客户画像-------客户特征

为什么你的生意不好做？

为什么你一直缺少流量？

为什么你拥有很多流量，可是就是成交率很低？

……

你如果存这些问题，很有可能是你的客户画像没有做好。

今天我们就分享客户画像之客户特征。

1、客户属性

由于客户需求、欲望及购买行为是多元的，所以客户需求是多样化的。移动互联网时代客户的需求越来越细分，越来越个性化，这需要你重新审视，你在专注为哪一群人服务？ 

我们有必要针对客户群体进行细分与定位。首先我们需要了解客户的基本属性。以下有五个方面的维度：

（1）内在属性

目标客户的内在属性包含性别、年龄、信仰、爱好、 收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。

  曾经有一位老板跟我说，他要生产出 18-48 岁男士都能穿的衬衫，折腾到后面，他的公司倒闭了。因为每个年代的人对产品的需求是不一样的，你能做的就是满足于某一类特定客户群体的需求。 因此，客户群体年龄细分应该在一个年代跨度以内。

小米公司在细分客户方面做得非常精准。通过对市场的调研，首先是对消费者的年龄进行细分，把年龄界定在25-35 岁之间。

这个年龄段的人群经济独立， 正处于事业的发展期，也易于接受新事物，具有时尚和超前性的消费观， 同时愿意接受新事物，喜欢尝试，并且这个群体数量庞大，消费能力强。 

最后定位于追求性价比的年轻男性；

而OPPO、VIVO手机公司则很更聪明，手机定位于颜值控的年轻女性，快速拥有庞大女性粉丝群，后来居上超越小米；

像联想，金立，这些手机品牌为什么越做越差，因为它们根本不知道自己的客户是谁？还有波导手机，山寨机拼性价比，已经退出市场了。

联想，金立手机的客户群体是谁，你们知道吗？

（2）外在属性

目标客户外在属性包含客户生活的住所、工作的场所、经常活动的地方、客户的社会关系等。你可以先基于某个城市，某个区域寻找潜在客户，也可以基于某种职业寻找潜在客户。 

购买能力也体现在客户购买过哪些有价值的产品。比如，客户拥有宝马、拥有 LV 包，说明该客户具有较强劲的购买能力。你可以通过客户的收入水平和过往的购买能力来评判客户的购买力。 

（3）消费行为

不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑：最近消费、消费频率与消费额。客户的消费历史与经历代表了客户对你的产品类别的认知、对产品的需求程度以及购买产品可能性。

分析客户消费历史包含：客户是否购买过与你产品同类的产品、相关联的产品、互补的产品(如西装与皮鞋是互补关系)，以及是否购买过你的竞争对手的产品。 

（4）消费轨迹

想要知道人们接下来购买什么，就看他最近买了什么，以及正在购买什么。

从客户消费历史中，你可以轻易地挑选出那些对你的产品有所了解，不需要常识教育的客户，这为营销节省了大量的时间。

假如你卖红酒，如何找到爱喝红酒的人呢？比如爱喝咖啡，爱看欧美大片，这些人对西方文化比较了解，可能就是你的目标客户。

你想将红洒卖给一个学弟子规，热爱中国传统文化，一个民族主义者则相当难。

请问爱喝咖啡的人，爱K歌的人，爱泡吧的人好不好找，是不是很容易找到？去找这些店铺的老板合作就行了。

再比如，你想招直销代理，去拉那些曾经做过直销，传销的人，是不是更容易？你想招微商代理，去找那些已经是微商，只是做得不好的人，是不是比去教育一个新人更容易成功？

卖保健品人，要找曾经买过其它保健品的人。卖化妆品的人，要找喜欢打扮的女人。

记住：启蒙教育客户，特别要把一个不熟悉的产品教育给客户，是非常浪费时间，也是危险与不值得的。

客户的需求可以从客户的消费历史和客户关注的焦点中看出。假如客户曾经购买过你的竞争对手的产品，或相应的替代品，那么客户在这一块是有需求的。

假如客户关注某一产品的性能、特点、评价，那么他一定在这一块有需求，因此可以从互联网相关的评价网上找到有需求的客户。

比如：

一位女士买了美容面膜，你可以卖给她护肤品。

 他参加了营销培训，你就可以卖给你销售文案。

 寻找客户可以从关联产品的消费中，顺藤摸瓜,进而找到一群人。

2、了解客户

销售任何产品，必须先清楚地了解谁是产品的潜在客户。

如果你不知道对方想要的是什么，对方的渴望为何，你是无法完成销售的。但是即使你知道这些，却无法使用准确有力的语言加以描绘，也同样无法启动对方的购买欲望。

 那如何才能做到进入客户的内心世界呢？方法有以下几种：

（1）自己亲身体验

你销售的产品，你应该是产品的第一个用户。你今天想销售什么产品，就先成为它的客户，体验自己被成交的过程。

比如你卖保险，你要回忆自己开始如何买第一份保险，如何从开始不相信保险，小心求证，后来终于相信的过程；

如果你卖的产品是钻石、豪车、豪宅，自己买不起，无法体验这个消费过程，所以这时候你的成交率要低很多。如果你跟目标消费人群不在一个生活层次上，你的话很难让对方产生情感共鸣；

比如你卖风水，如果你自己心里都认为这东西就骗人的，忽悠傻逼的鬼话，那你铁定卖不好。首先你必须自己绝对相信风水，你才能卖得好。

一个好的营销人，首先要成为产品的消费者，体验整个消费过程；如果你没有被别人成交过，光听理论你是很难突破成交的，这必须亲自体验。

当然，这种方法带有强烈的主观意识，有一定局限性；

（2）深入市场一线

很多大公司喜欢在网上搞调查问卷，或者派员工去街头做问卷调查，这种方法相当不靠谱。

原因很简单，请问你今天会向一个陌生人如实说出心中的想法吗？即使你想说，很多时候碍于面子也不会说真话；

 史玉柱在策划脑白金广告时，曾经花几个月时间去调查客户，走访客户。虽然脑白金产品功效是针对中老年人的改善睡眠质量，照普通营销人的想法，肯定是聚焦在产品性能上，大吹特吹脑白金的神奇功效；

但是，史玉柱在走访客户过程中，了解到中老年补品的真正的购买者其实老年人的儿女们，他们的核心需求是表达孝心，所以史玉柱将脑白金定位为礼品，才一炮而红；

脑白金案例中：

产品功能：改善睡眠质量

消费者：老年人

购买者：年轻人

需求动机：儿女送礼，表达孝心

脑白金卖的既不是卖产品功能，也不是卖给消费它的人群，诡异吧？是不是很吃惊？

实际上，大部分人做不好营销，总是专注于产品功能上，而不是去研究客户的需求动机。

【举例】

营销文案培训课程

产品功能：提高文案写作能力

如果上来就讲介绍产品功能，比如标题怎么写，概念怎么打造，怎么包装故事，怎么提高写作文案的能力；

如果讲这些产品功能，估计90%的人没有感觉

很明显，学习者的需求动机并不是要写好文案，他们要的是如何带来流量，如何提高成交转化率，销售更多的产品，赚更多的钱。这才是学习者的需求动机。

他们的需求动机，根本就不是需要文案，而是想要赚更多的钱，更轻松地赚钱！

比如某某老师说演讲就能帮你吸粉，帮你提高成交转化率，你就会跟他去报课学习演讲。另外一个老师讲社群营销，说可以帮助你提高赚钱能力，你又去报课了……所以，你们才会报很多很多的营销课程。

比如，没有女人需求动机是购买化妆品，女人真正的需求动机是变得年轻漂亮，更能吸引男人。

假如如我能生产一款产品达到这个效果，女人们从此就会扔掉所有的化妆品。

客户的需求动机从不是产品的功能，他才不关心产品有多少功能，他只关心产品是否能带给他想要的结果，这才是他的需求动机。

通过这样举例，有没有顿悟的感觉？

请记住：客户需要的从来不是你的产品，而是他有一个梦想没有实现，产品只是帮助他实现梦想，达成结果的桥梁。

那如何深挖客户的需求动机呢？

这里需要你深入客户中去，成为目标客户群体中的一员，最好是深入到他的生活圈子中去，了解他们的价值观，他们的喜好，需求与困感；

最好的方法，就是在销售产品前，就先打入目标群体中，卧底一段时间，细致地观察潜在客户的思想及生活轨迹；

（3）与潜在客户交流

互联网为我们提供了便利，比如在论坛，QQ群，微信群，我们可以通过交流了解到客户内心真正的需求；

你要与大量的潜在目标客户交流，了解他们内心真正的想法。你一定要在客服第一线，经常与目标客户交流，这不能请人代替。

营销说白了，就是影响对方的过程。而一切影响力的起点，都是建立在了解客户的基础上。你想了解客户，必须懂得换位思考，永远先从对方的利益出发；

也就是说，你想成交任何人，你首先得清楚地了解客户的需求与梦想，然后你针对他的问题提出解决方案，让客户得到自己想要的结果，你才能影响到对方；

所以，营销人第一个能力，不再是研发产品的能力，现在根本不缺好产品。好产品是标配。营销人第一能力，是洞察客户需求的能力，并且能准确地表达出客户心中的需求或欲望。

很多营销人对客户的需求只是一个模糊的概念，你这样做营销怎么能击中客户的心？你必须非常清晰知道实现解决客户问题的一个个解决方案在哪里，这样提出的价值主张才会有吸引力；

营销起点是客户的需求，文案起点是能清晰地表达出客户的需求，并且提出具体的解决方案。

如果你对客户需求只有一个模糊概念，不能用简短而精确语言表达出来，那么你的文案是没靶心的，又怎么能击中客户的内心呢？

那怎么样才能准确地得到有效信息呢？很简单，你在跟目标客户沟通过程中，你要做笔记，然后从大量访谈中提取出共同特征。做生意不能怕麻烦，平时养成做客户管理的笔记习惯。

（4）从老客户中提共同特征

如果你的产品已经有了老客户，你需要找到利润最大的一群客户，提取他们的典型需求特征；

通过查找以往的消费历史，进行详细的数据分析。

你可以通过你已经成交的客户，挑选出范例客户，进行分析，从中提取客户的共性特征，比如年纪、喜好、消费历史、活动场所等。

以前我在珠海认识一位做直销出身的老板，他每次拜访客户都会随身携带一个笔记本，非常细致记录客户各种特征；比如性别，年龄，教育状态，经济状态，子女情况，消费历史等。他记得非常详细。

以上这几种方法，都需要做大量的笔记，当你知道了客户真实的需求之后，你才能写出让他们听了就想要的广告文案。

 （5）了解客户的生活场景

是不是了解到客户需求之后，就马上推出产品，写广告文案进行销售了呢？那可不一定。

因为人在不同的时段，在不同的生活场景中，他的需求是不一样的，动机也不一样，欲望强烈程度也不一样；

【举例】

比如一个25岁的职业男白领，他可能会以下几种强烈的需求：

当他下班回到自己蜗居的出租屋时，他内心的需求可能是想有一套属于自己的房子，所以他想换份好工作，赚更多的钱；

他这时需求可能会有以下几点；

寻找高薪职位

寻找提升技能的培训

哪找创业赚钱的机会

这时候他的朋友喊他出去玩，他一看自己衣服都过时了，这时候的需求可能是去买套像样的衣服；

然后跟朋友出去吃饭、唱K、去酒吧嗨皮，突然遇到一个非常漂亮的美女对他妩媚地一笑，他瞬间荷尔蒙就上升了，觉得自己得先把这个妹子追到手当女朋友再说。这时候赚钱的动力就没那么强了。

人还是这个人，生活场景不一样，需求是不是马上变化了？这就是为什么很多人承诺要买你的产品，回去之后就变卦了的原因。

所以，人在不同时间段，不同场景下，内心的欲望与需求并不一样。

如果你来选择一个项目或产品，千万不要试图满足所有人的需求，也不能满足某类人群的所有需求。

你要瞄准某类人群，某个时间段某个场景下的特定需求，只有聚焦了客户特定的需求，这样的营销文案才能有强烈的穿透力。

（6）分清使用者与购买者之间不同

很多人常常错误把产品的使用者当成客户，在很多情况下，使用者并不是客户，购买者才是客户。

最明显的例子，比如礼品，收礼的人并不是客户，送礼人才是真正的客户；

很多产品都会出现这样的情况：有的是使用者并非购买者，有的是购买者并不是决策人。所以，做生意首先要想清楚谁一定会买你的产品？谁是购买产品的决策者？

比如你卖儿童学习机，如果你的重点放在了解学生上，那不一定好卖。很显，学习机的客户是孩子父母，他们核心需求是望子成龙，望女成凤，期待子女实现自己未完成的梦想，让自己有面子。这才是家长的核心需求。

这个才是能让他马上掏钱购买产品的动机。很多时候孩子并不愿意参加培训，但是家长却买单了，就是这个原因。

（7）客户分类

很多人做生意，从来就没有想过要建立客户档案，也没有想过将客户进行细致的分类。

他们做生意，就是拼命地花钱打广告，然后客户来了，成交一次就走掉了。然后继续寻找新鲜的流量进入，如果你这样做生意，你会一直缺流量。

真正的营销高手，一定会建立客户档案，并且将客户分类，就象医院给病人建立病历档案一样；（微信有标签功能）

在营销中有个黄金法则；20%的客户创造80%利润，80%的客户只创造20%的利润。

所以，在我们营销过程中，要学会把不同消费能力的人群，分为不同类型，进行区别对待；

比如：

A级客户：通常会有20%客户消费你的高利润产品，这些带给生意80%利润的客户，就是优质客户，你要用心去维护；

B级客户：通常有60%的客户会经常光顾你的生意，这些人带来的利润虽然不高，但是给你的生意带来了人气，所以也要服务好他们；

C级客户：这类人是麻烦客户，通常对产品或服务要求高，给出的价格又低，特别喜欢跟你讨价还价，纠缠着问你各种奇葩的问题，既爱占便宜，又爱钻牛角尖。

这种客户就是麻烦客户，即使你将生意做成了，也赚不了多少利润。这种客户要把他们筛选出去！

很多营销人，就是错误地把80%的时间放在说服C类客户，而忽视了A类优质客户；

那如何快速分辨哪些人是优质客户，哪些人是麻烦客户呢？其实有一种非常有效的心理学秘诀，叫做服从性测试，可以从快速而准确地判断客户质量,快速将麻烦客户筛选出去,节省你大量的时间与开支……

感谢你阅读此文，下篇继续更新客户画像之典型画像

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梁正欣：营销学生，半马跑者，易效能专业带班教练。潜心于易效能时间管理文化的传播和运营，欢迎更多同频的朋友加入团队。