[打卡宝宝]：魏萍

​[打卡日期]：2019/08/09

[学习内容​​]：​水平营销

​​[学习笔记]：

2.1 识别顾客需求为起点

营销始于对顾客需求的研究，以及如何满足顾客需求的研究。然而，很多制造商都忽视了对顾客需求的研究，而只顾销售自己的产品。以计算尺的制造商为例，过去企业生产的计算尺是有刻度的木制品或塑料制品，使用者通过滑动尺子就可以完成大部分数学运算。而在计算尺风靡的时期，几乎所有工程师和学生都人手一把。随着电子计算器的出现，计算尺的销售量急剧下降，因为相比计算尺而言，电子计算器运行速度更快，操作更加便捷，计算结果也更加准确。很明显，计算尺的销售滑坡主要是因为电子计算器更好地满足了顾客的需求。

在这种情况下，如果计算尺制造商仍然采用传统的策略，如市场细分、目标锁定和定位来获得生存空间，恐怕无法应对市场挑战了。但是如果制造商能够开发出彩色计算尺，并通过广告宣传计算尺独特的手感，这样能否扭转局面呢？不能！

如果当初计算尺制造商能够开发一款电子计算器来替代计算尺，那又会是怎样的局面呢？企业细分与定位的战略思维是不是能引发生产电子计算器的构想，问题在于制造商是否具有横向思维，而不是细分思维。制造商这时需要的是如何将“计算尺”与“技术”和“顾客需求”结合起来，从而创造出一种比计算尺更加高效的新产品。

当前的营销理念往往是自上而下的，在开发可替代的新产品方面，这种营销理念已经起不到什么积极作用了。

接下来，我们再以酸奶为例。众所周知，酸奶能够满足顾客的众多需求，例如：它能够缓解饥饿、为身体补钙、当作个人甜点或零食，也可以用来犒劳自己或者作为健康食品食用。

市场营销源于识别顾客对产品和服务的需求分析。从逻辑上讲，企业确定和选择某些需求就意味着对其他需求的放弃。

既然酸奶是用来缓解饥饿的，那么顾客通常不会认为酸奶是用来解渴的。也就是说，通常企业想不到拿酸奶来竞争软饮料。因此，制造商在设计某一特定需求的产品时，通常会过于局限于本身的情况，而想不到酸奶或许可以满足顾客除了“吃”以外的需求。

2.2 市场界定

企业在确定市场需求之后，下一步就要关注市场。

2.2.1 选择市场

市场是指具有或者可能具有产品或服务所能满足需求的群体或企业。

由于具有特定需求的个人在不同情境下的表现可能是截然不同的，因此市场还应该包括个体试图满足需求时所处的情境。

比如，某个工作日下午，我们可能喜欢咀嚼无糖口香糖，而周六下午，我们可能更喜欢吃冰淇淋。在这里，我们还是我们，但是当情境发生改变时，我们的行为方式也随之发生改变。因此，我们把市场界定为在某一特定情境下，为满足特定需求而购买或可能购买产品或享受服务的群体或企业。

市场就是产品能够满足的拥有一种或多种需求的现有和潜在群体或情境。

仍以酸奶为例，我们可以界定其市场是任何一岁以上（大概是儿童开始食用酸奶的年龄）且以酸奶为早餐、甜点或零食的群体，这当然包括世界各地的男女。[插图]

优势：市场界定能提供非常有用的框架，这个框架就是目标群体。市场界定之所以有效是因为它可以促进企业发展细分和定位这两种基本营销策略。

劣势：市场界定能够引导企业迅速找到适合的个体或情境，却容易使企业忽视非潜在市场。比如酸奶的市场，如果企业按照上面的市场界定，就很容易忽略一岁以下婴儿的市场。

分析和界定市场能够为企业提供框架。

企业在选择潜在群体或情境的同时，必将放弃产品所不适合的那些群体或情境。

2.2.2 营销者采用市场类别和亚类别

人们通常倾向于使用模型来思考问题。[插图]所谓模型指的是一组以固定方式组合在一起的要素。模型能够将信息汇集为一体，从而集合大量的信息。

比如“咖啡”就是一个模型。它包含如下要素：咖啡树、咖啡豆、烘焙机、水、热量和杯子。因此，“咖啡”一词就是集合各种元素的一个缩写。

同样，我们的产品或服务所试图提供或满足的具体需求、群体或情境，实际上也是一种模型，也就是我们所说的市场

市场可以划分为类别或亚类别。

我们来看看下面这些例子：

1.需求：获得有关经济的全球资讯。

2.群体：自由职业者、高管和商务人士。

3.情境：工作日早上第一个小时。

4.产品：报纸。

我们将以上四个要素整合在一起，就构成了“信息”市场中的类别，称为“每日经济快报”。

当今任何国家营销的所有产品和服务，都属于某一特定类别，并且进一步属于某个亚类别的范围。如果你希望了解某一特定领域的产品是如何形成的，那么任何一个营销人员都能够画出一个树形图来形象地展示各个分支所代表的类别和亚类别。

这些分类方式的主要用途有以下几点：

1.通过列举分类的产品和品牌，能够量化特定市场。

2.可以圈定竞争对手。

3.可以计算某一类别中每个竞争者所占有的市场份额。

4.可以评估市场容量，评估营销行为所产生的结果。[插图]

5.为竞争的场所提供稳定的框架。

如果仅仅通过分销渠道收集市场分析数据，企业需要将所有交易都按照特定类别或亚类别划分。问题在于，一旦企业或营销专业人士将某一类别作为模型时，就会以此为基础，不轻易做出任何改变。

选择产品或服务所适用的具体需求和特定群体或情境，就形成了亚类别，它与市场类别构成了独立完整的体系。

比如，在这个基础上，乳制品市场自然就包括酸奶，而酸奶则包括水果酸奶这个亚类别。

企业要想制定营销策略，就必须界定市场类别，因为知己知彼方能百战百胜。

界定市场对企业有益，但同时也存在局限性。

以下是本书最为重要的结论之一。

我们并不是在质疑或批评营销的主要前提——需求分析与市场界定，因为在开发产品的竞争策略方面，对这两点的具体分析至关重要。我们所质疑的是，当企业所销售的产品具有多种用途，却只能适用于市场上单一需求的情况下，企业应该如何营销。

分析和界定市场为企业圈定竞争领域提供框架。

企业在满足潜在需求、特定群体和情境的同时，必将放弃对其产品所不能满足的其他需求、群体和情境。

当营销人员以一种市场类别为基础，就会假定市场需求、群体、情境和产品是不变的因素。通常情况下，这些因素将不在企业考虑范围之内。

2.2.3 在区隔市场的基础上细分市场

当深信市场的类别固定不变时，企业必然会利用更加深入的市场细分来寻求发展。这种情况下，企业一旦确认了某一类别，就会继续在该类别中选择亚类别产品的消费群体，并认为这是企业拓展新的发展空间的唯一方法。

企业界定市场将不可避免地导致市场细分和定位策略的诞生。

当市场已经被界定，竞争者的唯一选择是继续分割细分市场。这也是细分战略的本质。

市场细分与定位所依赖的假设条件是市场不变。这意味着如果企业希望寻求新的发展机会，唯一方式便是重新界定市场，改变市场的要素。

​[坚持习惯​]：

​学习＋总结+减脂+读英语+练字+耐心

[今日感悟​]：

加油(ง •̀_•́)ง