过去在一个地产新盘入市之前，一般都会在分析自身产品优劣势的基础上，对比市场同类或潜在竞品，参照既往客户成交数据或经验，进行产品的主打需求定位及目标客群定位，并且通过异业合作找相关登记企业，然后结合投放媒体，进行文案创作、推广创意与推广设计，之后推广出街。这一看似非常严密的营销链条实施之后，很多时候，你的案场来电量和来访量并没有明显提升，这就有点尴尬了。

营销逻辑没有问题，也经过内部来自销售一线和经验人士的需求评估，同时与竞品进行了差异化的推广定位，但密集的投放之后，目标客户来电量却与目标相差甚远，问题出在哪里呢？

主要原因就在于需求评估阶段时，对目标消费者的需求迫切程度缺少相对准确的衡量。

为产品找需求时，即找到消费者最愿意或最可能做出改变的需求机会，通俗得理解就是找到消费者最在乎的痛点，痛点越强，痛苦越大，消费者摆脱的愿望越迫切。但是这个痛点的程度，也就是消费者需求的主观迫切程度，还是基于每个营销人的主观判断和权衡，而每个人的理解和行业体验是不一样的，所以对不同的痛点程度判断自然存在偏差，即使通过异业合作找到相关的品牌推广，但是整个营销链条的方向偏差，结果不理想也就不难理解了。

那么，该如何改善呢，如何对消费者的需求痛点，进行一个相对客观的评估，减少主观因素的干扰？

可以采用「需求清单式提问自检」+「三维度痛点评估矩阵」 来进行需求诊断。

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一、应用前的知识理解

建立痛点与需求的认知。满足用户需求就是消除用户痛点的过程，而痛点当用户在使用产品或服务的时候抱怨、不满的、让人感到痛苦的接触点。因此，痛点越大越痛苦，消费者摆脱的动机就越强烈，需求也就迫切，这也正是要运用痛点评估矩阵的原因所在。

二、需求自检与三维度痛点评估矩阵工具结合说明

（1）痛点三维度评估矩阵 ——消费者痛点的衡量

（2）需求自检诊断步骤

点击可看大图

三、案例运用 —— 便捷式投影仪需求

（1）索尼便捷式投影仪主要特点：相比传统投影仪，小巧而轻便，便于携带

（2）需求激发：营销人或者广告人以及商务拓展人的提报辅助工具

我们运用一个比较常规的STP市场分析法来为便捷式投影仪进行需求定位：

STP分析法简述

结合索尼便携式投影仪为特点，来定位需求：

S：市场细分：根据资料显示，除了传统的四大投影仪划分之外，移动应用场景逐步崛起；

T：目标市场：根据自身投影仪便捷的特点，考虑竞品选取移动商务展示客群；

P：市场定位：针对商务人群，提报辅助工具

（3）分析目标消费者的具体使用场景考虑：

使用便携式投影仪的客群是谁：经常需要外出提报或是外出汇报的商务人、创业人、媒体人、创意人、营销人或者策划人；

过去提报的场景：约好的提报地点或时间临时更改，缺少投影仪；关键提报决策人出差，但是需要马上决策的，马上赶到决策人所在酒店，但缺少好的提报条件。

目标消费者过去提报的默认解决方式：笨重的投影仪配合笔记本电脑或者打印出来方案给客户翻看

（4）找到提问自检，找到消费者的痛点：

是否愿意做或渴望做：给客户准备的提案一般都是PPT，最好投影大屏幕讲解，才生动，效果才好，因此渴望用投影仪展示；

消费者存在什么样的不满：原来的投影仪太笨重，不方便移动和携带；打印出来的方案，太厚，客户不愿意翻看；消费者可能担心客户会流失或丧失机会存在焦虑。

是否愿意做出改变：在提报时少了投影仪的帮助，单纯用电脑或者纸质报告讲解很苍白，希望找到合适的方式改变

小结：客户痛点是传统投影仪太重而不方面携带，不能帮助客户在突发或临时提报进行优秀表现。

（5）三维度痛点评估

维度一：痛点强度。突发临时提报，客户付出了很多努力，花费了大量时间准备PPT，可是提报对象临时出差，需要在机场提报，客户会打车去机场，带普通投影仪不现实，打印出来时间又来不及

维度二：痛点时限。如果客户时间紧急，需要马上提报决策，但又没有合适的场地，不提报，客户不会签约，客户的业务就会马上遭受损失。

维度三：认知状态。客户非常清楚业务提报的问题所在，也积极想办法，比如延时提报，打印方案，马上打车，或者用手机展示等。

小结：最终判断下来话，客户临时或突发的痛点非常大，非常渴望改变。

（6）产品满足评估：小巧而轻便的投影仪，是消费者的首选方案，且不会有什么风险，扬长避短，方便携带，可以很好得满足或者解决目标客群突发或临时性提报要求。

（7）结论：定位为营销人的提报辅助工具还是比较合适的，最后再通过异业联盟中的商家进行合作，扩大影响力。

〖总 结〗

在初期找到产品的主打需求后，利用需求提问自检+痛点三维度评估矩阵，切入目标客群的日常消费场景，减少对消费者不满（痛点）程度的主观感受，找到适合消费者最可能做出改变的主打需求，改善推广转化。

作者|李海涛

编排|龚圣超