我们有一个专门探讨定位的公关人微信群，起初是分享读书笔记，然后“拆书“，每周解读一本公关书。后来群主快刀何专攻定位公关，提出“不用广告，公关建立品牌”，自己还做了咨询公司拿下一份大单。

关于定位，定位创始人之一阿尔·里斯的那本《公关第一，广告第二》，群友争论不休，人民大学新闻学院胡百精教授说要么我提供个地方，你们到我这里面对面讨论？

为什么要重提定位？

因为广告太贵了。定位公关群友，原江中药业营销副总经理郭勇说，他们用定位做出的“江中健胃消食片”后来连续15年在国内市场非处方药单品销量第一，年销售17亿元。定位的事，听起来很简单。就是以独特的差异点占领用户心智，赢得心智之战，不是“满足需求”，而是“胜出竞争”。

江中健胃消食片的竞争对象是吗丁啉，后者是胃药，前者定位助消化药。

你可以说，这个产品的成功是避开了竞争激烈的胃药市场，攻击了当时无品牌且市场容量巨大的消化酶市场。

但是消化酶是产业属性，用户的心智是“吃多了，肚子胀，吃江中健胃消食片”。

让郭勇自豪的是，这是一个成功的定位案例，苦恼的是，这是一个广告时代的产物。

2001年，江中健胃消食片的广告在央视和26个卫视的晚8－10点黄金时段播出，打开电视就是“吃多了，肚子胀”。

每年几个亿的广告，现在谁能承受？

去年央视的标王是谁？什么是标王？

“中国新歌声”的赞助商法兰琳卡是做什么的，什么产品，给谁用的？

包括“怕上火，喝XXX”的定位理论成功案例，是靠着多少个亿的广告砸出来的，还能砸下去吗？

一个没有品牌，没有资金的创业公司，如何打造自己的影响力？

广告不行了，有用但没钱。

定位可能行，但不能靠广告砸。

所以阿尔·里斯和劳拉·里斯的《公关第一，广告第二》（还有一个直译的版本《广告的没落，公关的崛起》），当年曾经激励了一代公关人的成长，现在又开始被人仔细研读。我们的群主快刀何，用他的“茅庐定位公关”，一个正在尝试的方法论，希望为客户解决“不用广告，公关建立品牌”。

满足消费者潜在的需求，有错吗？

读杰克·特劳特和阿尔·里斯卷帙浩繁的定位书，从《定位》，到《商战》《什么是战略》《22 条商规》《公关第一，广告第二》《与众不同》《人生定位》《重新定位》，我们充满对定位理论的敬仰和困惑。

定位的出发点不是消费者，是竞争；定位的方法是占领用户心智。

消费者需求是产品的缘由，任何商业活动都是满足社会的需求。

但满足消费者需求就像说喝水能解渴一样，解决不了你的战略核心问题。

一个创业的朋友讲，那么多人买了房，墙上要挂画，可能买不起几万几十万的名画，也不想到家装市场买那种名画仿制品，何不大量收集二三流画家作品，精心制作画框，用互联网方式销售？ 消费者有需求啊。

还有朋友说，去4S店保养车，太贵了，可是为什么那些上门提供私家车保养的公司，价格又低，用户又方便，结果很少公司能坚持下来？消费者有需求啊。

消费者需求既是永恒的原则，又是一个躲不开的坑。

美国的传播学者李普曼和哲学家杜威在上世纪20年代著名的争论，至今仍在耳边。李普曼在他的《公众舆论》《幻影公众》等著作中，提出公众是一个虚拟的，被动的概念，媒体的传播也夹杂了太多的主观因素和流程，公众不过是一个“幻影”，一个旁观者，具体问题应交由专业的“局内人”处理。

杜威则在《公众及其问题》中回应李普曼，坚信“通过一个整体性原则把所有元素统和起来的组织”，并为此为美国“尚不成熟”的民主制度和公众参与权利辩护。

杜威“政治正确”，可是李普曼让我们思考更实际的问题。

第一，公众是谁？ 在我们用“满足消费者需求”思维的时候，是不是更多地在考虑我们自己的需求，自己想象的需求？ 主观开端有错吗？

其实很多成功的企业，就是从创始人的自我需求产生的，江中药业的老板生意应酬多，想健胃消食，查了药典，发现有一种把陈皮、山楂、麦芽、太子参、山药这些食品混合起来的东西，就做成了“江中健胃消食片”。 但是主观开端可能把你引入歧途，比如我认为消费者讨厌4S 店，我认为买了房的人需要不是那么贵但质量很好的油画。 当你开始你的商业，面对的不是单独的个体，而需要瞄准带有公众属性，行为可预测的群体时，你面对的是不是一个“幻影公众”？

第二：公众可信吗？ 大企业惯用的“焦点小组”让我们心力交瘁，那些找来的人，你坐在玻璃后面看他们，他们是如此熟练，能揣摩企业想要的观点；有的营销老司机说，焦点小组成员对一个问题思考的时候，说出来的东西就是假的，你一定要从玻璃后面冲出去追问。 可是，逼人家，人家就是还没有观点，还不知道需要什么。 要是乔布斯做焦点小组，不会有人告诉他需要一个没有键盘的手机。

第三：怎么找到你需要的那个“公众”，就是购买产品的人。互联网已经给我们提供了很多线索，比如社群经济，先有粉丝，后有产品。 这是一种靠谱的方式吗？

对待这个琢磨不定的“公众”，我们有一个“偷懒”的方法，就是定位，不从消费者出发，从竞争出发。

定位的回归，定位公关的崛起

定位论有两条腿，竞争和品类。

如果你不胜酒量但经常商务应酬同学聚会，想开发一款解酒产品，不要先去琢磨千奇百怪的喝酒人的行为，先看看海王金樽占据了消费者哪一块心智，看看自己如何通过建立新的品类去占据空白的心智。

比如我不去争解酒药，也许你的机会是在茶叶的空白建立醒酒茶的品类。

从竞争出发，找差异点，从差异点建立产品战略，传播战略自然形成，公关需要的就是那个差异点。

阿尔·里斯说：“你该如何推出一个没有公关潜力的品牌？令人伤心的事实是，你不能。“

他说：“媒体是战场，一位营销经理在没有希望赢得媒体战的情况下推出一个品牌， 就像一个将军在毫无把握的情况下向躲在壕沟里的敌人发动正面进攻一样。但是在营销舞台上，英烈传每天都在发生。”

我曾经在《中国广告》发文质疑公关的长流程对初创品牌的不利，现在看来有两种方案，一是闪亮登场迅速形成公关价值，二是先从零到0.5，但是给你的时间不多。

一个叫“江小白”的重庆品牌现在火了，当所有白酒类产品都强化历史传承，江小白定位“青春，简单”，看它的包装：“青春不朽，喝杯小酒”；“约酒的时候，可以装醉，严禁装13”；“一个人，喝酒不是孤独，喝了酒，想一个人最孤独”；“姑娘，今晚我们约酒吧，然后，找个清净的地方探讨一下人生”；“我是江小白，生活很简单”。

差异化、场景、对话、社会关联、情感，所有产生公关价值的元素都在，甚至这个品牌产生的故事，都可以成为媒体发挥的题材。

年轻的人喝江小白，有文艺情结的人喝江小白，消费场景，用户心智，与那些百年配方，酱香四溢的传统白酒一下子形成了差异化和区隔，用一句老的广告词，“我的地盘我做主。”定位公关，要找到我的地盘，那个消费者的心智空间，用能想到的互联网手段，玩嗨。

今天，不一定每个品牌都要做成百年老店。玩一把就走，满足了一个群体，一个时期的需求，然后悄悄离场，有什么不好？

定位公关的缺陷

公关的强势也暗含公关的软肋。

快刀何认为“公关通过沟通改变用户的认知与行为”，广告是直接的，单项的，公关是互动的，对话的。

还是一个如何理解公众的问题。

定位公关的缺陷，是过去无法把握飘忽不定的公众，所以集中攻竞争，如果将来大数据解决了公众的精确画像，定位公关会改写吗？群友对此争论不已。

李普曼说：“人群中多的人所形成的舆论意见几乎都是含糊的、混乱的，无法据此行事，除非对其进行要素整合，引导归纳，形成统一。”

他说：“公众舆论不是上帝的声音，也不是社会的声音，只不过是旁观者的声音。因此，我坚持认为，旁观者一定要与行动者区别开来，二者所能采取的行动有本质上的差别。“

按照李普曼的对立者杜威的观点，公众的概念是存在的，公众的不确定性在于制度不能提供充分的机会，比如教育、政治参与、信息获得等。

100 年以后再看这个问题，我们能不能用大数据区分那些“旁观者”和“行动者”，避免出现我们认为的购买者实际上是旁观者这样的偏差？

从商业的维度看，消费者真正的动机和行为在高度复杂的大数据和算法面前是不是即将暴露无遗，躲在后面的“幻影公众”会不会被大数据彻底剥光？

当然这是一种技术的假设，营销的数据化已经开始，智能化正在探索中，我们带有怀疑地相信那个最终的结局，但是在这个结局实现之前的漫长征途中，定位公关可能是一个重要的过渡答案。

公关人的价值

在中国人民大学的定位公关群友聚会，吸引了好几位新闻界前辈和资深公关人。

这几年一直有人建议中国国际公关协会改名，营销、数字、整合、生态，那么多新概念，好听的词，应该换名字了。

参加了定位公关的讨论后，国际公关协会常务副会长兼秘书长赵大力表示，不改名的想法更坚定了。 他说，在中国公关业30 年的发展中，我们跟友军共同作战，形成了现在500亿的公关市场，广告是我们的10 倍，但是对很多营销公司来说，“广告挣了面子，公关挣了里子”，在广告的华丽营业额后面，是公关建立声誉的力量。

定位公关的探索者快刀何希望找到公关战略咨询的新路径。“写稿发稿灭稿，把公关人做伤了，没有成就感，公关的价值远没有发挥出来，为什么我们不能成为收费千万的咨询公司？”

当然，求索定位公关路径，根子还在于解决企业的问题，建立更多的案例。

定位公关群聚会前，有人转发了个帖子，“男公关被抓时反问警察，男的卖淫也违法啊？”

大家哈哈一笑，我说，很多骗子，不也说是自己做金融的嘛，金融人不怕，公关怕什么？

公关这个词引起的联想很多，可是引发对话就是公关的机会，多少人盼关注求误解都找不到门呢。