小结： 品牌究竟怎样创造顾客？
德鲁克说，企业存在的唯一目的是创造顾客。德鲁克虽然指明了大方向。但要指导实际行动，则需要更详细的地图。定位理论就明确地回答了企业究竟是怎样创造顾客的：通过品牌实现心智预售，通过心智预售完成顾客创造，被创造的顾客通过指明购买降低各种交易费用，交易费用的降低最终会变成超额利润。
上节课讲到定位理论对“如何正确界定企业的经营成果”的回答：企业的核心经营成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心成果，就是品牌。而品牌是大火烧不掉的核心精英成果。那么，品牌这个核心成果如何具体呈现？有成果和没成果的企业，其顾客表现形式有何不同？左右着顾客的选择，左右的表现形式是什么？品牌这个经营成果如何转化为财务成果？
1、品牌与心智预售
品牌左右顾客的选择，其表现就是“心智预售”，就是在潜在顾客心智中完成预售。
具体一点，就是顾客在出门之前，在看到你的产品之前，在没有进入到你的店之前，就已经想好了要买你的产品了，那么你的销售其实已经完成了，虽然没有真的付钱，但已经是你的顾客，接下来只是相对简单的交付动作罢了。
举个很简单的例子，例如，鲜太檬就是鲜榨果汁和水果茶，在农院路竞争激烈的市场，我们就有了特色，就代表了某个特性或者定位。当他们说我们去买点果汁喝的时候，首先想到是鲜太檬。
与 指明购买 相反的情况是，那些没有完成心智预售的品牌，顾客在出门之前或者看到你的产品之前，根本就想不到你。于是，购买行为就表现为销售现场的随机购买。俗称捡漏。更多情况下取决于顾客接触到你的的概率，概率越大，你的产品货架的位置越好，顾客更容易看见拿取，你产品卖出的概率就越大。但是这些顾客是渠道（选址和位置）和货架创造的，而不是你的品牌创造的。（例如像蚝门花甲的烤鱿鱼和烤串都是位置创造的，不是说他的品牌已经创造了心智预售）
因此，没有实现心智预售的品牌，就不得不缴纳昂贵的进场费、 上架费、条码费、堆头费、店庆费等等，最后挣到就是微博的加工利润，而这加工利润不过是工厂和存货投资的资本占用利息，没有任何超额利润。没有实现心智预售的品牌实际上不是品牌，至多是一个商标。如果你的品牌实现了心智预售，就是真正的品牌，就可以节约那些苛捐杂税的各种获客费用，这种节约就转化为你的财务成果——超额利润。当然，用严谨的经济学观点来看，这世界上根本不存在超额利润，但这些知名品牌的丰厚利润又算什么？那是品牌价值的回报，由于品牌价值通常不会体现在资产负债表上，于是品牌带来的丰厚利润就表现为超额利润，所以它是一种资产（和华杉老师的看法是一致的），于是品牌创造的利润就成了品牌资产的资本利息而不是超额利润。
2、天图投资最成功的案例——周黑鸭
是否实现了心智预售来判断品牌是否形成，即企业是否创造了核心经营成果，是天图投资一家企业的重要依据。
其实就是这样的判断句：想买××，就想起了××品牌。
3、价值1000美元的教训
消费品定义：用自主的品牌左右消费者选择的产品和服务，说白了 这个产品与服务是自己亲手打造的品牌。
教训换来的是认知进步。帮助自己检验未来判断的准确性。
