原创 2017-05-06 赵老师 米叔的米故事
文：赵老师 | 图：Internet | 编辑：W2D
Annie's Wonderland - Bandari
来自米叔的米故事
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这是一个关于产品定位的经典案例。
20世纪20年代的美国，第一次世界大战的硝烟刚刚散尽，但战争带来的心灵的创伤还流着血。
残酷的现实击碎了人们的精神世界，醉生梦死的气氛弥漫了生活的空间。青年人放荡不羁的行事风格随处可见，许多青年女性也卷入其中，她们叼着香烟，招摇过市。
菲利普·莫里斯公司认定这是一个难得的市场机会，决定生产一种专供女士享用的香烟万宝路。新产品很快就包装上市了，叼着香烟的俏丽女郎频频出现在各种广告媒体上。
然而，一段时间过去后，市场竟没有任何反应。期望出现的热销局面，不知躲在哪里迟迟不肯露面。
是质量不过关吗？还是广告宣传力度不够？似乎都不是，人们的担心多了起来——难道这是一个错误的决策？从一开始就注定了失败？
好在莫里斯公司有能力承担新产品滞销带来的损失，也许不远的将来，这种局面就会被打破的。公司的决策层这样安慰着大家，也安慰着自己。
1年过去了，5年过去了，整整过去了20年，万宝路始终没有得到女士的青睐。这已是确定无疑的失败的证明了，莫里斯公司不再希望奇迹会出现了。
围绕“万宝路现象"，莫里斯公司的高层主管们觉得已才智枯竭了。他们决定做最后一次努力，著名的利奥一伯纳特广告策划公司被请来对“万宝路现象”进行诊断——“在最短的时间内，重新定位产品，变换目标消费者。”
难道对象真的选择错了？
要知道，20年来，莫里斯人从未在这个问题上产生过怀疑，因为万宝路原本就是为女士量身定做的。也许问题真的就出在我们一直确信无疑的产品定位上。
他们决定让利奥一伯纳特公司自己来证明自己的判断，一项新的创意浮出水面：用富有阳刚之气的美国男子汉形象取代婉约俏丽的女士。一位在偏僻的牧场中工作的牛仔，有幸成为万宝路香烟的形象代表。经过精心策划，新广告推向市场。
奇迹旋即出现，新包装的万宝路一上市，立刻引起抢购高潮。一时间，口叼万宝路，模仿那位“最富美国男子汉气质"的牛仔的男人们，现身大街小巷。此后，万宝路的品牌知名度，不断飙升，直逼老牌香烟霸主云斯顿。
如今，半个多世纪过去了，万宝路作为男子汉的一种标志，依然吸引着大批忠实的顾客群。
万宝路品牌前后定位所表现出来的销售上的巨大差异，说明了产品定位的重要价值，同时也从另一层面上表现出定位与环境的关系。以俏丽女士示人的传统万宝路，最初的定位，没有抓住市场环境变化的根本。虽然当时女士吸烟是一种时尚，但这种时尚却与主流社会的道德观念不相容，而且吸烟女性的群体在数量上是少数，不是可以成为左右市场的力量。在遭致主流社会不断攻击的情况下，这一群体又逐渐失去了“先锋"的感召力。
以此可知，万宝路女士香烟为什么倍受冷落了。
The end
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