趁着头脑还热乎
很久之前当我还是一个懵懂的大一新生的时候，忘记从哪里看来的一句：广告的实质不是创意，而是促进购买。创意，只是包住鱼钩的鱼饵，但那时候我身边的人，包括我以后拿去参加比赛的作品，都以为广告就是得拼创意，仿佛要想从事这个行业，天生就得有四个大脑。
如果你还对小学的一些预言有印象的话，你应该还记得一个关于鱼，龙虾和天鹅分别往三个不同方向的地方拉同一辆车的故事，故事中的车在原地岿然不动。而我觉得，文案的意义在于：让这三种动物，从车一出门就往同一个地方使劲拉。
无论是讲究的排版，简短而有趣的文字风格。抑或是匹配的配图，在结尾特意强调对售后和产品质量充满信心的保证。都是减少读者在每个环节的蹦失率，让读者不费劲地，一口气地读完你所写的文案，就像盗梦空间里面那样在你脑海里植入了一颗待发芽的种子。
什么是文案
引用于维基百科的说法
文案是为了宣传商品、企业、主张或想法，在报章杂志、海报等平面媒体或电子媒体的图像广告、电视广告、网页横幅等使用的文稿或以此为业的人。
跟广告专业是一门多项专业课程交杂的专业一样，文案也不仅仅是单纯的撰稿工作。如果说现代商业社会的上下行都是充斥着设计气息来提高效率，那么文案工作也是一种需要「设计」的工作。
1.文案的版式设计
文字的传播需要纸张，需要媒介。而在纸张乃至现代社会的报纸，电脑，手机等媒介上的设计，决定着文案的输出效果是否不会打折扣。
这与我一贯的认识是意料之中却又意料之外。在作者眼中，文案，版面，配图，甚至是深入到副标题和每个短语短句。这每个零件相互咬合，密不可分。构成了一把能打开你钱包的铁钥匙。
作者列举了构成一个广告所需要的十个平面元素
1.标题：获取你的注意，引领你去看副标题。
2.副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
3.照片或图画：攫取你的注意力，全面说明产品。
4.图片说明：照片或者图画的说明文字。这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。
5.文案：传达有关产品或服务的主要销售信息。
6.段落标题：将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。
7.商标：展示销售该产品的公司的名字。
8.价格：让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。
9.反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。
10.整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。
而这所有的一切都是为文案的写作做了一把让读者一口气读下去的「滑梯」
2.文案的写作设计--让读者读第一句
作者提出了他认为的一个广告的所有的元素都得为一个目的而服务：让读者读文案的第一句话。
而第一句话又得为「让你读第二句话」服务。从而诱导你读完第三句，第二段，第三部分，甚至到最后的购买链接。然后我在长达100多页的解释中摘录了部分要点：
文案写作提到的写作技巧
1.知识面要广泛，兴趣要广泛，对世界要有足够的好奇心。这样才能积累足够多的知识碎片。对待具体的案例的时候才有线索将它们串联起来。从而激发写作的灵感。
2.必须成为一个专家，需要对产品了解足够多，获取足够多的专业知识，才能传达出你要卖的东西的真正本质。
3.了解顾客，了解产品本质，了解产品本质在顾客脑海的形状，种下这颗种子，等待时机发芽。
4.植入情景
5.文案是将事实和情感融汇贯通的写作方式
6.文案第一句话必须简洁
7.让读者读下去，创造完美的购买环境。“把画带进室内”
8.版式设计和文案头几段必须创造一种购买环境
9.让顾客认同你，接二连三说“是”。因你真诚实在的表述而产生共鸣。
10.写作有趣，引人入胜，制造滑梯效应。
11.试图解决问题的时候，打破思维定势
12.如何滑梯，通过好奇心。
13.文案每个词语都蕴含着情感；每一个好广告都是词语感受和印象的情感流露；以情感卖出产品，以理性诠释购买。
14.推销概念
15.复杂的产品需要简单说明，简单的产品需要复杂说明。
16.需要意识到顾客可能提出的问题，并以一种直接，成熟和可信的方式回答他。
文案写作的心理诱因
17.顾客要买的东西需要有很好的价值。
18.定位你的产品，证明你的产品的价值。给顾客提供一个可以将购买行为合理化的逻辑。
19.建立权威。人们需要确认他们做出了正确的购买决定。
20.提供满意度的保证。
21.提供的产品或服务要能解决客户的需求。从情感的角度出发，才能撬动钱包。
22.可以追随时尚热点，把握时机。
23.无论卖点是什么，尝试使用联系的方式，找出客户熟悉的东西，将它同要销售的东西联系起来。因为这个联系，客户只需花很少的时间就能理解这种新产品。
烟雾报警器-天花板上敏锐的鼻子
24.让购买变得简单，至少是第一次购买。这样就能大大增进二次购买的几率。
25.人类有通过购买来融入某个群体以此得到归属感的心理冲动。
同时还有收藏的癖好和好奇心，当然这些要通过产品的声誉和信用来支撑。
26.给顾客马上就买的刺激和理由。买！买！买！所以得给予顾客紧迫感。
27.营造紧迫感，往往在最后--京东
28.小心地使用个人对可能的恐惧和危险的心理原因。
29.针对邮购(现在应该是网购)，要提升配送速度，达到顾客的瞬间满足感。
30.强调产品的独有 珍贵 特别 限量
31.文案保持简单 简单 简单---有时候 就是减少选择
32.在广告里加入尽量多的正面人性元素。
33.讲故事 讲故事
34.广告意图，广告结论不要太明显。设置个需要精神投入的梗。让顾客破解并得到愉悦感。任何需要大脑投入并成功得出结论的工作，都会制造出一种正面的影响。
35.模糊叙述，把主场还给顾客。
36.给予用户优惠，制造内疚感。
37.特定事实的具体描述可以产生很强的可信度。
“每个地方的牙医都推荐使用X牌牙膏”“92%的受访牙医都推荐使用X牌牙膏。”
具体化能让你听上去对自己的产品非常有研究，能让读者对你产生信任
38.再看一遍超级符号
39.借助 熟悉 的力量。
40.使用希望作为心理诱因的时候。你必须要避免调入一个作为可以被测量或者被保证的特别说明陷阱。你要提及这种产品是用来干什么的。但不做出任何特殊结果的承诺。
41.拥有可信度，就能持续地以希望为诱因进行销售。
42.尝试挖掘出产品能立即生效的带有治愈性的特性
总结
文案写作的逻辑比文采重要
了解目标群体的口味，不要被营销光环掩盖住传统商品交易的经验
事实不会传播，但故事可以。多点讲故事，少点讲道理
信息只是用户的基本要求，要直达用户的内心，得引发他们的情感共鸣。
