这是在2008年时写的一篇文章，当时入选杂志，文章标题为《2008 Olympic Games，赞助商的双刃剑》。

2008年奥运会将在北京举办，自申奥成功以来，世界范围内的企业都在竞相争做赞助商，但是奥运会赞助是一个纷繁复杂，牵扯面比较广的系统工程，机遇与挑战同在、辉煌和风险并存。显然，2008 Olympic Games对任何一家赞助商来说都是一把“双刃剑”。

一、客观看待Olympic Games

（一）Olympic Games的积极作用

奥运经济是举办国在筹备和举办奥运会期间，以及奥运会后的一段时间内，利用奥运会创造的商机，借势发展本国经济的一系列活动。从本质上看，奥运经济是由注意力资源的相对集中给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象。让我们回顾历史，印证奥运经济对国民经济加速发展的作用。

1、洛杉矶：财政上盈利余2.5亿美元，开创了历史上的记录。

2、汉城奥运会：促使韩国经济第二次飞跃，增加了19000亿韩元的收入。

3、巴塞罗那：1992年西班牙第25届奥运会，旧城变新城。

4、亚特兰大：1996年全面带动了高科技，网络等多种行业的发展。

5、悉尼：2000年举办了第27届奥运动会，对于澳大利亚的经济带动是空前的。

届次　　　　举办地　　　　          电视转播权收入（亿美元）

19　　　　 日本东京　　　　　　　　 0.045

20　　　　 德国慕尼黑　　　　          0.075

21　　　　 加拿大蒙特利尔　　　　    0.25

22　　　　 前苏联莫斯科　　　　　　 0.25

23　　　　 美国洛杉矶　　　　          2.25

24　　　　 韩国汉城　　　　　　　　 3

25　　　　 西班牙巴塞罗那　　　  　 4

26　　　　 美国亚特兰大　　　　　　 9

27　　　　 澳大利亚悉尼　　  　　　 13.2

以上数据组中仅电视转播权收入就有如此巨大的收益，仅此一项就足以证明奥运会对与举办国经济的带动作用。所以，强大的经济带动作用也就自然的成为世界各国竞相争办奥运会的原因。当然，对于各个赞助商来说也是看好了奥运会将带给他们的强大的销售额及市场和品牌的占据和传播，同时，赞助商借助奥运会这个平台将企业自身品牌扩大到世界各地，对于企业扩大市场的占有率和大力扩张海外市场都将产生重大意义，这样的一块诱人的“馅饼”又有那个企业不想得到呢？有人预言,谁拥有奥运会的赞助权，谁将在此后的竞争中利于不败之地，言外之意是奥运会将改写诸多企业的命运，这也就成为各企业竞相提供赞助和服务的主要因素。

（二）Olympic Games的负面影响

20世纪70年代以前，由于举办Olympic Games的支出增加，又没有找到争取资金的良方，所以举办Olympic Games并没有为举办国带来什么效益，甚至对某些国家来说无疑是遭受负债的“灾难”。1976年的蒙特利尔的21届奥运会，亏损高达10亿美元，以至市民在20年之后还要替当年的奥运会交税。

1988年汉城奥运会带动了韩国经济的腾飞，但1995年以后，韩国的房地产价格开始下跌，泡沫也开始显现。

悉尼地产从奥运会之后开始大幅度下跌，地产市场一片萧条，严重影响经济的持续发展。但从2001年下半年又开始回升了，悉尼用2年扭转了跌势。

奥运经济在带来举办国经济腾飞的背后将会出现不同程度上的经济衰退。奥运会后，举办城市的场馆、体育设施闲置，无法在短期内实现再利用，不仅如此，与奥运会密切相关的如房地产的等行业将在一定时期内出现衰退现象，很大程度上影响举办城市及周边城市经济的经济发展速度。

Olympic Games赞助商

Olympic Games和其他的体育赛事赞助都有着诸可信度大、效果自然、有针对性、明星效应，社会反响大等特点，对于产品和企业品牌的宣传有着极为重要的意义。1988年汉城奥运会时，三星通过赞助奥运会提升了影响力和品牌价值，至2005年，三星以149亿美元的品牌价值位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位。

然而，并不是对奥运会的每一个赞助都是成功的。部分赞助商在奥运会期间为赞助侵入了很多的资金、物力、物力乃至所有，但是赛后却无法得到逾期的回报。比如，1992年，可口可乐公司花了3300万美元成为奥运会TOP赞助商，结果只有12%的观众认可他们的赞助商身份，有5%的观众甚至认为百事可乐是官方赞助商。1996年亚特兰大奥运会，耐克在奥运赛场附近的公园里租用了一个停车场，建立主体公园，向观众发放小旗子，结果美国观众都认为他们是奥运会赞助商，而不是阿迪达斯。据有关人士统计分析，赞助奥运会的企业有一半没有取得他们预期的效果。

各个赞助商之所以抢夺2008 Olympic Games的赞助机会，是因为长久以来，奥运会蕴含的巨大商机，有人称“奥运会＝印钞机”，因为奥运会不仅仅是一次体育盛事，同时也是一个巨大的商机。但是，人所共知的所谓的“商机”，就是危险与机遇并存，没有绝对的盈利。究竟奥运会到底是不是印钞机，国内的赞助商需要客观审视，一个企业不应该只是简单地认为奥运经济会给企业的发展带来多大的商机及发展，而应该脚踏实地、敏锐地看到机遇，准确无误地选择是否切入奥运经济的这个点，审时度势的决策加上切实、机动的持续跟进，做好品牌传播才是当务之急。

赞助商应该注意的

作为奥运会的赞助商，尤其对于国内的部分赞助商，对赞助Olympic Games这样的世界赛事尚属首次，在奥运期间的赞助决策和活动实施过程中应该注意如下几个问题：

第一、从赞助商角度看，应该首先明白自己想要什么，同时还应该明确企业本身的目标，找到企业与Olympic Games的关联性。

第二、应该考虑Olympic Games能够给企业本身带来什么样的特殊效益，消费者渴望什么、品牌的价值是什么，能不能将所有的各方因素全面融合为企业的赞助活动服务?这是作为赞助商应该高度关注的问题。

第三、高额的赞助费是否会给您的企业造成资金等方面的压力。作为Olympic Games的赞助商，拥有了赞助权只是获得奥运赞助的入场券，仅此而已。此后的一系列的广告宣传，活动的策划实施才是需要企业持续跟进，这才需要更多的资金、人力、物力等诸多方面的投入。切勿出现前期信誓旦旦的扩大宣传，而在后期因资金缺乏而中断，对于企业本身在消费者心中的实力和品牌形象都将大大折扣，以上这种情况在我国其他体育赛事赞助中曾经出现过。权威人士分析：赞助任何一个运动会都符合“二八定律”，可见后期的投入才真正意义上的对赞助企业的实力的考验。

第四、如何运用体育赞助的魅力，采用什么样的宣传和营销策略，提高赞助的效率和回报。赞助企业采用什么样的策略为赞助服务对赞助效益尤为明显，应该注意如下三点：1、密切根据企业自身的实际情况巧妙的与其他促销手段相结合，形成与消费者的有效沟通。2、有效的时间（集中策略、季节策略、同步策略、提前策略、连续性策略、节奏性策略和空间策略）和空间策略（世界性策略 全国性策略）。(globrand.com)3、针对赛事中不断变化的情况，采用循序渐进的原则。

2008 Olympic Games临开幕有不到一年的时间，作为赞助商都想借奥运经济这股东风实现企业大跨步的飞跃，但现实毕竟是现实，如何舞动Olympic Games这把双刃剑，赞助商不得不加以深思。

附：自2003年9月1日北京2008年奥运会市场开发计划正式启动以来，已有11家企业成为北京2008合作伙伴，它们是： 中国银行、中国网通、 中国石化、 中国石油、 中国移动、 大众汽车集团（中国）、 阿迪达斯、 强生、 中国国际航空股份有限公司、 中国人保财险和国家电网。

已产生的9家北京2008赞助商分别为：美国UPS公司、海尔集团、百威啤酒、搜狐公司、伊利集团、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓和恒源祥。 到目前为止签约成为北京2008独家供应商的5家企业包括：梦娜袜业、贝发集团、华帝股份、亚都科技和爱芬食品（北京）。

11家国际奥委会全球合作伙伴可口可乐、源讯、通用电气、柯达、联想、宏利、麦当劳、欧米茄、松下、三星和威士，也将向北京奥运会提供资金、产品、技术和服务赞助支持。