第四部分 定位在品牌中的应用
包含9-13章，阐述定位在命名，品牌中的引用和可能的陷阱
9. 名字的威力
名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字，起名必须选择那些近乎通用但又不十分通用的名字（就是通用名字会适合所有的产品，而过于陌生又不容易别心智接受，所以要即通用又不能太通用。）
第一个以新产品或者新理念进入人们心智的公司很容易出名，所以他取什么名字不回成为一个大问题。最终他取的名字很可能成为这类产品的通用，比如在中国说凉茶，更多指加多宝（虽然我很不喜欢）。
坏名字也能变成好名字：举例：
- 人造黄油：差，人造，假的
- 大豆黄油：好，从大豆提取的黄油，不是从牛奶
避免坏名字：公开产品的本质，如：大豆黄油，黑人。
你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字
名字太形象、太具指向性，有时会过犹不及，尤其是用在大众消费品领域- 瘦身产品 Metrecal VS Slender（苗条） ,结果苗条胜
最后结论就是取出一个名字后去想想顾客会如何看这个名字，好名字要求好理解，容易想到功能，不是通用名称（不然所有这类产品都叫这个），比如减肥产品不能叫瘦身（谁会瘦身，胖子或者身材不好的）
10.无名陷阱
不要轻易使用缩写，
发音缩写,视觉缩写，尽量使用全名
心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转,背诵的内容朗读比默读更容易记住，先学会听，再说，最后才是看，所以名字或者广告听起来怎么样比看起来怎么样更重要，即使你准备将他印刷下来也是一样。
名字会过时，该放弃就要放弃，不是所有的名字都是百年老店。
11. 搭便车陷阱
企业集团由于业务范围拓展，出现新的品类，于是需考虑命名问题。
两种不同的命名模式
如果你是第一个进入人们心智的，起什么名字都管用如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是灾难性的
成功案列，宝洁公司，新产品需要新名字。
跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另外一个就会下降
12. 品牌延伸陷阱
所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上
逻辑站在品牌延伸一边，但是品牌延伸其实很多时候是错误的。核心是从潜在客户的角度看品牌延伸
首先需要明确原有品牌在潜在客户心智中的定位，如果品牌已经成为起说在领域的领导者，甚至可以说是一类产品的代名词时，品牌的延伸其实是在破坏 品牌在客户心目中的地位。
由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益
定位的精髓就是用你的品牌名称代表通用名称
13. 品牌延伸何时有效
短期有效，长期不利
品牌延伸测试方法：购物单检验法
只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸
你可以问自己一个问题，从而知道自己在定位上有没有差错，这个问题就是：它是什么？
品牌延伸的规则
- 预期销量：有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用
- 竞争:没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用
- 广告支持：广告开支大的品牌不该用，广告预算下的品牌该用
- 影响：创新产品不该用，一般产品如化学品该用
- 经销:上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用
