如何解决工具型产品的运营困境，那就试试从公益化运营入手。

工具型产品的运营：悖论众所周知，工具型产品存在着“低频、低活、用完即

走、走了很少回来、迁移成本低、可替代性产品多 ”等特征。

诸多特征中，但是个人认为最大的特征是——占有用户时间短。 

悖论在此出现，而这一点是最毋庸置疑的，因为工具型产品天然的就不具备占有

用户时间的“属性”。工具型产品，其产品初衷就是帮助用户提高效率、降低成

本、节约时间，似乎与运营人的目标：提高日活、提高在线时长有着天然的矛

盾。

个人认为应以注册用户、登录次数、日启动、日活（根据不同产品细分领域的周

活or月活）等几个指标为主，而不是在线时长这个指标。

然而工具型产品难以存在社交链，用户大多当需求出现时才会登录和使用你的产

品。

那是不是意味着，用户没有需求时，就找不到登录的理由了？或者说，我们怎样

给用户一个念想、动机、痒点来持续登录呢？并在持续的使用中，逐渐形成了粘

性且不会轻易的被竞品迁移走？

怎样解决前面的运营悖论？

怎样增强用户粘性，让用户下次产生强需求的时候选择继续来你这

儿，而不是其他家产品呢？

怎样让用户跟你的产品产生情感记忆？

怎样让用户觉得在你这儿有舍不得的东西，有不删app的理由？

怎样建立好工具型产品用户的成长体系？让用户看到自己的成长路径

变化？

当前诸多产品，BATW也基本都给出了自己的尝试。好像忽如一夜春风来，国内几

家大厂的工具型产品都“不约而同”的搞起了公益。在垂直细分的各个领域，教

育、物流、支付、出行等各领域都出现了这样的玩法。

工具型产品的用户成长体系公益玩法就是本文所主要讨论的内容了。

如果是工具型产品满足的都是用户的强需求、低频需求。那是不是就意味着与用

户之间的联系就比较薄弱了？

并非如此，仍然可以找到诸多点作为用户深入行为的驱动点。

不同于社交、游戏、电商等产品，用户通过自身行为，可以很好的通过自身产品

提供的服务和信息建立起反馈通道。

工具型产品，如：出行工具打车、地图等，反馈除了即时搞笑的完成服务，用户

似乎就没有在无需求的情况下打开app的诉求了。而把用户的所有行为记录下

来，并进行相应的赋值，给予用户多样的反馈。包括：勋章、荣誉、积分、虚拟

币等形式。同时更容易建立起用户自身的行为量化，加强该工具需求的深层认

知。

目前的互联网用户都被教育的非常成熟，你的每一个意图和动作几乎都可能在发

布之际即被用户识破。用户也非常清楚在你这里能够获得什么，以及为什么要离

开你去别的地方。

帮助用户建立起“做这件事情更重要”的认知，让用户不只是完成了对自己重要

的事情，还完成了比自己更重要的事情。公益行为不仅给了用户一个自我安慰和

满足的机会，还给了用户完成更重要行为的机会，这会更大的激发用户的积极

性。

特斯拉最开始发售时候获得富豪的一众认可，被解读为富豪寻求保护环境，以掩

饰自己破坏环境行为的遮羞布，这则是公益行为的另一个解释。

要知道，公益从来都不是想象中的那么单纯透明的，它的背后总有着强有力的利

益驱动。

无处不在的占有感，是人性中最致命的一环。我们总是想要去得到、确认、强

化“这是我的”这个概念。

打开微博，心理认知是“登录我的微博账号”；

打开手机淘宝，则是“打开我的购物车、长草心水单”；

打开微信，是“我要跟我的朋友们联系了”。

工具型产品面临的尴尬和窘境则是——用户打开app，并没有很好的感知到他自

我的存在，感受到自己的印记，确认这是“我的一个APP”。

给用户一个东西、一个存在，让用户可以确认并持续强化——这是我的，我有责

任、义务和权力在这儿。

这也是建立工具型产品比设计、电商等更需要建立成长体系的原因。养成类游

戏，随着时间的流逝，逐步强化用户的自我印记，充分满足用户的占有感和安全

感。

如果你正在运营一款工具型产品，现在想要搞点事，着手建立一个公益化的用户

成长体系，该如何下手呢？

主要从2个环节来看：

1）确认产品核心关键行为

首先要确认当前产品有哪些行为，然后确认你的产品的关键行为是哪些。如：百

度地图的关键行为——路线规划和导航。

那么我们可以看到在规则中强化了这些行为，并不遗余力的告诉用户：步行、公

交、共享单车、跑步、骑行等均可获得能量。

菜鸟裹裹是一个物流工具型产品，精灵书屋获取能量的行为主要包含：查取快

递、签收评价、新手福利，与其他工具型产品不同之处在于，菜鸟融入了社交的

元素，如：索要、抢能量等，一如蚂蚁森林的做法。

2）根据情况动态调整赋分规则

不同时期可能你推广的产品的侧重点不一样，那么建立一个动态可调节的系统是

有必要的，可以更有的放矢的去引导用户。

蚂蚁森林的赋分规则较为严禁，采用了北京环境交易所提供的科学算法。除闲鱼

以外，预约挂号277g/笔，生活缴费262g/笔，是较高的能量值。可以看出，支付

宝对用户在蚂蚁森林中的引导，极力拓展线下交易场景，特别是替代挂号、生活

缴费等场景，有着很大想象。

引人深思的是：闲鱼交易的能量获取规则，相比其他的线下支付反而高出数十

倍，卖出一台相机可以获得2.286kg的能量。

二手交易市场的碳交易能量如此之高，也反应了当前国内二手交易市场的发展乏

力。

2017年，二手车交易市场已进入井喷阶段，市场上一下子涌现出来数十家二手车

交易平台。此外，高端奢侈品二手交易平台也陆续上线，并持续发力，填补了一

个很大的市场空白。

根据产品特性寻找一个适合你的公益项目，我们可以看下目前市面上比较知名厂

商的作品：

1. 网易公开课：萤火计划，针对自闭症儿童的捐书计划；

2. 百度地图：小度农庄，针对阿拉善的节水小米计划；

3. 菜鸟裹裹：精灵书屋，针对农村贫困儿童的教育扶贫公益项目；

4. 支付宝：蚂蚁森林，针对阿拉善地区的环保种植项目；

5. 滴滴出行：不太一样的是没有建立一个唯一性项目，而是建立了一个

由“滴滴+知名企业+公益组织”三方合作的公益项目超市，提供给用户的

是，可以自由捐赠爱心里程给到不同公益项目的权力，这也是一个不错的

尝试。

当然，并非所有的app都适用这一手法。

目前采用这个方法的也基本上是大型厂商提供的工具型产品，而且是相对来说，

比较复杂的、用户有多个需求可以被满足的工具。

而对于非常垂直和细分的工具型产品，如：睡眠、天气、笔记、词典等工具，搭

建这样一套体系的投入产出就比较低。毕竟这一运营手法较为底层，需要产品上

做较大的改动和配合。

那是不是就玩不转了呢？短期运营活动也是可以很快速上手的。

这里分析几个案例，应该是大家都有见过的。

（1）2014年的时候，工具型产品：QQ邮箱团队的一个运营尝试，在当时引起了

不小的反响——《最亮的明天-暖灯行动》。

这个点抓的很好，即积极引导用户清理不需要的邮件，减少浪费，并很

好的培育了用户意识，定时清理邮箱。更是落地了一个很好的公益行动，为山区

的小朋友改善照明设备。当然很多人的反应都是——

�

。

用户也意识到，

（2）除了工具型产品，其他类型产品也可以采用这个方法。

如：垂直细分领域的乐纯酸奶，高端酸奶领域，对于酸奶的品质保证要求较高，

会随产品附送包装袋给用户，这种包装袋其实可以重复使用。用户把以往的暖袋

寄回给乐纯，乐纯则捐献相对应的福袋给到留守儿童。

：品牌形象upupup；传播力度有限，但是在这目标用户中影响不错。

（3）去年刷爆朋友圈的一元拍卖一幅画，引起了不小的轰动。一块钱，在现在

可是一瓶水都买不到，却给了每个人都可以参与公益的机会。腾讯公益并非作为

独立产品而存在，但是近来已经更多的参与到腾讯系产品的前端展示中。

这个活动的成功之处在于，借助社交的力量极速扩大了影响力，