导游资格证终身有效,且导游证全国通用。

一直以来，在旅游商业模式中，导游从来不是重要的一环。不管是通过旅行社出行，还是自助游、散客游，导游都不是商业模式中有力的参与者。现在不断兴起的互联网旅游企业，都停留在景区门票、交通、酒店等服务推荐上，对于导游力量也没有给予足够的重视。只有在不断被曝光的“旅游购物”等强迫消费时候，才会出现导游的身影，但此时的导游面临着舆论巨大的负面压力，而造成这一切的根源就在于导游作为旅游商业模式中本应该有的重要参与者的力量在原有的商业模式中始终没有找到自己的位置，发挥导游应有的作用。

一、传统旅游商业模式剖析

（一）传统旅游商业模式组成

一个完整的旅游行为至少包括三方参与者，一个是游客、一个是旅游产品和服务，一个是旅游中间商。在传统的旅游商业模式中，旅游产品和服务通常是一些观光的景点、休闲度假的目的地；旅游中间商一般意义上是指旅行社。游客出行一般会首先选择目的地，然后对旅行社的报价进行比对，选择旅行社实现出行。在这个过程中，游客对于将要达到的目的地并不熟悉，订酒店、买车票、目的地交通都比较陌生，同时单个游客同酒店、景区等的议价能力偏弱，相反的旅行社由于手中掌握着出行的游客团，在同酒店、景区等产品和服务提供商议价时占有较大优势，能够有效的对旅游产品和服务、旅游所需的配套的交通、住宿等进行合理配置。

在互联网还没有如此深刻影响社会的时代，这样的出行方式自然是有效的，也促进了我国旅游业的发展。此种商业模式下，导游并不被重视，只是在团队出行后，被旅行社派到团队里，负责向游客提供讲解等服务。

（二）传统旅游商业模式特点

传统商业模式下，旅行社无疑是最关键的一环，它实现了供给与需求的匹配。从旅行社的经营状况可以窥见传统商业模式的特点：

1.传统旅游商业模式下，旅行社的盈利来源于团费与自身议价能力之间的差价。旅行社成团的团费是其主要收入来源，但通过提高团费来提高其毛利率难度太大，相较之下，其对于酒店、景区门票等资源的议价能力是其降低成本的关键所在。在居民出游消费没有被点燃的时代，旅行社无疑处于卖方地位，在谈判中能够最大限度的提高自己的盈利。但，随着居民出游消费的高涨，这种形势发生了变化。旅行社的议价能力开始降低，随之而来的就是各个出游的旅游团的住宿和餐食的标准在下降，同时为了尽可能的降低成本，行程安排越来越紧凑，每个景点的游览时间变少，出游的舒适度开始降低。

2.传统旅游商业模式下，旅行社对组团的严重依赖。旅行社议价能力取决于它能带来的团队的多少，这就造成旅行社对于不断组团的迫切需求。随着居民出游消费的高涨，旅行社之间的竞争不断加剧，进一步削弱了旅行社的议价能力，对于扩大组团数量的要求更加迫切。但组团出游的同质化严重，因为导游服务没有得到重视，也缺少有力的能吸引游客的服务品牌，价格战不可避免。越来越多的旅行社参与到价格战中，这进一步压缩了旅行社的盈利空间，也造成了游客出行体验满意度的不断下降。

3.传统旅游商业模式下，旅行社通过旅游购物扩大盈利。游客出行体验不断下降，再加上互联网对社会生活的深刻影响，旅行社的议价能力在不断下降，急需寻找新的盈利点。此时，购物商店看中了庞大的游客购物市场，与旅行社一拍即合。于是，各种旅游团在出行的行程单中开始不断增加购物商店，通过购物商店游客购物额提成的方式来扩大其盈利，甚至出现了“零负团费”，这说明，购物这种模式能够切实的提高旅行社的盈利，这里暂且不论这种行为是否合法，单说这种操作模式的确扩大了旅行社的盈利。值得注意的是，这个过程中，导游服务的转变，由以前的提供讲解等服务，变成了推销商品的推销员，甚至有些导游的导游服务费都要和购物额挂钩。这也不难理解，为什么会有那么多导游会“强迫”游客购物了。

4.传统旅游商业模式下，旅行社忽视了导游的作用。一个良性的商业模式应该可以实现自我发展，不断改良。传统旅游模式下，并没有实现自我发展和不断改良，而是使得大众对于旅行社出游的满意度不断下降，越来越多的人开始自助游。数据显示，旅行社组织或接待的国内旅游人次虽逐年增加，但其市场比重却在逐年下降，2010年至2014年，其占比分别为5.71%、5.19%、4.87%、3.95%和2.8%，自助游、散客化趋势越来越明显。这其中的关键就在于忽视了导游的作用。同质化的低价竞争是没有出路的，而要实现产品和服务的差异化，在竞争中获胜，关键在导游。导游的服务是差异化的根本，优秀的讲解、合理安排的行程等等是提升差异化的基础。

（三）OTA并没有从根本上改变旅游商业模式

互联网时代，旅游业也积极拥抱互联网，形成了一批OTA在线旅游企业。但这些企业分布在景区门票、交通、酒店、攻略、游记等产品供给领域，众多游客通过OTA进行出行安排，预定机票、预定酒店、购买景区门票，还有一些通过互联网来进行组团，这里包括一些传统的大型旅行社，也包括一些针对周边游的小型网络旅游企业，极大的提高游客自助游、散客游的比例。但这些都只是借助了互联网这个工具来降低信息成本，并没有从根本上改变传统的旅游商业模式。关键就在于，它的盈利模式还是靠流量，而不是靠质量。借助互联网这个平台，大量的OTA企业将成本控制的比传统旅行社低，从旅行社出团游中抢走了大量客源，以此提高了对交通、酒店、门票等提供商的议价能力，从而产生盈利。

（四）传统旅游商业模式下忽视导游作用带来的影响

忽视导游的作用，带来的就是导游整个群体的不断弱化。首先，导游将服务的重心转移到了商品推销上，自身的素质没有办法提高，这必然是一个恶性循环。可以想象，会出现一些不具备导游资格，但能够推销商品的人会出现在这个队伍中，这就造成了一系列的“黑导”等问题。其次，导游的权益得不到保障。目前在国内执业导游中,同旅行社签订合同的专职导游占比不高,大部分都是在导游协会注册或挂靠在一些旅游公司、企业的导游。而在导游界,流传着这样一句话,即对于旅行社来讲,“三条腿的蛤蟆难找,两条腿的人多的是”。导游的价值并不能为旅行社所充分尊重。再次，导游的职业吸引力在不断下降。目前，全国通过导游资格考试约100万人，注册导游证的人数约80万人，其中旅行社长期聘用导游不到20万人，约占持证导游的25%。显而易见，旅行社提供导游就业的岗位十分有限。同时，越来越多的自助游、散客游并不聘请导游，导游作为一个职业对于人才的吸引力几乎没有。一个行业如果留不住人才，它的前途也不会光明。最后，导游的社会形象在不断降低。由于导游的收入与购物额挂钩，要生存就要强迫购物，被曝光就面临着舆论压力，面临着资格取消，板子都打在导游身上，不仅冤枉，还损害了导游的整体形象。

二、导游自由执业对于重构旅游商业模式的契机

导游自由执业是旅游管理体制改革的重要一环，是“让市场在资源配置中发挥决定性作用”的大势所趋。虽然这项改革需要考虑的法律、行政、监管等问题还有很多，也需要出台一系列配套措施来保障这项改革的顺利推进，但导游自由执业无疑给重构旅游商业模式提供了契机。

1.导游服务费将有可能会取代旅游团费。在当今互联网时代，游客借助互联网平台对于景点门票、酒店、机票、火车票的议价能力并不弱于旅行社，加上酒店、门票等服务商本身也有直接接触游客、剥开中介的潜在动力，游客完全可以自行购买之前由旅行社代购的此类服务。游客只需要由导游协助合理安排行程，提供讲解等服务就可以出游，这个出游过程中，只需要支付导游服务费。导游服务费的高低取决于导游的职业素质和服务质量。这对于导游自身的要求是非常高的。

2.旅游顾问将有可能取代传统旅行社。导游做为游客出游的专业服务提供者，通过自身的专业素质，完全可以作为游客的旅游顾问，对游客出游进行全面的、仔细的合理的安排，甚至可以合理规划游客的假期，让游客出游的更加舒心。这相较于传统旅行社成团成批的组织出游无疑更具有吸引力。

3.个性化的定制产品将有可能会取代传统的旅行社组团产品。导游自由执业将打破必须自助游、必须跟团游的局面，会出现很多个性化的定制产品。导游根据游客的出游需求，将出游目的地的景点进行匹配，一大批个性化的定制旅游产品会出现，原有的旅行社一点一线的组团产品将会消失。

4.旅游团转包、地接社、旅游产品批发商等将有可能会消失。游客出行越来越多的通过自由执业的导游进行安排，导游获取服务费，全程陪同提供服务，地接社、旅游团转包自然而然就会消失。由于导游将会根据游客的个性需求直接配置产品，原有的产品批发商也有可能会消失，这对于重构新的旅游商业模式无疑是一个关键所在。只有打破，才能重构。

5.导游的要求将会越来越高，职业吸引力不断提升。导游作为游客出游的旅游顾问，必须要具备专业而庞杂的知识体系，对于旅游目的地的了解程度要非常的高，同时要具备安全、紧急救助、基本护理等知识，还要有心理、法律等一些专业知识傍身，以应付出行途中的各种事情。导游作为一个职业的准入门槛只会越来越高，职业吸引力也会不断提升。这对于一个行业健康发展是非常重要的。

6.导游的监管将依据大数据，通过互联网信息平台进行。导游将会被每个服务过的游客进行打分评价，通过互联网公布其每年带的团队，团队对其满意度，团队的产品类型，区分出每个导游的擅长领域，进而更好的进行口碑宣传。游客通过这些信息来决定选取哪个导游最适合自己的出行，进而来安排自己的出游行为。

三、建议

1.搭建全国性的导游信息平台。建议搭建全国性的导游信息平台，将每个导游的基本从业信息，继续培训信息、每年带队信息、游客评价信息等在平台上进行公布。游客出行和导游接单都需要在这个平台上进行登记，签订合同，并接受监管。每年在平台上公布导游综合排名，对有违法违规的导游进行淘汰。

2.改革完善导游资格考试。建议将导游资格考试进行改革完善，从基本职业道德、专业知识、法律法规、安全防护、医疗救助等多方面的知识体系去考察是否符合导游标准，提高准入门槛。建立助理导游制度，刚取得资格证的导游不能独立带团，要跟随有丰富带团经验的导游进行学习，将这作为获得执业资格的一个硬性标准，严格执行下去。同时加强导游的继续教育和培训，每年根据旅游行业的发展变化制定课程，由导游自主学习，随机抽查，并将此作为导游动态退出机制的一部分。

3.保障导游权利。建议及时破除阻碍导游自由职业的相关法律法规及政策阻碍，取消导游必须到旅行社挂靠等规定，改为依据带团经验来注册。建议允许导游设立有限合伙制的导游事务所并通过事务所进行导游管理和开展业务，签订劳动合同，缴纳社保。

4.完善监管体系。完善导游协会构建，积极开展行业自律和导游自我约束，导游事务所要向协会备案并接受业务指导，通过事务所管理导游。同时要加强旅游市场秩序执法中对导游行为的监管，从事前、事中、事后全覆盖监管，对于扰乱市场秩序的行为积极惩处。